來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

頂峰之后，容易走下坡路，Lululemon同樣如此。

如果前面還可以找“山寨”品泛濫作為理由，如今打開(kāi)天貓健身褲熱賣榜單，排名前四的品牌竟然分別是斐樂(lè)、VFU、GIGT和迪卡儂。特別值得注意的是，VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”，主打平價(jià)市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間在100元左右。

平替?zhèn)兗娂姲园瘢�而瑜伽�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1542.aspx target=_blank class=hotwords>愛(ài)馬仕Lululemon卻未能躋身其中。更令人驚訝的是，以高品質(zhì)著稱的Lululemon，在天貓健身褲好評(píng)榜單上也未出現(xiàn)。

在Lululemon的天貓旗艦店上，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲此起彼伏：“請(qǐng)問(wèn)和100塊的瑜伽褲有什么區(qū)別？”“Lululemon值得買嗎？”……

為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，Lululemon也試圖通過(guò)吸引中產(chǎn)男性消費(fèi)者來(lái)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)渠道，但高質(zhì)量男性并不吃Lululemon那一套，他們質(zhì)疑Lululemon的產(chǎn)品科技含量不夠、設(shè)計(jì)不夠好看，甚至認(rèn)為L(zhǎng)ululemon的女性標(biāo)簽過(guò)重，不夠有男人味，從而拒絕為L(zhǎng)ululemon的溢價(jià)買單。

前有“假lulu”泛濫，后有平替圍繞，再加上中產(chǎn)男人的嫌棄，只能說(shuō)，Lululemon的處境不妙了。

01

平替?zhèn)儭胺垂ァ眑ululemon？

在過(guò)去的報(bào)道中，首席提及了“假lulu”們通過(guò)低價(jià)策略搶占了一部分市場(chǎng)，但這些仿制品并未對(duì)Lululemon構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。原因在于，盡管價(jià)格誘人，但這些仿冒品往往存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，與正版Lululemon存在顯著的差距，一些有品位的消費(fèi)者還是對(duì)此嗤之以鼻的。

然而，情況隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起而有了變化。這些國(guó)產(chǎn)品牌們憑借高性價(jià)比、獨(dú)特的版型設(shè)計(jì)、豐富的品牌文化以及優(yōu)質(zhì)的面料和剪裁，正在自下而上對(duì)Lululemon發(fā)起猛烈的攻勢(shì)。

以“暴走的蘿莉”為例，這個(gè)品牌由健身博主陳暖央創(chuàng)辦，號(hào)稱“中國(guó)的Lululemon”。其瑜伽褲不僅版型時(shí)尚，面料優(yōu)質(zhì)，而且價(jià)格親民，僅為L(zhǎng)ululemon的三分之一。還有標(biāo)榜“更懂亞洲女性”的MAIA ACTIV，不僅剪裁、面料與Lululemon高度相似，甚至還針對(duì)亞洲女性做出了改良，折扣后價(jià)格集中在200元-500元。

圖源：暴走的蘿莉

此外，VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽褲的百元品牌也是較為熱門的Lululemon平替。

之所以平替?zhèn)兌寄軄?lái)分一杯羹，本質(zhì)原因在于Lululemon的護(hù)城河并不深。相較于高奢及潮流品牌復(fù)雜的圖案、Logo和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，千元級(jí)別的Lululemon瑜伽褲在技術(shù)和面料上相對(duì)容易復(fù)制。

Lululemon在財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中也承認(rèn)，Lululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。

比如，暴走的蘿莉通過(guò)與Lululemon的合作伙伴美國(guó)萊卡公司簽約，擁有了俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國(guó)高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。

此外，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)也在變化，消費(fèi)者不再以購(gòu)買平替為恥，反而樂(lè)意推崇這種消費(fèi)觀。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“Lululemon平替”，能找到上萬(wàn)條平替筆記。

信達(dá)證券的研報(bào)也指出，在當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格相對(duì)低廉但品質(zhì)不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。這種趨勢(shì)下，具有更高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)瑜伽褲品牌給Lululemon帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不止國(guó)內(nèi)如此，Luluemon在國(guó)外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬(wàn)條，收入約284萬(wàn)美元。

02

國(guó)產(chǎn)品牌如何爭(zhēng)奪中產(chǎn)女性？

有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價(jià)值才是Lululemon真正的護(hù)城河，這些是國(guó)產(chǎn)品牌難以企及的。

然而，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌正在學(xué)習(xí)才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來(lái)討女性消費(fèi)者的歡心。

例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關(guān)愛(ài)女性的品牌形象，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“各個(gè)size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產(chǎn)女性的目光。

其門店展示的人體模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現(xiàn)，更是向消費(fèi)者傳遞出品牌對(duì)于女性美的獨(dú)特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過(guò)一系列廣告片，邀請(qǐng)不同年齡、不同身材的女性分享她們?nèi)绾位畛鲎约旱摹捌�亮”，這種真實(shí)而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。

而“暴走的蘿莉”則以創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為品牌故事，傳遞出對(duì)“白幼瘦”審美的拒絕和對(duì)女性力量的肯定，吸引了大量女權(quán)主義者的支持。

可以看到，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，國(guó)產(chǎn)品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者支付品牌溢價(jià)。

值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團(tuán)收購(gòu)，這對(duì)安踏和MAIA ACTIV都是一個(gè)雙贏。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，收購(gòu)MAIA ACTIVE是其切入女性業(yè)務(wù)板塊的重要一步，有助于強(qiáng)化品牌組合并帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經(jīng)超過(guò)5億元。

于MAIA ACTIV來(lái)說(shuō)，好處更是顯而易見(jiàn)。

很多消費(fèi)者鐘情L(zhǎng)ululemon ，是因?yàn)槠涓劫?zèng)的增值服務(wù)，比如免費(fèi)縫補(bǔ)、定期舉辦瑜伽、普拉提等運(yùn)動(dòng)課程、組織核心用戶去戶外活動(dòng)……這些舉措增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但國(guó)產(chǎn)品牌們礙于資金不夠或缺乏經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)達(dá)不到Lululemon的高度。

但安踏集團(tuán)的助力將幫助MAIA ACTIV迅速補(bǔ)上線下社群化、品牌滲透等方面的短板，有望使其在未來(lái)成為與Lululemon相媲美的品牌。

與此同時(shí)，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品市場(chǎng)，女子運(yùn)動(dòng)這一賽道變得越發(fā)擁擠。

我們需要承認(rèn)的是，國(guó)貨品牌們正在自我強(qiáng)大和獨(dú)立，已經(jīng)涌現(xiàn)出波司登、完美日記、花西子等新國(guó)貨代表。無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)方面，國(guó)內(nèi)品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。

面對(duì)這些有力的新老玩家，“舊王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。

03

男性中產(chǎn)群體割不動(dòng)？

2022年7月，Lululemon光是憑借一條瑜伽褲，市值就突破400億美元大關(guān)，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，惹得無(wú)數(shù)人眼紅。

然而，隨著時(shí)間的推移，Lululemon在2023財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告中卻坦誠(chéng)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)不如預(yù)期的消息，同時(shí)預(yù)測(cè)2024財(cái)年的收入增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩至 11%到 12%。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，Lululemon開(kāi)始積極尋求新的增長(zhǎng)策略。其中，中國(guó)市場(chǎng)因其去年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭而成為重要的目標(biāo)。為此，Lululemon不僅開(kāi)設(shè)了抖音旗艦店，還在北京開(kāi)設(shè)了首家獨(dú)立的男裝門店。

簡(jiǎn)單來(lái)看，就是下沉市場(chǎng)和男性用戶，在筆者看來(lái)，這兩條路都不好走。

首先來(lái)說(shuō)下沉市場(chǎng)，熟悉Lululemon的都知道，消費(fèi)者之所以花高價(jià)去買一條瑜伽褲，其實(shí)是出于一種炫耀性動(dòng)機(jī)，這與奢侈品的消費(fèi)邏輯相似。商品價(jià)格越高，越能吸引消費(fèi)者，也就是所謂的凡勃倫效應(yīng)。 

可現(xiàn)在Lululemon為了營(yíng)收，卻不惜主動(dòng)降價(jià)，開(kāi)始跟平替品牌們正面硬剛。

自今年初以來(lái)，Lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，包括在線折扣、滿減、代金券等，使得一條瑜伽褲的價(jià)格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開(kāi)設(shè)新店，還進(jìn)入了多家折扣店。例如，Lululemon入駐了上海青浦奧特萊斯，部分產(chǎn)品半價(jià)出售。

Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折。”顯然，當(dāng)前的Lululemon與這一初衷背道而馳。

另一方面，男性中產(chǎn)群體對(duì)Lululemon的興趣相對(duì)較低。2023財(cái)年，其男裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率為15%，同比增速有所下降。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald坦言：“我們確實(shí)看到男性客人在服裝和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面有所退縮。”

在中國(guó)，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且超過(guò)40%的男性用戶是由女性用戶帶動(dòng)的。盡管Lululemon在男性產(chǎn)品上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，但其性能和品質(zhì)并沒(méi)有顯示出不可替代性。

許多男性因?yàn)長(zhǎng)ululemon的女性標(biāo)簽過(guò)于明顯，而不愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。他們更傾向于選擇傳統(tǒng)的男士戶外品牌，如始祖鳥(niǎo)品牌，盡管價(jià)格更高，但戶外功能性更強(qiáng)，身份標(biāo)簽也更重，他們?nèi)栽敢鉃榇酥Ц镀放埔鐑r(jià)。

至于Lululemon推出的鞋履業(yè)務(wù)，遭到了許多男性用戶的嫌棄。他們認(rèn)為設(shè)計(jì)過(guò)于類似女鞋，而且不夠?qū)�業(yè)和環(huán)保，沒(méi)有打動(dòng)自己非買不可的理由。從行業(yè)角度來(lái)看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，也確實(shí)缺乏說(shuō)服力。

總的來(lái)說(shuō)，向上走，Lululemon離全品類體育巨頭的目標(biāo)還很遠(yuǎn)；向下走，Lululemon又遠(yuǎn)沒(méi)有平替?zhèn)兙哂行詢r(jià)比，夾在中間的Lululemon進(jìn)退兩難。

當(dāng)然，全品類運(yùn)營(yíng)也可能帶來(lái)一個(gè)更糟糕的結(jié)果，就是會(huì)淡化Lululemon在瑜伽服上的專業(yè)形象，屆時(shí)，搞不好Lululemon會(huì)賠了夫人又折兵。

參考資料：

1. 《男版Lululemon，難割中產(chǎn)男｜焦點(diǎn)分析》36kr Pro

2. 《lululemon和始祖鳥(niǎo)，爭(zhēng)搶“高質(zhì)量男性”》每日人物

3. 《平替環(huán)伺 lululemon，“瑜伽界愛(ài)馬仕”沒(méi)有秘密》雪豹財(cái)經(jīng)社