出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

杭州寶藏商業(yè)眾多，但要能稱得上生動有趣的，還得是國大城市廣場(浙江省交通集團(tuán)旗下項(xiàng)目，以下簡稱“國大”)。

5月25日，國大為自己的七歲生日舉行了熱鬧的慶生儀式，隨著蛋糕被推上來，引發(fā)了場內(nèi)顧客驚呼和拍照。和常規(guī)蛋糕不同的是，這是場內(nèi)商戶Foamy Foamy特別為國大打造的「四季限定拼圖蛋糕」，對應(yīng)的恰好是國大今年的四季主題——「湖畔」「光陰」「群山」「天色」。

這是專屬于國大的商業(yè)敘事方式——細(xì)節(jié)生動、形式有趣。生日當(dāng)天，國大聯(lián)手蝸牛原力帶領(lǐng)隊(duì)員跑步逛西湖、打造「與杭青在路上」光陰音樂會、與THANK U MOM聯(lián)動舉辦吃炸雞比賽等趣味性十足的活動，吸引了場內(nèi)顧客熱情參與，運(yùn)動、音樂、美食、會員活動輪番上陣，將情緒價值拉滿。

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“含星濃度”超標(biāo)

國大打造「愛豆變電所」

隨著周年慶到來，國大“含星”濃度超標(biāo)，釋放出超強(qiáng)吸引力，一個不容忽視的現(xiàn)象是，年輕人正在「擠爆」國大。

“沒搶到陳奕迅演唱會門票的，可以去國大打卡了。”

5月17日-5月27日，國大&陳奕迅歌迷會神經(jīng)研究所承包了陳奕迅杭州站線下官方歌迷應(yīng)援活動，為了滿足粉絲需求，國大同步推出了杭州限定·電子屏、歌迷限時LIVE、EASON經(jīng)典歌詞階梯、專輯歌詞海報、EASON經(jīng)典CD年份墻、集郵塵大師印章、快閃集市等多個應(yīng)援活動，目前已經(jīng)吸引了進(jìn)萬人進(jìn)場，用同框的方式來表達(dá)對偶像的支持。

今年2月，國大推出全新IP「愛豆變電所」，加碼粉絲經(jīng)濟(jì)，充分利用場內(nèi)資源吸引粉絲來國大「團(tuán)建」。此前，五月天、潘瑋柏、TFBOYS等粉絲線下活動均集中于此，「愛豆變電所」迅速出圈。

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「國大一小時」100期

國大用文化賦能商業(yè)

周年慶期間，國大“明星”IP「國大一小時」也接連迎來了兩組重磅人物。

5月19日，高唱著“再見杰克，再見凱魯亞克”(杰克.凱魯亞克系美國作家，代表作《在路上》)的痛仰樂隊(duì)在國大三樓舉辦首部攝影圖文集《生命中最美麗的一天》分享暨簽售會，吸引了大量粉絲前來，一首《西湖》大合唱留下無數(shù)感動；5月26日，陳鴻宇(眾樂紀(jì)/做夢唱片創(chuàng)始人，代表作《理想三旬》)將在國大帶來以「重拾故鄉(xiāng)」為主題的分享會。

值得注意的是，這正是「國大一小時」第100期。

2019年，國大正式推出自有IP「國大一小時」，邀請名家和顧客在國大探討理想現(xiàn)實(shí)和生命意趣，當(dāng)時我們就評論稱國大是少有的將文化、商業(yè)與自身定位緊密結(jié)合的商業(yè)體，并在社會上產(chǎn)生了廣泛效應(yīng)，為整個行業(yè)提供新的可能性。之后5年，國大始終「在路上」成長、壯大，不斷推出新欄目來豐富自身，如今與西西弗書店聯(lián)手，更是代表著國大一小時的影響力，國大真正做到了「文化賦能商業(yè)」。

「國大一小時」發(fā)起人月小刀表示：她的成長，是國大自有IP發(fā)展縮影和文化賦能商業(yè)實(shí)踐，參與推動這個城市生活方式風(fēng)尚與文化氣質(zhì)。

事實(shí)上，自從將自身定位提升為「杭州城市客廳 趣味生活樂園」后，國大正在努力突破自身發(fā)展的天花板，這種突破并不僅僅是指布局電商、拉長營業(yè)時間、布局娛樂功能，而是說國大一直在突破作為商場本身的功能屬性和價值，甚至是共贏的運(yùn)營模式。

除了通過活動和策展為顧客提供情緒價值外，國大更希望帶領(lǐng)顧客挖掘內(nèi)心的精神世界，這個月在展的當(dāng)代藝術(shù)展《第五樂章-“存在者”的存在？》，以及三月舉辦的「她」藝術(shù)展頻頻出圈，這正是國大今年全新推出的「在地藝術(shù)計劃」，希望通過利用商業(yè)綜合體的空間場景并以此作為展示舞臺，邀約各類優(yōu)秀年輕藝術(shù)創(chuàng)作者來共同合作，擺脫傳統(tǒng)固化的空間限制和模式，將商業(yè)空間與藝術(shù)完美融合，通過鼓勵創(chuàng)意落地，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)場來實(shí)現(xiàn)「共贏」，通過「新創(chuàng)意」讓顧客生活充滿「趣味」。

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客流猛增

多元活動推動國大銷售上漲

國大正在變得更年輕、更有吸引力，這樣帶來的好處是，國大的生意也得以擴(kuò)張。

僅以陳奕迅歌迷應(yīng)援為例，除了為顧客打造沉浸式體驗(yàn)外，還獲得了杭州文旅的加持，為歌迷提供專屬美食券和消費(fèi)滿贈福利，以此來拉動銷售增長。根據(jù)國大方面數(shù)據(jù)，5月18日和5月19日兩天，商場客流同比增長30%，商場B1層打卡點(diǎn)附近商戶銷售翻番，瑞幸咖啡等品牌出現(xiàn)爆單情況。

粉絲群體，正在成為國大銷售的「新增量」，而為了將「新粉」轉(zhuǎn)化為「老粉」，國大在周年慶期間還特別推出了會員到店禮、高倍積分、積分換禮等活動，拉動顧客進(jìn)場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)客流銷售雙增長。

結(jié)語

2024年，國大將年度四季主題「在路上 On the Road」，分春湖畔、夏光陰、秋群山、冬天色。

2019年，國大首次將杭城四季搬進(jìn)商場，并以「四季為名」打造營銷關(guān)鍵詞，讓創(chuàng)意趣味落地的同時，四季風(fēng)景延伸至關(guān)注人的「杭州城市心情實(shí)驗(yàn)」，通關(guān)十次「治愈」，在跨越中完成「新生」，直至打開「新世界」的大門，再到今年的「在路上」……這也意味著，行業(yè)一直在倡導(dǎo)的“在地文化”，國大已經(jīng)做了6年，杭州四季構(gòu)筑了國大獨(dú)特的「商場美學(xué)」。

并且解決了文化落地難的問題。以夏「光陰」為例，除了周年慶系列活動和商場美陳外，國大還特別與FoamyFoamy合作推出聯(lián)名蛋糕「茶梨光陰」，將天馬行空的創(chuàng)意變成看得見、聽得到、吃得著的具體事物，用音樂、策展、美食來點(diǎn)亮顧客的生活。

隨著慶生儀式圓滿定格，6月年中慶國大即將迎來狐貍愛上椰子雞、陳文鼎等大量新店，7、8月暑期檔又將會有哪些好戲上演，值得期待。