來源/Vista氫商業(yè)

作者/大稚

“還有什么貴價(jià)飲料是你瑞幸打不下來的嗎？”

這周，瑞幸把植物奶中“刺客”級(jí)別的Oatly燕麥奶給打下來了，推出了新款Oatly燕麥拿鐵，依然主打一個(gè)超高質(zhì)價(jià)比，不要四五十，不要二三十，只要九塊九，Oatly燕麥拿鐵就到手。

新品一出，很多人直呼“終于等到你”，短短幾天各種試喝測(cè)評(píng)已經(jīng)刷了屏，小紅書上關(guān)于“瑞幸燕麥”的筆記都破了萬。

從生椰拿鐵到燕麥拿鐵，瑞幸為啥能一直做咖啡界的“性價(jià)比之光”？

喝慣了30塊起跳的燕麥拿鐵，才懂這“千呼萬喚始出來”的9.9燕麥拿鐵多有含金量。

圖源：小紅書@七酚甜

畢竟燕麥拿鐵普遍都有些“高攀不起”。

自打2020年被加進(jìn)咖啡里一炮而紅，Oatly燕麥奶可以說扛起了“消費(fèi)升級(jí)”的新旗幟。那會(huì)兒生椰拿鐵還沒空降銷冠，各大咖啡品牌爭(zhēng)著搶著要跟Oatly聯(lián)姻，一時(shí)間，柜臺(tái)上要是沒有灰白色Oatly盒子一字排開、點(diǎn)單系統(tǒng)里要是沒有“+3元換燕麥奶”的選項(xiàng)，咖啡店都顯得比同行矮一頭。

燕麥拿鐵，也成了考驗(yàn)?zāi)沐X包夠不夠厚的“液體黃金”。

市面上但凡摻了燕麥奶的咖啡，普遍不低于20元，30元是起步價(jià)，38元很常規(guī)，40元以上也不是沒有，20元上下已算是“性價(jià)比天花板”了。

市面上其他大品牌的燕麥拿鐵，普遍超過25元/杯

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過自己的燕麥拿鐵消費(fèi)記錄，一天一杯喝下來，哪怕能湊到優(yōu)惠券，一年也得一萬塊；有網(wǎng)友干脆自制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自制也得十幾塊一杯，因?yàn)镺atly這個(gè)原料價(jià)格就擺在那兒；有網(wǎng)友直接被燕麥拿鐵的高不可攀整無奈了：“乳糖不耐受就別喝拿鐵了，貴。”

這下瑞幸領(lǐng)著燕麥拿鐵加入“每周9.9”戰(zhàn)隊(duì)，狠狠擊穿市場(chǎng)的價(jià)格自然是攪動(dòng)風(fēng)云，大批“燕麥人”聞?dòng)嵽D(zhuǎn)場(chǎng)，在社交平臺(tái)上記錄自己的燕麥拿鐵大遷徙：“以前要等到特別饞這一口才舍得喝，現(xiàn)在可以日常喝了。”

他們開發(fā)出了各種隱藏喝法，還有感而作“燕麥拿鐵文學(xué)”：“以連鎖快速咖啡的面貌和價(jià)格，甚至做出了一些獨(dú)立咖啡店里手作的濃郁，是真的next level了�！�

一語道出消費(fèi)者認(rèn)可燕麥拿鐵的理由。

大家不是不能“買貴的”，而是不能“買貴了”，對(duì)無理由的溢價(jià)說聲“婉拒了哈”，對(duì)無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)態(tài)度是“避雷勸退”，既重視優(yōu)價(jià)又強(qiáng)調(diào)高質(zhì)的“質(zhì)價(jià)比”，才是消費(fèi)者期待的“next level”。

這個(gè)新層次，瑞幸是怎么上去的？

一方面，燕麥奶貴于牛奶3倍的價(jià)格里，本身就包含了為健康、塑形、環(huán)保等概念營(yíng)銷、品牌光環(huán)所支付的溢價(jià)；另一方面，能把貴價(jià)飲料拉壓下來，規(guī)模是瑞幸這邊的砝碼。

截至2024年第一季度，瑞幸門店規(guī)模已達(dá)18590家，前些天竟然又把咖啡店開進(jìn)了新疆烏魯木齊和西藏拉薩！

支撐其遍地開花的動(dòng)力，是體量足夠龐大的用戶。通過高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品與持續(xù)創(chuàng)新，瑞幸不斷吸引新用戶。

門店和用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)，直接拉高品牌價(jià)值和議價(jià)能力，瑞幸手握集中采購的優(yōu)勢(shì)，能以更低的成本拿到同等品質(zhì)甚至更優(yōu)的原料，能把Oatly打下來也就不奇怪了。

“把燕麥拿鐵打到9.9”，表面上看是給咖啡價(jià)格戰(zhàn)再添的一把火，但這把火能燃起來，背后不是“燒錢引流”這個(gè)樸素邏輯，而是一種“質(zhì)價(jià)比生態(tài)”。

這是一套由數(shù)個(gè)正向循環(huán)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是結(jié)出來的果，也是維系生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的原動(dòng)力。

剛上新的燕麥系列，豐富了產(chǎn)品線，也收獲了燕麥拿鐵愛好者的喜愛，而在此之前，大家對(duì)“瑞幸出爆款”就幾乎已經(jīng)習(xí)以為常了。

爆款花名冊(cè)能列很長(zhǎng)，但是總能讓消費(fèi)者愿意買單并不容易。

像前面提到的，現(xiàn)在兼顧高質(zhì)低價(jià)的“質(zhì)價(jià)比”才是第一位的，而對(duì)于大規(guī)模連鎖品牌來說，“高品質(zhì)”不能只看一時(shí)一地，而是必須隨時(shí)隨地都好喝，品控至關(guān)重要。

近幾年瑞幸嚴(yán)抓品控的信號(hào)相當(dāng)強(qiáng)烈。

自建烘焙廠、深入供應(yīng)鏈等等各種行動(dòng)表明：瑞幸為消除品控不穩(wěn)定因素、提升咖啡豆的新鮮度、讓消費(fèi)者喝到的高品質(zhì)的咖啡，做出了很多努力。

燕麥拿鐵被評(píng)價(jià)咖啡味香濃

另一方面，從生豆到烘焙到門店，一套力求“無縫銜接”的流程下來，省去了額外的運(yùn)轉(zhuǎn)和等候時(shí)間，能降低庫存成本，加快產(chǎn)品上市速度，同時(shí)避開原料品質(zhì)與價(jià)格動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于高速擴(kuò)張、高頻上新的瑞幸來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)且坏辣卮痤}。咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益焦灼，互擲低價(jià)牌搞“樸素商戰(zhàn)”的時(shí)代已經(jīng)過去了，品牌需要掌握長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)供應(yīng)鏈無疑是為持續(xù)增長(zhǎng)筑牢地基。

通過供應(yīng)鏈更有力地把控品質(zhì)和成本，質(zhì)價(jià)比講究的高質(zhì)和低價(jià)，從而得以兩全。

全國(guó)門店每一天、每一杯穩(wěn)定高品質(zhì)出品，才算是筑牢了高質(zhì)價(jià)比的“護(hù)城河”。

于是，消費(fèi)者也才愿入“瑞門”，把瑞幸喝成了“口糧”，每周踩著點(diǎn)品鑒新歡，也忘不了再來幾杯舊愛。

如今瑞幸已經(jīng)成為一種生活方式，周一不招呼同事“瑞一下”，都沒辦法給這一周提氣，畢竟9塊9能喝到高品質(zhì)咖啡，感覺打工都沒那么苦了；附贈(zèng)的紙袋、杯套、徽章，又能用來做手賬、插畫、冰箱貼，情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值都給滿了。

消費(fèi)者用瑞幸周邊做的手工丨圖源小紅書@瑞幸咖啡

手握用戶的認(rèn)可和喜愛，品牌規(guī)模和品牌價(jià)值同步增長(zhǎng)，又推動(dòng)形成讓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大的正向循環(huán)：用戶及門店擴(kuò)張——集采優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大——供應(yīng)鏈優(yōu)化——提質(zhì)降價(jià)——用戶及門店繼續(xù)擴(kuò)張——供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化。

所以說，燕麥拿鐵加入9.9豪華大禮包，表面上看是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上卻是牽涉整條供應(yīng)鏈、考驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的質(zhì)價(jià)比之戰(zhàn)。

而這樣的商戰(zhàn)中，想要優(yōu)質(zhì)又想要低價(jià)的消費(fèi)者，一定是最后最大的贏家。