來(lái)源/市值觀察

作者/大師兄

2021年6月，奈雪的茶登陸港交所，成為“中國(guó)新茶飲第一股”。

彼時(shí)，正是新茶飲行業(yè)最繁榮的時(shí)刻，一直堅(jiān)持高端路線的奈雪，在一二線城市中產(chǎn)女性中備受青睞，被稱作“奶茶中的茅臺(tái)”，品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)勝于近年在三四線城市崛起的新興品牌。

三年過(guò)去了，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)已然發(fā)生巨大變化，行業(yè)焦慮情緒日盛一日，奈雪也經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑和股價(jià)下跌，隨之而來(lái)的還有公司經(jīng)營(yíng)策略的重大調(diào)整。

放下執(zhí)念的奈雪，似乎正在找到全新的發(fā)展方向。

01

放下執(zhí)念

經(jīng)歷過(guò)行業(yè)早期的飛速成長(zhǎng)之后，逐漸步入成熟期的新茶飲行業(yè)最近幾年增速有所放緩，并呈現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，四、五線等低線城市表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品性價(jià)比。

《2023新茶飲研究報(bào)告》及紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速分別為30%和36%，成為行業(yè)中最大亮點(diǎn)；截至2023年底，國(guó)內(nèi)超八成茶飲品牌人均消費(fèi)價(jià)格低于15元，其中10-15元占比最高，達(dá)到了51.4%，人均消費(fèi)價(jià)格在20元以上的品牌占比只有3.6%。

每一次行業(yè)變局，都會(huì)給新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行業(yè)新貴，正是通過(guò)門(mén)檻極低的加盟模式，和更為親民的價(jià)格，在四五線城市攻城略地，迅速崛起。

與野蠻成長(zhǎng)的行業(yè)新勢(shì)力相比，奈雪過(guò)去一直堅(jiān)持以直營(yíng)店為主，定位中高端茶飲市場(chǎng)，客單價(jià)一度高達(dá)40元以上，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均價(jià)格，門(mén)店主要集中一二線城市，店鋪面積較大，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者打造“第三空間”，滿足社交型消費(fèi)。

截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，其中一線城市和新一線城市的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量均超過(guò)500家，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

▲圖源：奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)

對(duì)于連鎖型消費(fèi)品牌而言，直營(yíng)店無(wú)疑是保證品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的最佳形態(tài)，但是重資產(chǎn)模式也成為規(guī)模擴(kuò)張的天然阻礙，在行業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)加劇的背景下，奈雪也選擇放下執(zhí)念，順勢(shì)而為。

2022年3月，奈雪宣布大幅降價(jià)10元，并承諾每月推出至少一款低于10元的新品，目前9-19元已成為奈雪絕對(duì)主力價(jià)格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。曾經(jīng)的高端奶茶，如今變得更接地氣。

2023年7月，奈雪的茶在核心城市之外對(duì)主品牌開(kāi)放加盟，到2023年底，共計(jì)有81家加盟店開(kāi)業(yè)。

今年2月，奈雪再次發(fā)布加盟新政策，對(duì)店鋪面積要求從原先的90平方米放寬至40平方米，單店投資成本從近100萬(wàn)元降至58萬(wàn)元，上半年簽約還可獲得6萬(wàn)元補(bǔ)貼。

調(diào)整效果可謂立竿見(jiàn)影。截至2024年3月31日，公司加盟門(mén)店達(dá)到205家，3個(gè)月時(shí)間加盟店數(shù)量出現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，此外完成選址的門(mén)店超300家，有1000多人繳納了10萬(wàn)意向金。

更低的資金門(mén)檻，更為寬松的門(mén)店面積限制，更具性價(jià)比的價(jià)格，能幫助奈雪進(jìn)駐更多城市商圈及社區(qū)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，從供需兩端見(jiàn)證了奈雪改革的決心。

02

曙光初現(xiàn)

伴隨經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，奈雪在過(guò)去一年的業(yè)績(jī)也得到明顯改善。

2023年，奈雪新開(kāi)約544家門(mén)店，凈增506家；全年?duì)I收近52億元，同比增長(zhǎng)20.3%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為8.28億元，同比大幅增長(zhǎng)170.2%。

公司三大業(yè)務(wù)中，現(xiàn)制茶飲仍是營(yíng)收絕對(duì)主力，瓶裝茶和奈雪茶院進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線。2023年，“瓶裝茶”營(yíng)收2.67億元，連續(xù)3年增長(zhǎng)，占總營(yíng)收的比重為5.2%；“奈雪茶院”為代表的茶零售業(yè)務(wù)營(yíng)收突破1億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

奈雪門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去年達(dá)到8.29億元，同比增長(zhǎng)76.3%，直營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.7%，較2022年上升約5.9個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)去的一年，奈雪直營(yíng)門(mén)店的原材料、人力、租金三大經(jīng)營(yíng)成本同比下降4.6個(gè)百分點(diǎn)，人均產(chǎn)出和門(mén)店坪效比明顯改善，降本增效成果顯著。價(jià)格降低的同時(shí)，通過(guò)縮小產(chǎn)品規(guī)格、去除芝士奶蓋等措施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕量化，極大減緩了原材料成本壓力。

放開(kāi)加盟和調(diào)低價(jià)格之后，奈雪憑借超高的性價(jià)比在四五線下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

2023年，奈雪80%的門(mén)店平均年銷售額達(dá)到480萬(wàn)，奈雪潮州首店開(kāi)業(yè)首日登上大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門(mén)榜第1位；內(nèi)蒙古呼倫貝爾、福建龍巖、河南商丘等多地加盟門(mén)店開(kāi)業(yè)即爆，單月?tīng)I(yíng)收超70萬(wàn)元；去年三八婦女節(jié)期間，處于內(nèi)蒙古五線城市烏海的萬(wàn)達(dá)店兩日營(yíng)業(yè)額近10萬(wàn)元。

值得一提的是，三四線城市為主的“其他城市”門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)19.6%，一定程度上證明了奈雪加盟店的盈利能力。

截至2023年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)8050萬(wàn)人，月活會(huì)員數(shù)約470萬(wàn)人，月復(fù)購(gòu)率約23.9%。公司最新推出的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，為不同顧客提供定制化的茶飲和烘焙產(chǎn)品建議，增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

03

行穩(wěn)致遠(yuǎn)

最近幾年，渠道端受限導(dǎo)致奈雪的茶在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中受到?jīng)_擊，但是一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的奈雪，仍有足夠的籌碼，在行業(yè)內(nèi)突破重圍，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模擴(kuò)張。

奈雪突圍的第一利器，是公司強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

奈雪在成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“茶+軟歐包”的雙品類模式，“高品質(zhì)”逐漸沉淀為產(chǎn)品標(biāo)簽。

更重要的是，奈雪深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法，在上新速度、產(chǎn)品豐富度方面一直保持領(lǐng)先地位。比如近年來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的聯(lián)名IP系列，奈雪在去年就做26次，聯(lián)名數(shù)量在新茶飲行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，極大的刺激了產(chǎn)品銷售和品牌推廣。

去年9月，在周杰倫音樂(lè)專輯《范特西》發(fā)行22周年之際，奈雪推出了“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶，開(kāi)售之后瞬間爆單，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。首日聯(lián)名奶茶銷售量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下了單日門(mén)店銷售新高。

今年以來(lái)，奈雪與人氣游戲《明日方舟》及人氣動(dòng)漫《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名推出的奶茶，同樣火爆全國(guó)，首日銷量都超過(guò)50萬(wàn)杯。

產(chǎn)品力之外，強(qiáng)勢(shì)的品牌力也是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與多數(shù)茶飲倡導(dǎo)“時(shí)尚、活力、青春”的品牌定位不同，奈雪的茶將自己定位為傳承茶文化、關(guān)注美好生活的品牌，差異化競(jìng)爭(zhēng)成功塑造了高端茶飲的獨(dú)特品牌調(diào)性。

大店模式是奈雪品牌調(diào)性的重要表現(xiàn)，“風(fēng)格鮮明的空間美學(xué)體驗(yàn)”，在一二線城市早已大獲成功，在最近的出海中體現(xiàn)得尤為明顯。

2023年底，奈雪在泰國(guó)開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店，該店位于曼谷Emsphere高端商場(chǎng)，是新茶飲品牌首次在海外世界級(jí)高端商場(chǎng)開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店。店面面積超過(guò)200平，占據(jù)了商場(chǎng)一層主入口的黃金位置，人氣爆棚，凸顯了奈雪品牌在海外市場(chǎng)的影響力。

面向四五線城市的加盟體系中，奈雪雖然對(duì)面積的要求有所下降，但是相對(duì)其他品牌仍屬于大店模式。

低線城市是典型的熟人社會(huì)，對(duì)公共交流空間的需求性更加旺盛，較大的店面空間仍然是吸引顧客的重要元素，更大店面也不會(huì)成為拓展加盟商的阻礙，反而也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的抓手之一。

對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)講，渠道資源其實(shí)只是短期增長(zhǎng)的利器，品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、研發(fā)能力和品控能力，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，也是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終成敗的關(guān)鍵。在一線城市大獲成功的奈雪，在放下執(zhí)念下沉到低線城市之后，渠道增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張都是水到渠成的事情。

從一定程度上講，具有更強(qiáng)性價(jià)比的奈雪，在渠道端落后越多，未來(lái)增長(zhǎng)彈性反而越大。當(dāng)下的奈雪，或許是新茶飲行業(yè)中最有預(yù)期差、上升空間最大的品牌之一。