出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

一邊是商超渠道越來越便宜的雪糕，一邊是高價Gelato（“意大利語”冰淇淋）瘋狂熱賣，雪糕市場出現兩極分化的現象？難道雪糕冰激凌真的只分Gelato和其它雪糕嗎？

這是基于消費分級以及不同場景下對于不同商品的適配。

消費分級下，有的消費者會注重商品屬性選擇性價比高的商品，有的消費者會選擇適合自己生活消費理念的商品而忽略價格因素。大眾消費者通常并不愿意為雪糕冰激凌付出太高溢價，幾元一支的雪糕剛剛好，親和力最強。過高的定價并不適合直接觸達普通消費受眾，進行割韭菜行為。愿意為生活消費理念付出溢價的，通常是閑來無事喜歡刷小紅書之類的受眾。平臺為了建立一個虛擬的想象空間，會不斷鼓勵營造幻境，來提升產品溢價能力，讓受眾心甘情愿為夢想買單。你想要在幻境中獲得自己想要的精神碰撞，找到自己的族群，會通過消費來形成共振。

消費者在不同場景也會選擇不同的商品來進行消費，比如在商超渠道通常會選擇功能性的性價比雪糕，推個購物車，一整盒一整盒往購物車放，量販感強，精致性弱。當人們到文商旅渠道，會選擇社交功能更強的gelato，拍照、出片、社交是核心，可以營造滿滿的精致人設。

大家會覺得鐘薛糕貴，但不認為gelato貴，這也是因其社交屬性強，弱化了價格因素。

鐘薛高線上打卡屬性基本消失，沒有炫耀感；線下商超渠道又不適配，撐不起鐘薛高的價格和形象。早幾年，鐘薛高熱賣時，為了實現狂飆效果，強行駛入線下商超渠道。在前期受網紅概念帶動，能夠助力一定程度的動銷，后期產品與渠道的錯配問題越發嚴重，而企業卻無暇顧及。

大賣場渠道是量販型，商品溢價率不會太高；便利店渠道是便捷型，可以獲得比大賣場略高的溢價，同樣無法賣出高價。大眾是功能化消費，所謂的“新中產”是美學化、精致化、健康化消費。產品需要放在場景中去展示體現情感及生活意義。把產品投入到功能定位的銷售渠道，體現了鐘薛高對新人類、新需求的洞察能力弱，沒有深度分銷能力，沒有心智固化能力，更是鐘薛高為了追求速度又沒有資金去鋪設文商旅渠道的一種妥協。

因為渠道錯配，鐘薛高帶動商超雪糕價格整體上漲，被貼上雪糕刺客的首惡標簽，遭到消費者反感，被消費者拋棄。源源不斷的負面新聞，是民意的爆發，被剝奪的雪糕自由權，責任基本都算在了鐘薛高頭上。鐘薛高沒搞清楚商超渠道是流量市場，沒駕馭好，會被流量反噬吞沒。

文商旅項目是針對性目標細分市場，來的客群習慣會給出溢價，只要出片率高。甚至部分消費力不高的受眾，她們到文商旅項目刷體驗感、存在感，就為了在那一刻實現自己角色的時間、空間上的社會性重構，短期脫離于現實世界。被架在上面炙烤的鐘薛高逐步淪陷，又錯失了變革的時間窗口。

Gelato在線上營造的精致美學風、健康風，在不同程度上擊中了年輕一代的喜好。在平臺的助推下，成為消費的風向標。線下文商旅項目的不少gelato門店營造的美學氛圍感拉滿，成為年輕人社交屬性場地，掀起打卡熱潮。線上線下的共振，反復推動gelato熱度。Gelato制作相對簡單，便于復制，很多投資人開啟自己的小門店，并不斷下沉至低線城市。

Gelato作為一種產品的升級與鐘薛高作為一個品牌不同，gelato的熱度是眾多玩家一起花錢捧起來的，其標簽化獲得市場的認可。渠道選擇適配于產品屬性，能夠放大產品場景及內容，用更強的文化屬性來擁抱消費者。所以其適配的高消費力客群愿意花更高的價格來購買gelato，而不愿意去商超量販渠道購買高價的鐘薛高。

消費者愿意為代表一種獨特生活方式，一種獨特文化現象的產品付出溢價。商超場景提供的是量販或便捷，通過流量實現產品快進快出，就算放個冰柜也沒有美感，難以有效營造出效果。文商旅項目的社交屬性更適配于能夠有較高利潤的雪糕冰激凌，效果值可以直接拉滿。渠道功能定位不同，產品進入到不同渠道有不同的打法，短期市場上真的會存在gelato和其它雪糕冰激凌之分。