出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

一邊是商超渠道越來(lái)越便宜的雪糕，一邊是高價(jià)Gelato（“意大利語(yǔ)”冰淇淋）瘋狂熱賣(mài)，雪糕市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象？難道雪糕冰激凌真的只分Gelato和其它雪糕嗎？

這是基于消費(fèi)分級(jí)以及不同場(chǎng)景下對(duì)于不同商品的適配。

消費(fèi)分級(jí)下，有的消費(fèi)者會(huì)注重商品屬性選擇性價(jià)比高的商品，有的消費(fèi)者會(huì)選擇適合自己生活消費(fèi)理念的商品而忽略價(jià)格因素。大眾消費(fèi)者通常并不愿意為雪糕冰激凌付出太高溢價(jià)，幾元一支的雪糕剛剛好，親和力最強(qiáng)。過(guò)高的定價(jià)并不適合直接觸達(dá)普通消費(fèi)受眾，進(jìn)行割韭菜行為。愿意為生活消費(fèi)理念付出溢價(jià)的，通常是閑來(lái)無(wú)事喜歡刷小紅書(shū)之類(lèi)的受眾。平臺(tái)為了建立一個(gè)虛擬的想象空間，會(huì)不斷鼓勵(lì)營(yíng)造幻境，來(lái)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，讓受眾心甘情愿為夢(mèng)想買(mǎi)單。你想要在幻境中獲得自己想要的精神碰撞，找到自己的族群，會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)形成共振。

消費(fèi)者在不同場(chǎng)景也會(huì)選擇不同的商品來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，比如在商超渠道通常會(huì)選擇功能性的性價(jià)比雪糕，推個(gè)購(gòu)物車(chē)，一整盒一整盒往購(gòu)物車(chē)放，量販感強(qiáng)，精致性弱。當(dāng)人們到文商旅渠道，會(huì)選擇社交功能更強(qiáng)的gelato，拍照、出片、社交是核心，可以營(yíng)造滿滿的精致人設(shè)。

大家會(huì)覺(jué)得鐘薛糕貴，但不認(rèn)為gelato貴，這也是因其社交屬性強(qiáng)，弱化了價(jià)格因素。

鐘薛高線上打卡屬性基本消失，沒(méi)有炫耀感；線下商超渠道又不適配，撐不起鐘薛高的價(jià)格和形象。早幾年，鐘薛高熱賣(mài)時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)狂飆效果，強(qiáng)行駛?cè)刖�下商超渠道。在前期受網(wǎng)紅概念帶動(dòng)，能夠助力一定程度的動(dòng)銷(xiāo)，后期產(chǎn)品與渠道的錯(cuò)配問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重，而企業(yè)卻無(wú)暇顧及。

大賣(mài)場(chǎng)渠道是量販型，商品溢價(jià)率不會(huì)太高；便利店渠道是便捷型，可以獲得比大賣(mài)場(chǎng)略高的溢價(jià)，同樣無(wú)法賣(mài)出高價(jià)。大眾是功能化消費(fèi)，所謂的“新中產(chǎn)”是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。產(chǎn)品需要放在場(chǎng)景中去展示體現(xiàn)情感及生活意義。把產(chǎn)品投入到功能定位的銷(xiāo)售渠道，體現(xiàn)了鐘薛高對(duì)新人類(lèi)、新需求的洞察能力弱，沒(méi)有深度分銷(xiāo)能力，沒(méi)有心智固化能力，更是鐘薛高為了追求速度又沒(méi)有資金去鋪設(shè)文商旅渠道的一種妥協(xié)。

因?yàn)榍�道錯(cuò)配，鐘薛高帶動(dòng)商超雪糕價(jià)格整體上漲，被貼上雪糕刺客的首惡標(biāo)簽，遭到消費(fèi)者反感，被消費(fèi)者拋棄。源源不斷的負(fù)面新聞，是民意的爆發(fā)，被剝奪的雪糕自由權(quán)，責(zé)任基本都算在了鐘薛高頭上。鐘薛高沒(méi)搞清楚商超渠道是流量市場(chǎng)，沒(méi)駕馭好，會(huì)被流量反噬吞沒(méi)。

文商旅項(xiàng)目是針對(duì)性目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)的客群習(xí)慣會(huì)給出溢價(jià)，只要出片率高。甚至部分消費(fèi)力不高的受眾，她們到文商旅項(xiàng)目刷體驗(yàn)感、存在感，就為了在那一刻實(shí)現(xiàn)自己角色的時(shí)間、空間上的社會(huì)性重構(gòu)，短期脫離于現(xiàn)實(shí)世界。被架在上面炙烤的鐘薛高逐步淪陷，又錯(cuò)失了變革的時(shí)間窗口。

Gelato在線上營(yíng)造的精致美學(xué)風(fēng)、健康風(fēng)，在不同程度上擊中了年輕一代的喜好。在平臺(tái)的助推下，成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。線下文商旅項(xiàng)目的不少gelato門(mén)店?duì)I造的美學(xué)氛圍感拉滿，成為年輕人社交屬性場(chǎng)地，掀起打卡熱潮。線上線下的共振，反復(fù)推動(dòng)gelato熱度。Gelato制作相對(duì)簡(jiǎn)單，便于復(fù)制，很多投資人開(kāi)啟自己的小門(mén)店，并不斷下沉至低線城市。

Gelato作為一種產(chǎn)品的升級(jí)與鐘薛高作為一個(gè)品牌不同，gelato的熱度是眾多玩家一起花錢(qián)捧起來(lái)的，其標(biāo)簽化獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。渠道選擇適配于產(chǎn)品屬性，能夠放大產(chǎn)品場(chǎng)景及內(nèi)容，用更強(qiáng)的文化屬性來(lái)?yè)肀�消費(fèi)者。所以其適配的高消費(fèi)力客群愿意花更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)gelato，而不愿意去商超量販渠道購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的鐘薛高。

消費(fèi)者愿意為代表一種獨(dú)特生活方式，一種獨(dú)特文化現(xiàn)象的產(chǎn)品付出溢價(jià)。商超場(chǎng)景提供的是量販或便捷，通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快進(jìn)快出，就算放個(gè)冰柜也沒(méi)有美感，難以有效營(yíng)造出效果。文商旅項(xiàng)目的社交屬性更適配于能夠有較高利潤(rùn)的雪糕冰激凌，效果值可以直接拉滿。渠道功能定位不同，產(chǎn)品進(jìn)入到不同渠道有不同的打法，短期市場(chǎng)上真的會(huì)存在gelato和其它雪糕冰激凌之分。