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宜家IKEA為什么在中國開縮小100倍的門店?

來源: 零售氪星球 晨欣 2024-06-05 13:39

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來源/零售氪星球

作者/晨欣

零售業的有趣之處就在于,活得更久的玩家,生存底色就是生生不息的迭代。

進入中國市場26年的家居巨頭宜家IKEA,最近又做了一次新嘗試。5月26日,宜家中國大陸首家設計訂購中心(深圳羅湖店)開業。這個新業態,把宜家慣常郊外“藍盒子”大店,又變成一個小店,開到社區消費者的家門口。

圖源:官方 宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)

宜家中國副總裁劉銳告訴「零售氪星球」,過去3-5年,中國消費者的家居生活需求發生很多變化,他們希望有更多個性化、可持續的生活方式;同時,對一站式1V1服務也有更高需求……最終推動了這個設計訂購中心在中國市場的落地。

宜家標準賣場30000 m²上下,新開小店只是其1/100大小,300 m²。深入居民社區,宜家設計訂購中心最鮮明的特色,字面就能直觀get:做服務,提供個性化全屋設計服務,而與宜家深圳南山大店 “藍盒子”配搭起來,可以由設計師幫顧客去訂購宜家全系商品到家。

對這個設計訂購中心“小店”,宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤(Pontus Erntell)認為,“這是宜家邁向中國消費者需求的一個進一步的小小里程碑。”

01 

家居巨頭:深入社區的服務新觸點

深圳羅湖筍崗街道,萬象食家一樓,首家宜家設計訂購中心就在一入門左手邊。進入店內,仿佛一個超Mini版宜家。

目前有臥室、衣帽間、兒童收納角等2個樣板間和6個生活片段展示空間,幾乎所有場景,都聚焦小空間花小錢,提升生活品質的改造方案,墻上醒目的價格標簽充分顯示實現的低門檻。

對附近消費者,這家店有3個功能。首先,是針對附近居民生活習慣設計的“靈感”展區。人們遛彎閑逛中,發現對家居生活的新可能和新靈感。

圖源:官方 宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)

第二,門店的主要功能是提供訂購設計服務。店里除了現場可直接購買和自提少量產品,駐店宜家設計顧問提供咨詢和設計方案,幫下單,把想要買的宜家商品配送到家。

圖源:官方 宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)

第三,瑞典風味美食站。門店內置北歐食雜小店,售賣咖啡、冰淇淋、烘焙、各種經典北歐零食和少量冷藏和冷凍食品,還配備了一個小廚房和室外休息區,餐飲食雜店幾乎占了門店超過1/3。

圖源:零售氪星球 宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)

劉銳告訴「零售氪星球」,這是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐飲模塊的設計訂購中心。

吸引人們過來順便小憩、買北歐小食,既有社區感,又能吸引客流和占領用戶心智,好吃的冰淇凌和美味價廉的肉桂卷,吃喝流連間,對品牌更認可,也更易延展消費。從宜家中國復盤宜家上海靜安城市中心店的經驗看,到訪門店的消費者,多次購買瑞典食品顧客占比很高,他們更注重體驗,愿意花時間在瑞典餐廳停留和放松。

劉銳透露,從最初想法,團隊碰撞,到界定產品、服務和選址,深圳羅湖店落地一共花了6個月。團隊更多考量的是,深圳城市不同觸點,線上線下,運營團隊之間的合作,以及端到端流程里,去掉可能出現的斷層和挑戰。

據悉,宜家對這個設計訂購中心的探索,有兩個階段:第一階段,希望和當地社群消費者共創,找到成功品類背后的原因,探索多種不同組合方式;第二階段,待模式得到本地消費者的接受,再大規模拓展。

相比市面其他家居定制服務,宜家有2個最大優勢。一是依托超9500種現貨商品,通過模塊化設計,快速搭建全屋解決方案。從上門測量,提供設計方案到落地安裝最快只7天;另一個,宜家商品本身的高性價比與價格透明,免去傳統定制服務的各種隱形“刺客”。

類似設計訂購中心的小店,幾年前,宜家就在國外市場開始推出,有多年打磨經驗。但在中國的這個設計訂購中心,充分考慮了本地特征,迭代了服務范圍和重點。

比如,歐美國家崇尚DIY,重視廚房改造,設計需求相對簡單;但中國市場重點是提供整屋設計服務,疊加人們感興趣的北歐餐飲模塊。

劉銳透露,第一批設計訂購中心測試店主要放在深圳和北京。關于選址,宜家更多關注人群與需求在哪里,以及,如何離大眾消費者更近。

重點會是目前無法被宜家“藍盒子”覆蓋,希望有一個更近宜家觸點的區域;同時,也會考量更細顆粒社群的需求,如新房或是老房翻新需求密集的區域。比如,舊改需求集中的羅湖就是一個典型區域。

首批宜家設計訂購中心,會扮演“信息收集站”角色,吸納反饋與經驗,尋找成功要素,為未來擴張,與探索更成熟的多渠道觸點打樣。

“我們更看重的是它對于整個城市生態,城市市場的促進。本質上我們希望這個元素,不僅是1加1(“藍盒子”+設計訂購中心),而是能把更多消費者和宜家連接的journey變長,有更多機會接觸宜家,幫他們在宜家有更多消費場景和找到一個解決方案。我們打造的是一個全渠道生態,一個有機的整體�!�

02 

不斷探索更多小店,宜家在想什么?

線上線下融合,多業態,多觸點的零售服務生態是零售商們近年迭代的共同趨勢。

1998年,宜家IKEA在上海開設中國大陸第一家“藍盒子”宜家商場,26年來,宜家隨市場變化翻新迭代,一直在探索新店型,不斷嘗試讓宜家商品和服務變得更易觸達和獲取。

宜家對全渠道的定義是,不將線上和線下定義為兩個獨立渠道,而是努力提供完整的宜家體驗:包括倉儲型大店、城市中心店、線上宜家App和網站,在整個宜家體驗中,每個線上線下業態提供不同價值。

2019年,宜家在中國市場推出“未來+”發展戰略,投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三方面轉型。2022財年結束,宜家在中國完善了包括多元線下渠道及宜家網上商城、宜家App、宜家購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道,覆蓋全國301個城市和地區,將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

在「零售氪星球」看來,從宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)的探索,有幾個特色。

其一,基于強大供應鏈,宜家繼續完善更多元觸點和形式的零售服務生態。

圖源:官方 宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)

“這其實是一個賦能中國快速建店的邏輯”,在劉銳看來,宜家設計訂購中心(深圳羅湖店)是一個靠近消費者,進入社區的補充業態。

宜家設計訂購中心的形式跟傳統宜家“藍盒子”有明顯差別,小店通過提升便利性、可觸達性,達到更接近消費者的目的,也符合眼下新一代消費者的需求。

其二,這個小店深入融合社區,提供一種更個性化、細化的專業服務。

“我們一般講20分鐘車程,或15分鐘腳程,我們會研究他們多一些,尤其他們的生活狀態。宜家無論在任何一個地方開店,都是以這個店為輻射畫一個圈,重點研究,希望他們來逛的時候可以映射到自己的生活�!鄙钲诹_湖店的一位設計師告訴「零售氪星球」。

作為深圳市發展較早的一個街區,羅湖聚集了許多樓齡10-20年的老舊小區,以有學齡前兒童(3-7歲)的家庭及未育夫婦為主的兩大居民群體,也讓這里的人們對于舊居翻新和小空間的局部改造需求旺盛。

針對許多羅湖居民的現實居住條件,如老房子內嵌式陽臺,6-8平的典型式小臥室,與孩童分享臥室的生活方式,嶺南傳統茶文化等,羅湖設計訂購中心展間,都針對性做了實用且功能齊全的改造方案。在存量市場,做細分人群和服務挖掘,找增量。

第三,從銷售到服務,宜家對線下門店業態的服務功能正在強化。

2020年起,宜家在國內門店推出全屋設計服務,至今服務過超10萬家庭。2023年9月,宜家中國首席財務官李雷就曾透露,宜家中國全屋設計業務已連續兩年超過兩位數增長,2023到7月底,全屋設計業務增長達到了18%。

在宜家中國的洞察里,經過多年高速發展,中國市場進入一個尋求高質量發展的穩定階段。人們在居家生活呈現“自我覺醒”趨勢,追求悅己、家的多功能性,對于“美”的審視視角也變得更多元和個體。

圖源:官方

當日常忙碌、承壓的90后年輕人越來越成為家居消費主力,“精致摳”的消費觀,也決定,對于可負擔、能極大提升生活美好與舒適度的設計服務需求將日益增長。

劉銳告訴「零售氪星球」,“我們更多是要從中國消費者的訴求出發。其實設計的每一個環節,決策的每一個環節,最重要的立足點還是服務的人群是什么�!�

目前看,消費者對便捷性一站式服務需求出現顯著提高,大家已越來越不愿意把時間花在自己去挑選,而是希望專業人員幫助下,把各個生活細節組裝起來。正是基于近年來消費者對全屋設計服務的需求增長,宜家將把設計體驗作為業態創新的主要立足點。

03 

消費洞察驅動零售演變

過去幾年,中國消費市場的發展與變化日新月異,宜家也在通過持續觀察當下,尋找線索,迭代進化,探索適合市場發展趨勢的新業態和新模式。尤其是探索更靠近消費者的線下“小店”,到消費者愿意去的地方開店,提升品牌、產品和服務的可觸達性。

2016年和2017年,宜家分別在溫州和北京各開了一家分別是1900 m²和3000m²的提訂貨中心,后改為宜家體驗中心。2020年起,宜家在上海又先后開出小型商場店——8500m²的楊浦店和首個城市店——3000㎡的靜安店,這兩個城市中心店的探索,這幾年先后放棄。

隨著國內首家宜家設計訂購中心的開出,宜家在國內探索的小店模式變得更小更靠近社區,也更靈活。當然,新模式依然需要時間檢驗,需要宜家測試和打磨,讓消費者去適應這種大“藍盒子”變成“小盒子”,嘗試從過去的驅車遠程自助服務到習慣接受就近專業的設計和服務,再購買商品。

從目前大眾點評的反饋看,很多羅湖居民看到這個極小的“小盒子”宜家,不是印象中“大藍盒子”,還有疑惑不解。這意味著,無論對宜家中國,還是對社區里的消費者,都需要時間去驗證和發現這個“小店”的價值。

未來如何,不是一開始就有高明的答案。各種新業態和服務的嘗試,會始終貫穿一個有生命力的零售品牌日常。

但依據細致消費者洞察,宜家積極嘗試將家居消費的新趨勢轉化為新業態和服務模式的探索,無疑,會讓其在競爭多變的市場里,更有主動和靈活的適應性。

本文為聯商網經零售氪星球授權轉載,版權歸零售氪星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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