來源/新消費智庫

作者/時安

“這杯應該是瑞幸性價比最高的了吧。”

5月20日，瑞幸咖啡首次上新OATLY燕麥拿鐵，并將其列入“每周9.9”活動菜單。一時間迅速引起了廣大網友和同行們的廣泛關注。

或許很多人對9塊9的瑞幸咖啡早已不覺得稀奇，但是經常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道，目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館里，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價格普遍在20-40元區間。

市面上其他大品牌的燕麥拿鐵，普遍超過25元/杯

瑞幸這次擊穿了國內燕麥拿鐵市場的行業底價，9.9元瑞幸OATLY燕麥拿鐵，無疑會讓國內咖啡業里時髦的燕麥拿鐵“燃”起價格戰烽煙，讓燕麥拿鐵市場“卷”起來。

圖片來源：小紅書截圖

01

9.9元價格戰

洗牌燕麥拿鐵市場

從小眾咖啡飲品，到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標配”，燕麥拿鐵日漸流行。據美團《中國咖啡消費洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響，在過去幾年，“燕麥拿鐵”的價格一直要比其他咖啡品類高出很多。在一些健康化的流行趨勢下，“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個性、表達時尚、環保生活態度的一種標志，這也導致原本應該更親民的燕麥拿鐵價格一直讓人“高攀不起”。

那燕麥拿鐵價格一直“居高不下”，是因為“咖啡伴侶”燕麥奶的生產成本更高嗎？

據了解，燕麥奶是依靠生物酶解技術將燕麥乳化，只是因為口感類似牛奶，才擁有了“奶”的稱號。

比如，OATLY燕麥奶在剛進入中國市場時也并沒什么熱度，直到它調整了自己的產品定位，開始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作，正式進入咖啡市場后，才開始風生水起的，當然 “起”來的還包括價格。經過幾年高速增長后，OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進行跨界營銷，推廣“健康、低碳、時尚”的中產消費標簽。各大品牌為了讓自己的產品能夠獲得溢價，也一直樂見其成，并沒有誰愿意戳穿燕麥奶的高價“泡沫”。

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這次，瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價格拉到9.9元，直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環”，戳穿了其高價“泡沫”。“價格戰”只是表象，最終可能引發國內燕麥拿鐵市場的價格"大洗牌"才是關鍵。

“質價比為王”的消費時代，“不是xx買不起，實在是xx更有性價比”是當代年輕人現實主義消費觀的體現，“高質平價”的品牌更能俘獲新一代消費者。很多人以為，持續輸出“爆款”是瑞幸的一大“制勝法寶”，但除此之外，“好貨好價”的價格力，才是一個品牌能夠持續發展的核心競爭力。

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換言之，高質平價的“燕麥拿鐵”，誰不愛？

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這款瑞幸OATLY燕麥拿鐵，原材料采用了各大連鎖咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。品質上去了，價格還被拉到9.9了。敢于如此出手，離不開瑞幸長期積累的規模、深度供應鏈和品牌影響力的底盤能力。畢竟，要戳破價格“泡沫”而不翻車，并非只有降價那么簡單。它背后考驗的是企業在上游供應鏈、下游議價權、品牌價值以及品牌規模等多個方面的綜合實力。

02

年輕人正在反殺“食品刺客”

當年Oatly剛剛踏入中國市場不久，便迎來了我國的新消費浪潮，資本揮舞著“消費升級”的大旗，決心要把所有傳統消費品用互聯網思維重做一遍。那時，只要與“生活方式”和“消費升級”這幾個關鍵詞有所關聯，便能輕易吸引那些熱衷于嘗鮮的年輕人和中產消費者。一時間，在新消費賽道涌現出了各類“網紅爆款”，包括高價面包、水果刺客、天價雪糕等等。

然而，到了今天，中國消費市場已經發生了翻天覆地的變化。“消費升級”的口號早已讓位于更為理性的消費觀念，消費者們開始對各類消費概念進行祛魅，市場風向也隨之發生了顯著變化。在“質價比”消費時代，消費者們開始更加警惕身邊的“中產陷阱”，對于過度溢價的產品表現出了更多的審慎和拒絕。

曾幾何時，一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費降級”的趨勢下，“人間清醒”的品牌開始關注到消費者對高溢價產品的敏感性。2022年，新茶飲品牌紛紛降價，宣布高端奶茶“告別30元時代”，各茶飲品牌也緊隨其后，推出了一系列平價產品。

“雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。”

每一個“食品刺客”被反殺都會攪動整個行業，引發連鎖反應，這一次終于輪到了“燕麥拿鐵”了。

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可以預見的是，當瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價格帶，讓它的價格回歸到一個合理的區間，必然會推動其他咖啡連鎖品牌重新審視產品運營和定價，甚至倒逼行業上游持續進化。最終，讓更多的消費者用合理的價格喝到一杯真正的好咖啡。