來源/新品略財經

作者/吳文武

一夜大漲4100元，梵克雅寶漲價引發搶購潮，難道奢侈品消費強勁回暖？又要賣爆了？

01

梵克雅寶漲價引發搶購潮

天天都說現在的奢侈品賣不動了，但又有一家奢侈品品牌逆勢漲價。

《新品略財經》關注到，據《每日經濟新聞》等媒體報道，法國奢侈品品牌梵克雅寶（Van Cleef Arples）漲價5%至11%，居然還引發了一波全球搶購潮。

前不久，市場就傳出了梵克雅寶要漲價的消息，很快在北京、香港、三亞、大阪等全球多個城市的梵克雅寶店就出現了排隊搶購的場景。

社交媒體上也出現了梵克雅寶門店排隊搶購的場景，猶如一線城市人流量集中的地鐵站高峰期排隊時的場景。

有消費者在雨中排隊2個多小時，店員突然宣布今天只接受預約和前三名入店，還有消費者排隊5小時，我哭了。

令人驚訝的一幕是，居然一大早還有人抱著孩子來排隊，還有人拿出了100米沖刺的速度，跑進商場的梵克雅寶門店，只為排到第三名。

奢侈品漲價引發的搶購眾生相，也還是那么有意思，搶購到的消費者很歡天喜地，搶不到的消費者自然是失落感滿滿。

5月31日，一名消費者告訴《每日經濟新聞》，一覺醒來，我看中的手鏈就漲了4100元。她頭一天晚上還在詢問梵克雅寶珠寶是否要漲價，沒想到早上起來就看到正在糾結的一款手鏈漲到了4.08萬元。

梵克雅寶也很傲氣，當記者以消費者的身份問梵克雅寶的相關工作人員時，這名工作人員表示：我們這次是全品類漲價。

誕生于1906年的梵克雅寶珠寶和卡地亞是兄弟品牌，是一家有百年歷史的奢侈品珠寶品牌，有意思的是，梵克雅寶品牌高昂的售價，其產品材質卻相當普通。

梵克雅寶有一款叫“五花四葉草”紅玉髓手鏈，現售價高達4.08萬元，主要材質為18K金、紅玉髓，都不是貴金屬或稀有寶石，居然還是有很多人買。

梵克雅寶漲價引發了排隊搶購潮，這樣的場景的確少見，何況還是一家奢侈品品牌，有網友很疑惑地調侃評論稱，又不是不要錢，怎么搶購梵克雅寶還搶出了領免費雞蛋的氣勢。

02

奢侈品市場的冰與火

在當下的消費市場，最近一兩年總流行一類觀點，那就是中產拋棄奢侈品，奢侈品越來越不好賣，甚至有觀點認為：奢侈品不好賣將會成為新常態。

當前的全球奢侈品行業的確呈現出了冰與火相融共存的場景，可以說是有人憂愁，有人歡樂。

憂愁的一面是，奢侈品賣不動了，不止一家賣不動了。

今年4月，全球知名奢侈品集團開云集團發布的2024年第一季度報告顯示，銷售額同比下跌11% 至45.04億歐元，核心品牌Gucci（古馳）銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷售表現也均有不同程度下滑。

包括中國在內的亞太區，Gucci主品牌在最新財報季中銷售同比下滑28%，成為下滑幅度最大的區域。開運集團作出最新預計，2024年上半年，集團經常性營業收入將下滑40%至50%。

另一家奢侈品巨頭LVMH（路易酩軒）的日子也開云集團差不多，2024年第一季度，該集團多項業務收入均未達預期，不包括日本在內的亞洲市場有機銷售額下降了6%，成為報告期內唯一負增長的區域。愛馬仕集團的日子好過一點，但其在中國市場的增長似乎也在放緩。

還有一個例子就是，丹麥珠寶品牌潘多拉在中國市場的銷售額大跌，今年前三個月，潘多拉在中國首次的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

然而，奢侈品市場也有火爆的一面。

最新奢侈品漲價引發搶購潮的就是前文所述的梵克雅寶，在當前的市場消費環境下，還是有奢侈品品牌賣得很好。

海南離島免稅政策的持續推進，現在海南市場，特別是每到節假日或者黃金周的時候，海南奢侈品購物有越來越強大的吸引力。

法國路易威登旗下的奢侈品旅游零售商DFS，計劃將于2026年前建成在海南三亞的七星奢侈品和休閑娛樂勝地DFS迪斐世亞龍灣項目。

要說現在哪個國家的奢侈品賣得火爆，肯定當屬日本，日本現在各大奢侈品店都是外國人。

日本奢侈品銷售額增長歸功于中國赴日游客的貢獻，日元貶值是中國游客在日本購物的關鍵。

相較于歐洲，日本的價格要便宜10%左右，而相較于中國市場的價格，日本奢侈品價格則要便宜20%至22%。

正如騰訊新聞《棱鏡》的報道，買LV“送機票”，東京奢侈品店擠滿中國人。

03

奢侈品又要賣爆了？

這次梵克雅寶漲價引發搶購潮，難道奢侈品消費強勁回暖，又要賣爆了？

奢侈品年年漲價，有的品牌一年漲價兩次。比如香奈兒2023年收入大漲16%至197億美元，較2022年17%的增長略有放緩，營業利潤增長10.9%至64億美元。期內，Chanel所有類別均實現兩位數增長。

香奈兒的業績表現得很好，其中一個重要原因就是持續漲價推動。香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，漲價政策推動銷售額增長約9%。

香奈兒今年3月份上調了部分產品的全球售價，盡管消費者對于品牌漲價策略有所不滿，但香奈兒依然會延續每年漲價兩次的政策。

最近一兩年，中國奢侈品市場的消費呈現出諸多明顯變化，中國奢侈品消費有很多獨特性。不少年輕人不再像過去那樣盲目去追求奢侈品大牌。

奢侈品漲價也是一把雙刃劍，有的奢侈品品牌漲價能促進銷售，有的奢侈品品牌漲價未必見效。

多家奢侈品巨頭在經歷過輪番漲價后，中國奢侈品消費收入有相當一部分來自有潛力的消費者階層，這些消費者會認為是過度漲價，就會勸退部分消費者。

中國奢侈品消費也呈現出了小眾化、多樣化等趨勢，一些高端小眾品牌、頂級設計師推出的新貴奢侈品新小眾品牌成為新寵，一些中國高端品牌的興起，也吸引走了一部分消費者。

當然，中國奢侈品消費者不再那么好忽悠了，變得越聰明，越來越理性，自然就會放棄品牌溢價過高，不保值的奢侈品品牌。

比如，潘多拉、施華洛世奇等品牌的產品價格和價值不相符合，價格貴，還不保值，當很多消費者理性后，就不會再買。

哪里的奢侈品便宜，消費者就愿意去哪里。就好比最近中國消費者買爆日本奢侈品的新聞頻繁被報道，最大的吸引力還是價格便宜。

奢侈品行業有其特殊性，會持續漲價，但至少在中國奢侈品消費市場正在加速變化，漲價對不同品牌會有不同的影響，漲價并不是萬能利器。

從長遠來看，奢侈品漲價會持續，不同奢侈品品牌會保持不同的節奏，但消費者也會越來越精明。

中國的奢侈品市場前景依然被看好，但中國奢侈品市場未來會呈現出更多樣化、加速分級的大趨勢，有品牌會繼續爆火，也有品牌會被冷落。

結合全球宏觀經濟形勢和當前的實際消費環境看，國內奢侈品行業出現奢侈品賣爆的概率很低。