來源/DoNews

撰文/張宇

曾經備受追捧的“在家吃飯第一股”鍋圈，如今似乎正在被投資者所拋棄。

截至6月14日港股收盤，鍋圈的股價為4.30港元/股，較發行價5.98港元/股跌去28.1%，較年內最高點12.34港元/股跌去了65.2%。

圖源：百度股市通

投資者不買賬的背后，一方面是鍋圈的總營收出現了下滑，2023年財報顯示，鍋圈的總營收同比減少15%至60.94億元，雖然經調整凈利潤為3.18億元，同比增長23.8%，但總營收下滑仍然產生了負面影響；另一方面，鍋圈的加盟店關店率上升，根據窄門餐飲數據，鍋圈的10110家門店中暫停營業的門店達到307家，投資者難免擔憂加盟店關店率進一步上升會直接影響業績。

鍋圈的商業模式主要是通過線下門店以及線上渠道銷售食材，產品涵蓋火鍋、燒烤、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類別，其中，火鍋產品是鍋圈的主要創收業務，其次是燒烤產品。根據此前的招股書，2023年前四個月，鍋圈的火鍋產品收入占比為74.8%，燒烤收入占比為12.3%。

面對投資者的冷落，鍋圈也在積極求變，比如從此前火鍋、燒烤等，到增加了烤魚、小龍蝦、精釀啤酒等新品，再到推動“社區央廚”戰略落地，盡管如此，鍋圈的品類擴張和戰略調整的效果并不顯著，鍋圈似乎正面臨著市場需求下滑的嚴峻挑戰。

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業績重度依賴加盟商

鍋圈的業績高度依賴加盟模式，即與加盟商簽訂特許經營協議，向其銷售自有品牌產品，并提供門店運營管理等策略。

鍋圈對于加盟商的依賴程度之高在其2023年財報和招股書中均體現的十分明顯。按照業務構成，鍋圈的擁有在家吃飯食材及相關產品收入、服務收入兩大業務。2023年，在家吃飯食材及相關產品收入為59.41億元，同比下降15.8%，該收入占總營收的比例高達97.5%，而服務收入為1.15億元，同比增長33.9%。

從鍋圈的商業模式來看，在家吃飯食材及相關產品業務的主要銷售對象即為加盟商。2020年至2022年，鍋圈向加盟商銷售在家吃飯食材及相關產品收入分別占總營收的98.2%、94.2%和90.3%，可見加盟商對于鍋圈業績的重要貢獻。

加盟商數量的增長，直接促進了鍋圈的業績增長。

在2020年和2021年，鍋圈的凈利潤分別為虧損0.43億元和4.62億元，到了2022年，鍋圈首次實現年度盈利，凈利潤為2.30億元，同比增長149.76%。與之對應的是，鍋圈的加盟商數量也先從2020年1月的1441家增長至2022年12月的9221家。截至2023年12月31日，鍋圈在全國31個省、自治區及直轄市共有10307家門店，其中自營門店僅有7家，占比僅為0.1%。

無論是從商業模式還是業務結構來看，鍋圈的業績都注定與加盟商數量掛鉤。不過，加盟商數量增長似乎已經陷入了瓶頸，2023年鍋圈凈增門店為1086家，較2021年的2568家和2022年的2353家已經“腰斬”。

而加盟商數量減少的原因大致可以分為兩個方面。

首先是疫情紅利消退。在疫情期間，鍋圈因主打“在家吃飯”概念而獲得了市場紅利，但隨著疫情的緩解和消費者外出就餐的增加，“在家吃飯”的需求下滑，從而導致部分加盟商因業績下滑而選擇關閉門店。

鍋圈也在2023年財報中就在家吃飯食材及相關產品收入下滑解釋稱，主要是因為去年國內外經濟形勢重大影響，伴隨疫情消退后消費者外出就餐階段性增加。

艾媒咨詢數據也顯示，2023年中國餐飲市場規模為51886億元，同期中國在家吃飯餐食解決方案市場規模僅4411億元，占比僅8.5%。這意味著“在家吃飯”的需求并非主流，疫情消退后，鍋圈主打的“在家吃飯”概念已經不靈光了。

其次是火鍋的淡旺季較為明顯。火鍋的旺季主要集中在冬季，尤其是11月至2月，而在夏季，消費者對于火鍋的需求并不高，這對加盟商的資金、存貨管理和成本控制等都造成了不小的壓力。同時，火鍋的消費頻次較低，而在家吃火鍋的頻次相對更低。

如此一來，導致加盟商不愿加盟鍋圈，而鍋圈又因為加盟商數量減少導致業績增長受阻，最終形成惡性循環。

02

“社區央廚”難破局

鍋圈也意識到業績高度依賴加盟模式的方式風險過大，于是持續創新消費模式，不遺余力地消滅門店銷售的淡旺季。

為此，鍋圈還進行戰略升級。2024年4月，鍋圈召開了“2024夏季新品發布會”，發布了“社區央廚”戰略，圍繞這一戰略，鍋圈不僅攜手冰飲伊利在冰品品類上做了突破，同時還推出了9.9元的精釀啤酒、主打兒童牛排的西餐等等，以便提升鍋圈在夏季消費場景中的滲透率。

鍋圈創始人楊明超曾對“社區央廚”進行了解釋，他認為目前中式的家庭餐飲有四大特點，即食材無比豐富、口味復雜、外賣人工成本上升、家庭結構在變小。基于此，鍋圈通過上游工廠將復雜的食材進行標準化處理，免除家庭廚房中最麻煩的“洗切配”等流程，成為中央配菜間，再由社區門店進行食材搭配組合，提供給消費者一日三餐，最終成為社區央廚。

但值得注意的是，“社區央廚”在實際落地過程中仍面臨多個挑戰。

其一，貴圈從火鍋食材到“社區央廚”的轉變，涉及到品類擴展、供應鏈管理、物流配送等多方面的難題，實施起來難度和復雜度較大，尤其是運營成本和效率方面，“社區央廚”的運營涉及到多個環節，包括食材采購、加工、配送、銷售等。如何降低運營成本、提高運營效率，是鍋圈在落地“社區央廚”戰略時需要重點考慮的問題。

其二，近年來各大餐飲企業和預制菜企業等都在加大投入、構建“中央廚房”體系，雖然鍋圈補充了諸多夏季新品，但如何確保這些產品能夠在市場競爭中脫穎而出，并形成自身的競爭力是不下的挑戰，在同質化現象嚴重的情況下，鍋圈仍需要找到差異競爭點。

現階段，鍋圈所有的護城河都是基于規模效應，如果離開了規模效應，并沒有寬廣的護城河，盡管“社區央廚”有望為鍋圈帶來新增量，但目前看來，依舊難以破局。

03

加盟模式還能走多遠？

鍋圈不收取“加盟費”，借助輕資產模式迅速達到了萬店規模，但接下來的一大考驗在于，鍋圈的加盟模式還能走多遠？

無法回避的是，不少加盟商已經關閉了門店。招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈加盟店分別關閉28家、194家及279家，閉店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四個月，鍋圈加盟店關閉132家，接近2022年全年的一半。

中新經緯曾報道，有人在上海加盟鍋圈，八個月虧損40萬，只能關店止損。這位加盟商的后臺數據顯示，門店從2022年12月至2023年6月，銷售額累計為58.83萬元，在上海約300家門店里“沖”到第132位，卻還出現了虧損。

作為業績的根基，鍋圈必定希望有更多的加盟商加入進來，然而加入的加盟商越多，又導致門店密度變小。

有鍋圈加盟商表示，鍋圈為了開更多店，對加盟商的保護距離從一開始的3公里變成1.5公里，后來又縮減至不到1公里。

一位山東的鍋圈加盟商向DoNews證實，鍋圈當初承諾3公里保護距離，但現在2公里內就能看到4家門店，導致其門店的銷量明顯下滑。

與此同時，加盟模式也帶來了一系列的問題，比如食品安全等。

在消費者投訴平臺黑貓投訴上，針對鍋圈的投訴多達984條，“食品中有異物”、“食物變質”，甚至“食品包裝上沒有生產日期和保質期”等投訴內容比比皆是，而消費者在投訴過后，相似的問題仍然層出不窮。此外，鍋圈還多次受到監管部門的處罰，處罰原因包括涉嫌銷售虛假標注食品生產日期、保質期，以及違反食品安全法等。

圖源：黑貓投訴

盡管鍋圈表示，對上游合作工廠的把控有嚴格的審核體系，會多方面評估、審核，產品定期檢測、突擊檢查，確保供應商生產安全食品。但是從消費者投訴和連綿不斷的監管處罰來看，鍋圈的食品安全仍存在不少漏洞。對于鍋圈而言，一旦對于加盟店監管不力，造成重大食品安全問題，再想挽回消費者的信任將難如登天。

過去幾年，鍋圈的業績穩步攀升，在很大程度上受益于疫情紅利，但成功登陸資本市場后的鍋圈必須向外界證明：疫情紅利退去后，鍋圈的新故事在哪里以及又該如何講好這個新故事。