來源/鈦媒體

撰文/房煜

編輯/胡潤峰

一個“悲情”的創業故事，賺來的不僅有同情，還有一路相伴的價格爭議。對于這一點，鐘薛高的創始人林盛應該深有體會。2024年的618電商大促在即，而在這個曾經的天貓618冰品冠軍締造者的世界里，已經恍如隔世。

5月28日晚，鐘薛高創始人林盛在淘寶開始直播帶貨，在此前為直播預熱時他就提到，自己因為被限高，做了一晚上綠皮火車到北京，要賣紅薯還債。在直播間的墻上，赫然有729三個數字，表示有729名員工工資被拖欠尚未能補上。林盛以此來表明帶貨還債誠意，頗有幾分悲壯色彩。

此前鐘薛高被消費者稱為雪糕刺客。一支名為“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕售價高達66元，被稱為雪糕界的“愛馬仕”。但不成想，第一次直播后，林盛又被冠以了“紅薯刺客”之名。稱為刺客的核心原因都是價格貴。林盛售賣的紅薯售價42.9元5斤。

或許林盛以及許多和他一樣的創業者，正深陷其中難以自省。問題不在于鐘薛高貴不貴，而的當初他為什么會選擇創立鐘薛高？如果不做鐘薛高，他也還是媒體口中那個出色的廣告營銷高手。所以，中國的雪糕市場，為什么需要一個新品牌？這才是問題的原點。

這其實不是一個人的決定，而是某種趨勢之下，很多人不約而同的選擇。在鐘薛高創立的2018年，正是消費升級到來的前夜。在此后三年，除了雪糕，新烘焙、新茶飲、精品咖啡、精釀啤酒、無糖飲料，甚至拉面等等，很多消費品類都出現了蜂擁而至的創業者，并出現了一些當時看上去“爆發力”很強的品牌。就像鐘薛高在銷售巔峰時期，鐘薛高也曾經年銷售額超過一個億，并連續三年蟬聯天貓618冰品類目冠軍。

所有的消費品都值得重做一遍！這句擲地有聲的話究竟從何處風起，已經不可考證。但是這句話確實影響了很多人。不過，相對于科技領域的顛覆式創新，消費品行業大多是改良和迭代。于是一個更為普遍接受的概念——消費升級，成為一代人的”戰略符號”。

一位消費品投資機構的投資人表示，在消費投資熱的那幾年（大約是2020-2021年），他接到的泛消費品類的投資BP，雖然細分領域五花八門，幾乎每一個創業者都會談到，“我是來做消費升級的�！�

但是，如果你問他們什么是消費升級，回答同樣五花八門。其實無論消費升級和消費降級，都不是一個嚴謹的學術概念。一千個消費從業者眼中，會出現1000種消費升級。

但是，僅僅過了三年，消費升級失寵了。至少從消費者層面來看，價格問題是一個最顯著的因素。連絕對頭部主播李佳琦都因為一句“花西子哪里貴了”而被口誅筆伐。消費升級=價格貴，成為了許多消費者心中一個最簡單粗暴的標簽。

這種認知的開放或者無序，是不是也是“消費升級”被潮流反噬的原因？現在，很多公司對于“消費升級”四個字避之不及。多家在行業人眼中屬于典型的消費升級的公司，都婉拒了鈦媒體APP的調研，理由簡單直接：我們不是做消費升級的公司。

而今天恐怕也少有創業公司談自己是消費升級了，因為那意味著估值的高溢價。而多數投資機構也已經冷靜下來，今天的消費仍舊可以投，但是正如投資人朱嘯虎最近發言所說，現在的消費項目很便宜。

消費升級錯了嗎？消費升級是偽命題嗎？有問題就應該有答案。鈦媒體APP多方調研企業、投資人、行業專家，希望能找到一些回響。

01

消費升級的起與落

做消費升級，真的就意味著東西更貴嗎？至少從林盛的直播來看，他沒有完全想明白這個問題。比如賣雪糕時，名噪一時的厄瓜多爾粉鉆66元一只，號稱用了稀有材料（天然粉色RUBY、YUZU檸檬柚等名貴用料）。但后來有媒體尖銳指出，從配料表看，鐘薛高的主流產品（14-20元）與伊利雪糕并無差異，但是價格貴了4倍。

雖然從成本結構拆解，除去原料外還包括機器、水電煤、人工等成本。但是消費者會問，這些成本和我們有關嗎？而且即使論品牌，鐘薛高能有伊利大？

林盛是個營銷高手，如果說他的名言“就是這個價，你愛買不買”是斷章取義，但是至少從過往言論看，他對于產品和品牌的認知基本沒有跳脫營銷技術的范疇。他提出營銷三板斧為：“第一步創造出一般人不太接受的產品，引發關注；第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。”

更為重要的是他對于“性價比”不屑一顧，曾經表示，“沒有一家能夠穿越周期的公司是靠性價比的”。這句話放在產品類公司對不對不論，至少對于消費的兄弟行業零售業來說，是缺乏常識的表現——COSTCO和山姆聽了這話會笑疼肚子。

所以從創業的起到落，可能林盛至今沒有辦法回答本文開頭提到的那個問題：“市場為什么需要一個新的雪糕品牌？”

如果用這個句式去擴展一下，問一下那些號稱自己去做消費升級的創業者，估計很多創業BP放在今天的眼光看，都可以打回去，作業重做。

某種程度上 ，這是“消費升級”的悲哀，但卻不是它的錯。因為2020年前后這一輪消費升級，有著鮮明的“供給側推動”的特點�；蛘哒f得直接點，是由于資本的熱錢過多，導致了一級創業市場對于消費類項目的熱捧，資本給項目的投資，不僅給很多人在戰略上試錯的勇氣，也在市場層面使得價格補貼和流量營銷的打法大行其道。

根據鈦媒體數據庫（TMTbase），從數據來看，資本確實是背后最大的推手。2017年創投行業募集資金達到17888.72億，算是一個高點，然后連續三年下滑。但是2021年創投行業募集資金總額猛增到22085.19億元。投資門檻相對低的消費行業因此水漲船高，這些帶來了消費市場的增量升級（從市場主體角度）。

客觀的說，有許多公司或品牌應該感謝消費升級，沒有消費升級，它們或許不會廣為人知。最典型的是新茶飲行業的火爆。奈雪的茶2021年在香港上市時，許多消費者知道的新茶飲品牌，不過是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，去過長沙的再加個茶顏悅色。但是今天，新茶飲陣營已經蔚為大觀。探討行業問題，新茶飲的從業者已經可以從餐飲行業獨立出來自己開會了。2024年，新茶飲行業迎來第二家上市公司茶百道。除此之外，還有三家在場外候著。還有，一直“活在自我的世界里”的茶顏悅色，都開始琢磨上市的事情了。

如果跳開一級市場的圈子來看消費升級，應該說還有一類存量的升級。

一些成立已久產品和業務模式比較成熟的公司，其實也在做消費升級，經歷了各種風波。

和鐘薛高同命相憐。靠毛肚出名的巴奴火鍋，不小心成了土豆刺客。

2023年，因為有消費者抱怨花18元在巴奴只能吃到5片土豆，巴奴的“天價土豆”上了熱搜，最終的結果是土豆下架。但是并不是因為食品安全，而是因為價格。

鈦媒體APP曾經請教業內人士，如何看這一事件。有業內人士指出，像土豆、西紅柿這樣看似家常的食材，其實在國內常見的有幾十種品種之多，非專業買手根本搞不懂不同品種其中的區別。商家有時候在食材問題上大力營銷，但是消費者用腳投票，表達兩層含義：第一我買不起。第二，我并不覺得你是真心為我好。因為一般來說，高價格也意味著有較大的毛利空間。

土豆和雪糕兩件事其實非常類似，核心問題都在于供給端認為自己的東西好，就應該貴。但是消費者對價格又空前敏感。那是不是價格是矛盾的核心？

鈦媒體APP綜合行業人士看法，認為值得注意的是：從消費心理學的角度看，價格真正影響的是什么？是購買頻次。也就是說，好東西價格貴，一般消費者也就嘗個鮮，消費能力強一點的可以多吃幾次，但是價格太貴，土豪吃多了也會心疼錢包，只能減少消費頻次。這是問題的核心。而餐飲業本身來說是以復購為核心的行業。

而巴奴的土豆事件，本質上是一個推動升級的尺度和分寸的問題。就像家長都想給孩子最好的教育。但是消費者并不是品牌的孩子，更多是像朋友關系。他們的真的需要那么高級的食材嗎？有分析人士指出，其實很多時候，健康、新鮮的食材就足以，升級不用步子邁的太大。

能否形成復購，這個點也可以解釋鐘薛高的困局所在。即所有的營銷和流量打法，換來的更多還是嘗鮮的用戶，沒有形成真正的用戶粘性，無法穩定復購。所以即使曾經銷售過億，品牌就像是建立在沙灘上的城堡，一夜之間就風吹云散。

所以這樣的升級，鈦媒體APP認為，基本是偽升級。其實很多公司都犯過類似錯誤。比如有的公司做平價餐飲好好的，開始作副牌升級。餐廳裝潢弄得高大上，菜價也上去了，大菜上來必有擺盤，還有干冰烘托氣氛。其實這些品牌忘了問問自己原來的老顧客，他們真的需要擺盤和干冰嗎？特別是當這些噱頭會成為消費者的購買成本時。

由于餐廳噱頭足，會吸引很多嘗鮮的用戶，但是老用戶流失和復購上不來，會使得公司只能不停的拉新，從而拉高公司的營銷成本，最后反應在財務報表上，就是營銷成本高企吞掉了提高菜價帶來的毛利空間。公司業績還是萎靡不振。

02

消費者在哪里

陷入“有點貴”爭議的還有西貝莜面村。西貝創始人賈國龍始終認為三高打敗三低（高質量打敗低質量、高效率打敗低效率、高性價比打敗低性價比），不過近年來，西貝也有一些變化，那就是在原有“硬菜”價格不變的情況下，增加了中段價格帶產品的供給，并且在快餐領域一直進行嘗試，實現全價格帶的覆蓋，來滿足消費者的需求。

其實高價的苦惱，在做品質水果的百果園，主推高端戰略的良品鋪子身上都有過。上述兩家都是上市公司，有著非常完整的業務體系和強大的管理團隊。面對當下消費形勢的變化，有的選擇堅持，有的選擇調整。

2024年年初，百果園集團（02411.HK）在深圳舉辦黃金十年戰略發布會，將支撐百果園近20年發展與增長的“好吃”戰略，升級為“高品質水果專家與領導者”。按照百果園的說法，未來十年，百果園的目標是萬店、千億銷售規模以及成為“消費者高品質水果的首選平臺”。

百果園根據咨詢機構的數據認為，巨大的市場中，大眾水果的增量約為5.1%，高品質水果增量預估在8.3%，這也意味著，高品質水果目前已有超4000億的市場規模。因此，所有品牌都有機會。百果園董事長、創始人余惠勇始終認為，高品質的水果會有人買單。因此百果園還提出了“招牌果”的戰略，未來招牌果在百果園要占比達到40%。

值得注意的是，百果園還大力發展B端業務，發揮供應鏈優勢。十年內，百果園計劃自營ToB業務增加到200億元，自建平臺業務GMV超1000億。自建平臺業務以般果（百果園旗下B2B水果交易平臺）這一供應鏈平臺為抓手，拓展全球上下游合作伙伴。也就是說，一手抓高品質水果，一手做B端市場，要從組合拳的邏輯來理解百果園的圖謀。

而主推高端戰略的良品鋪子，2024年也開始了產品降價。對于消費者的變化，良品鋪子食品集團董事長、總裁楊銀芬在一次內部交流中發表了如下觀點：當處于經濟情況良好環境背景下，強調情緒、心理層面需求滿足消費者；現在就是強調“性價比”，能滿足消費者需求并不要太貴，高品質和性價比都是最后給消費者的感覺�！案叨耸呛茈y喊出來的，是通過產品、價格、服務最后綜合體現的，性價比也是這樣的�！�

具體來說，楊銀芬提出一個工作路徑：消費者需求-重新認知質量-提升效率。“在產品不豐富的時候，講怎么做、原料差異是有效的。但在產品極大豐富的時候，差別很難講出來，只能用價格、客戶來區分�！�

舉例來說，良品鋪子的野山筍，價格高于同行，很多西餐廳也會購買良品的野山筍做冷盤，因為確實高端。但是對于這樣的產品，良品鋪子要自問消費者真正關注的是什么？需要找到每個產品最關鍵的控制點。而不要陷入一些對于消費者不重要的產品細節里。

以上兩家企業的調整方向不同，但是都談到了自己對于消費者的判斷。

近兩年消費升級概念的興起，更多來自一級市場帶動下的供給側推動。在這個過程中，鈦媒體APP發現，很多時候，需求端對于消費者的深刻洞察反而是缺失的。

就像鐘薛高這樣的品牌，甚至消費者可以這樣問：是鐘薛高更需要我們，還是我們更需要鐘薛高？總而言之，如果不能給消費者帶來價值，品牌或者企業自我感動是沒用的。

星圖金融研究院高級研究員付一夫認為，消費升級就應該是“消費者的升級”，消費者是升級是否存在的判斷者。“如果是消費品牌來帶動的升級，那可能更應該稱為品牌升級和產業升級�！�

除此之外，他還指出， 所謂消費者升級是一個人自己和自己過去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。所以他認為消費升級是客觀存的。從馬斯洛的需求層次理論看，人們在溫飽解決后，對于服務和體驗，文化娛樂甚至健康養老的需求，都屬于消費升級。

當然付一夫也指出，一般來說，供給和需求總是相互影響相互促進。只是在消費升級這個語境里，他更強調要看重消費者的表達，而不是品牌的表達。

如果從投資機構的角度看，可能對于這種供給側推動的產業升級或者品牌升級，會更加寬容。畢竟從風險投資的角度，本來創業也是九死一生。風險投資的作用就是鼓勵人們大膽創新，給新企業、新品牌試錯空間，社會經濟才有活力。

因此,“所有的品牌都值得重做一遍”這個說法也有積極一面,“這是一個巨大的社會實驗，在社會實驗中其實驗證了很多品類的發展空間，但是最后脫穎而出的企業，貌似并沒有把所有的企業能力和資源都全部壓住到了渠道能力上。”啟承資本的研究員片矢東滋郎說。

他對于消費升級的看法是，消費升級和消費泡沫總是如影隨形。日本的消費升級從消費者角度有兩種情況：一種是消費者對于未來經濟的預期增加，隨著經濟收入的變化之后，會沉淀到一些日常消費中客單價的提升。另一種隨著年齡的變化，有這種消費升級的趨勢。典型的是化妝品行業。過去這些年日本化妝品的市場規模有所下降，但是客單價卻是提升的。

對于消費者洞察的問題，值得重溫的是日本便利店行業教父、7—11便利店創始人鈴木敏文的名言：“要站在消費者的立場思考，而不是為消費者考慮�！�

舉個例子，一般的紙尿褲都會強調自己的滲水能力強大。但是，  尤妮佳的紙尿褲反其道行之。設計了一層反吸水的涂層，寶寶尿尿后會有不適感，就會很快哭喊要脫下紙尿褲。這樣會促使寶寶更快的進入自己學會尿尿的階段，減少媽媽的痛苦負擔。這就是一個典型消費者視角的產品案例。

正煊資本合伙人San認為，中國的企業對于消費者的研究遠遠不夠，一個核心問題是研究消費者的顆粒度太粗，沒有真正深入細分人群�！氨热�，中國30-35歲的一二線白領女性，在休閑時間都在做什么？”就類似這樣問題，可能目前沒人說的清楚。

當消費者的研究顆粒度細化以后，才會出現更加“具體的”消費升級，而不是大水漫灌的抽象的消費升級。付一夫認為，如果真要給消費者升級下定義，他認為是”消費者福利”的提升。這個福利包括很多方面，消費總量增加，消費結構優化，還有比如說消費品質的提升，消費內容的豐富，消費形式多樣化，消費的便利性變高，包括消費心智的成熟等等。

正因此，消費升級也是一個漸進的過程，不同的階段有不同的表現。曾有位日本著名設計師反思說，80年代日本設計個可樂瓶子都恨不得做成火箭的樣子。他捫心自問，消費者真的需要火箭樣子的可樂瓶嗎？但是如果按照《第四消費時代》的觀點，最終消費市場會返璞歸真。

片矢東滋郎曾經請教《第四消費時代》作者三浦展先生，為什么現在人們不消費了（消費變少了）。三浦展的回答清晰有力：“因為消費不能帶來幸福感了”。

所以，在最近中國連鎖經營協會舉辦的2024中國便利店大會上，7-ELEVEn中國董事長嚴茜提到，711便利店通過強大的供應鏈能力和自有商品開發能力，在日本，為滿足消費者對日常消費頻率高且價格敏感的基礎食材的需求，推出了紅標7P品類；對于名店名廚的小奢華感的需求，推出了金標的7P商品。通過不同標識的產品結構，讓不同需求、消費能力的顧客都能在711便利店找到“價值感”。

03

升級的姿勢與曲折的道路

如前所述，多數受訪者都認為，即使是在中國市場，消費升級仍舊是確定存在的。但是，中國市場的復雜性和多樣性，也放大了消費升級的難度。所以真正的消費升級，都需要天時、地利、人和。

以便利店行業為例，媒體經常提到，人均GDP在3000-5000美金時，便利店業態會開始冒頭。當一個城市人均GDP達到6000-8000美元時候，便利店行業會迎來大發展。

但是，但凡有點生活經驗的人都知道。北京上海同樣是一線城市，是中國的經濟最發達城市。上海就是中國大陸便利店最密集的城市，而北京一度被稱為便利店荒漠。

這是從南北區域來看。從城市層級來看，中國的便利店過去的”無冕之王”美宜佳以33848家門店，超過石油系，在中國連鎖經營協會發布的《2023中國便利店TOP100》排名第一。你說美宜佳是做下沉市場的證明消費降級，但是主打日系模式的羅森近年來擴張也是勢如破竹，中國大陸門店突破6000家，證明消費升級大有市場。

對比日本的情況，片矢東滋郎介紹說，日本便利店也一直在隨著市場和消費者變化升級，但是更看重的是社會人口結構帶來的變化。

在便利店的核心產品鮮食部分，日本便利店有過兩次大的升級。第一個階段是在80年代，便利店加強了很多熟食、便當、飯團這一類的單品。

近些年日本便利店的鮮食又到了另一個階段。就是加強包括下酒菜在內的熟食的多樣化，冷凍食品的品類sku比過去翻了5倍�！氨憷�店最開始就是解決白領中午餐，而現在是提供從早到晚的全時間段，全年齡層和全消費人群的解決方案。核心還是為了匹配人口結構的變化，再來做品類的調整。”他說。

除了宏觀的人口結構變化，當代社會文化的多樣性、特別是社交媒體的發展，也會使得微觀層面，不同人群的消費一致性呈現非常復雜交錯的情況。“根據興趣分級，你會更加傾向于符合自己興趣群體的統一意識上的消費�！辈痪们皠倓側ッ绹�考察回來的西貝副總裁宋宣說。

宋宣認為，其實中國的消費市場非常復雜，比如餐飲業在他看來，就不是“一個”行業。甚至于像火鍋這樣看似已經比較標準化的細分市場，也不是“一個”細分市場。他連續發問道：“這一家店我可以拆，到底是大店還是小店？是路邊攤還是購物中心店？低線市場還是一線市場？你怎么拆它都是不同的行業�！�

所以，宋宣覺得，今天的品牌如果要做消費升級的生意，也是要瞄準同一群人的升級。他認為抖音是觀察中國消費者行為很好的平臺。因為抖音上人們靠興趣連接成無數個小組，來分享、種草，推動消費�！八�是一個大眾平臺，但是平臺上傳播的不是大眾意識，而是小眾意識�！�

正因此，宋宣認為，所謂的大眾市場和小眾市場，都是相對的概念。不應該去過分依賴所謂大的人口紅利，而是要真正找準一個人群，做深做透。

只是這個選擇某一類人群做深做透的過程，可能非常痛苦。精釀啤酒8PINTS八品脫創始人沈愷肯定很有感觸。

從市場旁觀者角度，精釀啤酒應該是一個很好的升級品類。首先，啤酒有廣泛的群眾基礎。其次，酒和茶一樣屬于世界四大成癮品，一旦消費，容易形成復購。第三，年輕人的社交需求，需要更好的消費媒介。

但事實上，精釀啤酒的發展在國內一波三折，一直在努力，但是一直沒有走向更大的市場，也沒有所謂爆發增長。

沈愷對鈦媒體APP分析，精釀啤酒的消費人群可以分為三類人群，具體參考下表：

精釀啤酒（制圖：鈦媒體APP）

面對這樣的市場人群，算小眾嗎？5000萬人在歐洲很可能是一個國家的人口。但是身在其中，方知甘苦。沈愷做了精釀啤酒十年，看到每年都有人進入，又有很多人退出。

從產品、渠道、價格三個方面看，精釀啤酒行業的都有待突破的地方。

產品層面，首先一個問題是什么是精釀，就像需要問什么是消費升級一樣。最近胖東來的爆火，讓很多人知道了胖東來的自有品牌DL精釀啤酒，售價可以到2-3元。但是在業內人士看來，那不是真正的或者說狹義的精釀，應該叫工業啤酒的平替或者升級（廣義上的精釀）。

沈愷給精釀啤酒的描述是，純麥芽釀造、不加水稀釋、比工業啤酒味道更濃的啤酒。一般來說，啤酒有兩種發酵工藝，分為艾爾和拉格。精釀啤酒的主力產品都是采用艾爾發酵工藝，其中ipa大約占到整個市場的45%。

通過上述用戶分類表可以知道，從第二類人群開始，就不那么喜歡苦感重的啤酒。所以，精釀啤酒越是“正宗”，就越是真的小眾。

而從渠道來看，沈愷指出，這些年來，精釀啤酒試過所有的可能的渠道。首先精釀啤酒肯定是線下消費的產物。從線下看，五大工業啤酒集團的產品幾乎占據了所有主流便利店的冰柜。一是源于他們雄厚資金帶來的鋪貨能力，第二是價格因素。在便利店渠道，一罐啤酒售價超過8元就已經是“高端”，而精釀啤酒動輒20元的價格已經是“天價”。而8元的價格，也主要是工業啤酒集團推出的精釀啤酒產品在嘗試，他們有能力承擔試錯成本。

事實上，目前精釀啤酒測試下來最好的渠道仍舊是精釀酒吧。沈愷把精釀啤酒形容為1+X的模式，是個綜合體驗產品�！爸挥芯剖遣恍械模�這個X包括音樂表演、酒吧酒保服務，甚至陪客人聊天等元素�！边@也是精釀啤酒相對工業啤酒在體驗上的核心差異點。

而從價格來看，精釀啤酒由于口味小眾、價格偏好，導致大家的產能和銷售量都不高。規模化不夠反過來影響了產品的價格下探能力。相對于咖啡產業，沈愷指出，咖啡能夠做9塊9 ，精釀啤酒不行，是因為咖啡行業通過云南咖啡豆已經實現了本地化供應鏈。但是精釀成本更高，由于消費量小，供應鏈是沒有完全的國產化，目前精釀啤酒里的啤酒麥芽都還是依賴進口。

不過，就是這樣一個“苦逼”的小眾行業，沈愷堅持了10年，八品脫現在一直在做自己品牌的獨立餐吧，有大約120家門店。沈愷說他能堅持的原因，一個是家庭影響；一個是自己在國外喝過很好的精釀啤酒被震撼到了，所以想做自己的精釀啤酒。這也是消費行業的“時光機理論”在召喚。在美國，精釀啤酒的市場份額可以占到整個啤酒市場的28%。而國外的消費方式、業態往往也會最終在中國落地。

雖然艱難，但是沈愷認為還有希望。他指出消費升級一定是個階梯式是升級。但是目前看，原來喝3元啤酒的人，愿意去便利店嘗試8元啤酒。餐廳里原來喝8元啤酒的，現在能夠逐漸接受15元以上的啤酒，這相對過去就是一種升級。當然這會是一個非常漫長的過程�！澳悴荒苤竿�現在喝4、5元工業啤酒的人，一下子接受20元以上的精釀啤酒�！�

04

品牌長青與穿越周期

對于沈愷和精釀啤酒的故事，或許外來的公司山姆可以報以同情。即使是背靠著沃爾瑪這棵大樹，山姆會員店在中國大陸也用了八年時間才實現盈利。更重要的是，通過長時間深耕中國市場，山姆作為渠道品牌已經深入人心。

在談及消費升級時候，人們往往更多關注產品品牌，因此流量玩法大行其道。但是最近一段時間，一個有趣的現象是，在很多產品品牌扛不住紛紛走向降級之路時，渠道品牌卻開始抬頭，接過了消費升級的大旗。

本土有胖東來、盒馬，國外的品牌有山姆。

關于胖東來，除了其在產品、服務、管理上的特色外，有兩個點可以證明它對于許昌、新鄉等城市屬于消費升級。第一是創始人于東來反對打折，認為打折是對品牌的傷害。而當地消費者也證明，胖東來的商品物價并不便宜。第二個點很容易被忽略。于東來強調今天開超市的賣場環境也要有時尚感。如果按照前述“消費者福利”的說法，時尚感自然屬于消費升級。

事實上，在消費者今天對于價格高度敏感的時候，品牌平替大行其道的時候，該如何看待品牌本身的價值？鈦媒體APP廣泛調研業內專家來思辨消費升級的得失，很重要的原因就是無論是產品和渠道，我們仍舊認為好的品牌確實是穿越周期的一個重要力量。因為有品牌才會有溢價能力，才能保證供給側的毛利空間，帶動更多對經濟發展的投入。絕對的低價只會讓更多的企業退出市場。

片矢東滋郎指出，因為中國的人口紅利和互聯網效應，所以企業初期即使做的粗糙一點，但是疊加以上兩點，也能發展的不錯。只不過從長期來看，品牌仍舊是企業長期發展的基礎。

關于品牌，在基金內部會上，片矢東滋郎曾經問了這樣一個問題：哪個品牌如果從地球上消失，你們會覺得難過？

一個讓人印象深刻的答案是麥當勞。因為在場的白領精英們，很多人回憶起了小時候和爸爸媽媽在麥當勞過生日的記憶，無疑那是一個人童年最美好的時刻之一。

過去數年來，無數公司在消費升級戰場受挫，似乎讓人對品牌的建設失去了信心。但是他們或許沒有看到，如果套用一句網絡名言：“人生是曠野而不是軌道�！蹦敲聪�費升級特別是品牌的打造，正好反過來，消費升級是軌道，而不是曠野。

品牌應該是一家公司綜合實力的最終結果，這是一個宏大的命題。但是消費者關于品牌的認知，又是由一個一個細節日積月累組成的。所以它需要駕馭者在軌道上耐心規范行駛多年，才能開花結果，而不能是在曠野上因為有錢所以撒野。也許一時熱鬧，但是沒有辦法留住人心。

正煊資本合伙人San認為，用最近三年市場的變化來否定消費升級是不對的。從宏觀層面來看，看待消費升級也要從周期的視角去看。如果用十年為一個代際來看，消費升級肯定是存在的。當下的問題是面對消費者很多隱性需求，目前很多企業和品牌沒有能力承接�！爱斠粋�人只消費5000元的時候，他選擇在哪方面進行消費升級（或降級）是需要深度分類研究的�！�

付一夫也認為，當下的消費市場現狀，確實打擊了很多“虛榮消費”，通俗說消費者不再愿意再為智商稅埋單。但是虛榮消費本身也不代表真正的消費升級。“市場鼓吹消費升級的那幾年，從數據看不用鼓吹也知道確實在升級。但是那段時間，所謂消費主義帶動的消費攀比之風確實嚴重。”

在消費者瘋狂的時候，品牌們也往往因為自己一時的“品牌溢價能力”膨脹了。付一夫指出，很多品牌以為給自己多塞入一些品牌故事，溢價就會存在，產品就可以賣的更貴。實際上南轅北轍，真正的品牌還是能夠給消費者帶來長期不可替代的價值，才叫有品牌內涵。

當然，消費降級也同樣能夠產生品牌，只是消費降級瞄準大眾基礎市場，更容易形成消費慣性。而消費升級則意味著其品牌認知的植入會更漫長。在當下的市場環境，消費者目前收入預期不佳，對于做消費升級的品牌來說，挑戰確實更大。

在電影《尋夢環游記》中，有一句悲傷但深刻的臺詞，“一個人真的死去，是被所有人遺忘的那一刻�！逼鋵崒τ谄放埔彩峭���。

消費升級的判斷者是消費者，但是消費升級的載體還是要回到品牌和企業自身。如果品牌和企業都放棄了為消費者提供美好生活的努力，那么經濟的衰退也是不可逆的事情。鼓勵消費者繼續向往更美好的生活，這或許才是消費升級最大的正能量。