來源/市值觀察

作者/大師兄

2021年6月，奈雪的茶登陸港交所，成為“中國新茶飲第一股”。

彼時，正是新茶飲行業最繁榮的時刻，一直堅持高端路線的奈雪，在一二線城市中產女性中備受青睞，被稱作“奶茶中的茅臺”，品牌聲譽遠勝于近年在三四線城市崛起的新興品牌。

三年過去了，中國新式茶飲市場已然發生巨大變化，行業焦慮情緒日盛一日，奈雪也經歷了業績下滑和股價下跌，隨之而來的還有公司經營策略的重大調整。

放下執念的奈雪，似乎正在找到全新的發展方向。

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放下執念

經歷過行業早期的飛速成長之后，逐漸步入成熟期的新茶飲行業最近幾年增速有所放緩，并呈現出全新的競爭態勢，四、五線等低線城市表現出更強的增長勢頭，消費者越來越重視產品性價比。

《2023新茶飲研究報告》及紅餐大數據顯示，去年四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速分別為30%和36%，成為行業中最大亮點；截至2023年底，國內超八成茶飲品牌人均消費價格低于15元，其中10-15元占比最高，達到了51.4%，人均消費價格在20元以上的品牌占比只有3.6%。

每一次行業變局，都會給新品牌帶來機會。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行業新貴，正是通過門檻極低的加盟模式，和更為親民的價格，在四五線城市攻城略地，迅速崛起。

與野蠻成長的行業新勢力相比，奈雪過去一直堅持以直營店為主，定位中高端茶飲市場，客單價一度高達40元以上，遠超過行業平均價格，門店主要集中一二線城市，店鋪面積較大，強調為消費者打造“第三空間”，滿足社交型消費。

截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個城市擁有1574間奈雪的茶直營門店，其中一線城市和新一線城市的直營門店數量均超過500家，遙遙領先于其他品牌。

▲圖源：奈雪的茶2023年財報

對于連鎖型消費品牌而言，直營店無疑是保證品質和消費體驗的最佳形態，但是重資產模式也成為規模擴張的天然阻礙，在行業規模競爭越發加劇的背景下，奈雪也選擇放下執念，順勢而為。

2022年3月，奈雪宣布大幅降價10元，并承諾每月推出至少一款低于10元的新品，目前9-19元已成為奈雪絕對主力價格帶，此區間產品占比近80%。曾經的高端奶茶，如今變得更接地氣。

2023年7月，奈雪的茶在核心城市之外對主品牌開放加盟，到2023年底，共計有81家加盟店開業。

今年2月，奈雪再次發布加盟新政策，對店鋪面積要求從原先的90平方米放寬至40平方米，單店投資成本從近100萬元降至58萬元，上半年簽約還可獲得6萬元補貼。

調整效果可謂立竿見影。截至2024年3月31日，公司加盟門店達到205家，3個月時間加盟店數量出現翻倍式增長，此外完成選址的門店超300家，有1000多人繳納了10萬意向金。

更低的資金門檻，更為寬松的門店面積限制，更具性價比的價格，能幫助奈雪進駐更多城市商圈及社區，觸達更廣泛的消費群體，從供需兩端見證了奈雪改革的決心。

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曙光初現

伴隨經營策略的調整，奈雪在過去一年的業績也得到明顯改善。

2023年，奈雪新開約544家門店，凈增506家；全年營收近52億元，同比增長20.3%；經營活動產生的現金流量凈額為8.28億元，同比大幅增長170.2%。

公司三大業務中，現制茶飲仍是營收絕對主力，瓶裝茶和奈雪茶院進入快速增長期，成為拉動增長的第二曲線。2023年，“瓶裝茶”營收2.67億元，連續3年增長，占總營收的比重為5.2%；“奈雪茶院”為代表的茶零售業務營收突破1億元，實現翻倍增長。

奈雪門店的經營利潤去年達到8.29億元，同比增長76.3%，直營門店的經營利潤率為17.7%，較2022年上升約5.9個百分點。

過去的一年，奈雪直營門店的原材料、人力、租金三大經營成本同比下降4.6個百分點，人均產出和門店坪效比明顯改善，降本增效成果顯著。價格降低的同時，通過縮小產品規格、去除芝士奶蓋等措施，實現產品輕量化，極大減緩了原材料成本壓力。

放開加盟和調低價格之后，奈雪憑借超高的性價比在四五線下沉市場表現出極強的消費潛力。

2023年，奈雪80%的門店平均年銷售額達到480萬，奈雪潮州首店開業首日登上大眾點評飲品店熱門榜第1位；內蒙古呼倫貝爾、福建龍巖、河南商丘等多地加盟門店開業即爆，單月營收超70萬元；去年三八婦女節期間，處于內蒙古五線城市烏海的萬達店兩日營業額近10萬元。

值得一提的是，三四線城市為主的“其他城市”門店經營利潤率達19.6%，一定程度上證明了奈雪加盟店的盈利能力。

截至2023年末，奈雪的茶注冊會員數達8050萬人，月活會員數約470萬人，月復購率約23.9%。公司最新推出的個性化推薦系統，為不同顧客提供定制化的茶飲和烘焙產品建議，增強了顧客的忠誠度和復購率。

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行穩致遠

最近幾年，渠道端受限導致奈雪的茶在行業競爭中受到沖擊，但是一直穩扎穩打的奈雪，仍有足夠的籌碼，在行業內突破重圍，實現高質量的規模擴張。

奈雪突圍的第一利器，是公司強大的產品力。

奈雪在成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結合，在行業內首創“茶+軟歐包”的雙品類模式，“高品質”逐漸沉淀為產品標簽。

更重要的是，奈雪深諳互聯網玩法，在上新速度、產品豐富度方面一直保持領先地位。比如近年來風靡一時的聯名IP系列，奈雪在去年就做26次，聯名數量在新茶飲行業中遙遙領先，極大的刺激了產品銷售和品牌推廣。

去年9月，在周杰倫音樂專輯《范特西》發行22周年之際，奈雪推出了“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，開售之后瞬間爆單，成為現象級產品。首日聯名奶茶銷售量高達146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄，同時也創下了單日門店銷售新高。

今年以來，奈雪與人氣游戲《明日方舟》及人氣動漫《美少女戰士》聯名推出的奶茶，同樣火爆全國，首日銷量都超過50萬杯。

產品力之外，強勢的品牌力也是公司的核心競爭力。

與多數茶飲倡導“時尚、活力、青春”的品牌定位不同，奈雪的茶將自己定位為傳承茶文化、關注美好生活的品牌，差異化競爭成功塑造了高端茶飲的獨特品牌調性。

大店模式是奈雪品牌調性的重要表現，“風格鮮明的空間美學體驗”，在一二線城市早已大獲成功，在最近的出海中體現得尤為明顯。

2023年底，奈雪在泰國開設首家海外門店，該店位于曼谷Emsphere高端商場，是新茶飲品牌首次在海外世界級高端商場開出直營門店。店面面積超過200平，占據了商場一層主入口的黃金位置，人氣爆棚，凸顯了奈雪品牌在海外市場的影響力。

面向四五線城市的加盟體系中，奈雪雖然對面積的要求有所下降，但是相對其他品牌仍屬于大店模式。

低線城市是典型的熟人社會，對公共交流空間的需求性更加旺盛，較大的店面空間仍然是吸引顧客的重要元素，更大店面也不會成為拓展加盟商的阻礙，反而也是差異化競爭的抓手之一。

對于消費產品來講，渠道資源其實只是短期增長的利器，品牌勢能、供應鏈基礎、研發能力和品控能力，才是企業長遠發展的根基，也是決定行業競爭最終成敗的關鍵。在一線城市大獲成功的奈雪，在放下執念下沉到低線城市之后，渠道增長和規模擴張都是水到渠成的事情。

從一定程度上講，具有更強性價比的奈雪，在渠道端落后越多，未來增長彈性反而越大。當下的奈雪，或許是新茶飲行業中最有預期差、上升空間最大的品牌之一。