出品/虎嗅APP

作者/胡陽

電商行業(yè)從來沒有一個時期像今天這樣，把“低價”放到了事關(guān)生死存亡的高度。

今年618期間，各大平臺圍繞低價二字做夠文章，無論是流量分配機制、改價系統(tǒng)，所有的手段似乎都為了壓出一個只有更低沒有最低的價格。

無底線的價格戰(zhàn)，究竟帶來了什么？

財經(jīng)博主風(fēng)中的廠長不久前分享了一個讓人哭笑不得的案例：義烏某商家，年流水做到2億，利潤只有55萬，利潤不高還是其次，主營業(yè)務(wù)毛利率其實是負的，這55萬是因為包裹量大，游戲公司往里面塞游戲卡賺來的。

商家生意難做，消費者的體驗也好不到哪去。

近兩年，女裝預(yù)售愈演愈烈，消費者體驗變差，商家同樣有苦難言：直播+低價，與無理由退貨、捆綁運費險等策略，提高了消費者激情下單、試穿、退貨的概率。

環(huán)境迫使商家玩起花招：原本需要生產(chǎn)1000件衣服，現(xiàn)在只生產(chǎn)200件，先發(fā)一批，退貨回來后再發(fā)一批，用拉長預(yù)售時間的方式來降低庫存風(fēng)險和資金壓力。這是博主盧詩翰分享的“退貨經(jīng)濟學(xué)”案例。

類似故事仍在持續(xù)上演：為了壓低成本，廠商不得不更換質(zhì)量差但更便宜的材料，這樣才能把價格打到最低，才能享受到平臺流量，生意才能做得下去。結(jié)果是，消費者看似買到了更便宜的東西，實際卻只能得到更次的東西。

市場需要低價，但市場需要的是有品質(zhì)的低價。對低價簡單粗暴的追索，會讓低價變成一場狂暴的颶風(fēng)，摧毀正常的生意邏輯、良好的購物體驗等等一個好的商業(yè)生態(tài)繼續(xù)發(fā)展所需要的一切。

是時候為電商低價撥亂反正了。

低價不是低劣

自2022年底劉強東內(nèi)部會議，要求京東重拾低價策略一年半以來，京東低價的答卷怎么樣？

低價不等于低劣，今年618，京東為“什么是真低價”打了個樣兒。

今年618，“便宜”是京東的主打詞，便宜的后面，還跟著另一個詞：好。又便宜又好，不是夠便宜就行了，商品品質(zhì)、平臺及商家的服務(wù)也得好才行。

10個衣架，四塊四毛八包郵，在低價潮席卷電商的今天，如此低價和包郵服務(wù)，已經(jīng)不會讓人驚掉下巴。問題是，價格這么便宜，這衣架真的能用嗎？

如果花四塊四毛八買回來的衣架，不僅承重有限、做工粗糙，還可能會刮壞衣服，那這四塊四毛八買到的就不是便宜，而是鬧心。

消費者究竟需要什么樣的低價？在行業(yè)普遍把低價作為唯一標(biāo)尺，當(dāng)做主宰游戲的唯一規(guī)則時，京東對低價有自己的理解和堅守：低價不是低劣，要實惠也要品質(zhì)。

追求絕對低價并不難，平臺可以通過不良的流量分配規(guī)則引導(dǎo)商家無所不用其極——比如用更低劣的原料生產(chǎn)——來降低售價，但如果想在做低價的同時也保證品質(zhì)，事情就會變得復(fù)雜且艱難許多。

怎么保證用戶在京東花四塊四毛八買到的10個衣架能用且好用？

不同售價的衣架質(zhì)量其實完全不同，有些衣架看上去粗，看上去結(jié)實，但其實里面的金屬鋼絲是細的，只是包的塑料皮厚。對于這些產(chǎn)品，京東相關(guān)團隊會對實物進行檢查，拆開來看看實際用的鋼絲，去推導(dǎo)用這個物料最終到前端的售價是多少，以及實際使用體感又是什么樣子。

這些看不見的工作決定了京東上低價的商品不會低劣，在京東便宜包郵業(yè)務(wù)負責(zé)人看來：“我可以比較負責(zé)任地說，同價情況下，京東的質(zhì)量是更好的，質(zhì)量既包括服務(wù)質(zhì)量，也包括商品本身的質(zhì)量。”

一個小小的衣架，生動詮釋了京東對低價的理解是什么，以及京東又為此做了什么。

在許多商家的眼中，在京東做生意可能很難一夜暴富，這與京東的流量搜推機制有關(guān)，京東的流量分配機制不是純價格導(dǎo)向，要想拿到核心場域的流量扶持，商家的店鋪星級、商品服務(wù)星級也得夠高才行，這就要求商家必須保證商品的品質(zhì)和店鋪的服務(wù)。

流量上的制衡機制決定了商家很難用低價產(chǎn)品短時間沖量，卻為低價大戰(zhàn)中毫無話語權(quán)的供應(yīng)鏈，撐起了“保護傘”。在商業(yè)生態(tài)日漸復(fù)雜的背景下，京東將“為踏踏實實經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)造一個公平的經(jīng)營環(huán)境”列為優(yōu)先項。

對商家而言，雖不能一夜暴富，但能可持續(xù)性和長久性的經(jīng)營，這種經(jīng)營層面的確定性，最終轉(zhuǎn)化為用戶買到手中的商品兼顧低價和品質(zhì)的確定性。

京東618開門紅以來，購物用戶數(shù)和訂單數(shù)同比增長均超過30%。通過京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數(shù)同比增長超10倍，其中來自義烏、廣州、泉州等產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)近萬家。

用戶用真金白銀為“什么才是好低價”投了票，持續(xù)增長的第三方商家數(shù)量也證明了這種兼顧價格和品質(zhì)的經(jīng)營策略的長久生命力。

京東用長期投入的真心換來了消費者和商家的放心和信心，并推動著行業(yè)重回正循環(huán)。對于被絕對低價拉扯進泥潭的行業(yè)而言，京東的做法和成績也毫無疑問為電商低價重新正名——低價不是低劣，低價也能買到好東西、享受好服務(wù)。

為電商低價撥亂反正，京東做到了。

京東可以什么都要

便宜沒好貨是一直以來人們口口相傳的樸素真理，好品質(zhì)、好服務(wù)必然需要更高的成本投入，導(dǎo)致價格抬升，低價、品質(zhì)和服務(wù)幾乎是個“不可能三角”，為什么京東可以既要又要還要？

把價格打下來，方法有很多，跪著打——品質(zhì)縮水，躺著打——割肉補貼，或是站著打——從效率中要空間。對于既要又要還要的京東來說，站著打是唯一選擇。

多年如一日對供應(yīng)鏈的投入，以及對于用戶需求的洞察，給了京東向產(chǎn)業(yè)鏈要低價的底氣。

自營是京東的一大特色，與平臺模式不同，自營業(yè)務(wù)需要京東先從品牌那把貨買進來，再自己銷售給用戶，這為以量換價提供了可能。

對品牌而言，京東一次性采購幾十萬臺、大幾十萬臺的產(chǎn)品，給到品牌確定性的資源和確定性的提貨，減少自己的銷售和庫存壓力，這是其他渠道或商家做不到的，自然愿意給出更大的讓利。

以小米Redmi Note 11 5G版為例，在同系列已出新型號的背景下，京東綜合各種資源調(diào)動銷量，實現(xiàn)在京東年累計銷售超百萬臺的成績。而京東幫品牌降低的風(fēng)險、提高的效率，會直接體現(xiàn)到終端售價上，讓用戶在京東能買到更劃算的產(chǎn)品。

以量換價，不是有錢就行，如果只是撒錢進貨，不管配套的營銷、銷售、物流和服務(wù)，再多的現(xiàn)金流也會陷于枯竭，而且品牌也不會容忍自己的產(chǎn)品市占率達不到預(yù)期，雙方缺乏合作的基礎(chǔ)。

多年圍繞供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)，使得京東擁有全球領(lǐng)先的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，結(jié)合智能算法和大數(shù)據(jù)，京東能夠?qū)崟r掌握當(dāng)前的商品庫存和物流信息，并預(yù)測接下來的銷售趨勢，降低滯銷風(fēng)險，扎實的供應(yīng)鏈建設(shè)保證了貨進來能夠高效銷出去。

京東手機采銷介紹，今年618熱銷的Redmi Note 12T Pro品牌本來全渠道平均月銷量還不足10萬臺，但通過與京東進行“戰(zhàn)略大單”模式合作后，京東一個月就賣了12萬臺，超過了之前全渠道的總和，幫助品牌一口氣提前5個月完成了銷售計劃。

盤子厚，所以效率高，這些都為“低價”打好了地基。

京東還能基于平臺數(shù)據(jù)洞察消費者需求，反向為商家提供建議，讓商品設(shè)計和生產(chǎn)更精準(zhǔn)，減少了研發(fā)和生產(chǎn)過程的試錯成本，帶來低價好物。

而在更為龐雜的平臺業(yè)務(wù)上，京東選擇輕重并舉，把兼顧低價和品質(zhì)的路貫徹了下去。

在主營紙巾、濕巾的迪士尼清碩專賣店運營負責(zé)人申少卿看來，身處產(chǎn)業(yè)帶，作為產(chǎn)業(yè)帶商家，京東小二是可以聯(lián)系得上、溝通工廠情況的，工廠也能從京東小二處得到做生意的建議和方向。“在京東做買賣是有指路燈的，不像我們在其他平臺，需要摸著石頭過河。”

迪士尼清碩專賣店是一家典型的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，由強大的中國制造所孵化出的遍及各地的產(chǎn)業(yè)帶里，有許許多多大大小小的工廠，他們擁有生產(chǎn)高性價比商品的能力，卻因為缺乏銷售經(jīng)驗，很難把質(zhì)優(yōu)價廉的商品賣到更多人手里。

因此，深入產(chǎn)業(yè)帶，把產(chǎn)業(yè)帶的高性價比白牌商品搬上京東，是京東實踐有品質(zhì)的低價的重要舉措。而讓白牌商家們以更快速度、更低成本把貨賣出去，是解碼京東“不可能三角”的關(guān)鍵線索之一。

一方面，京東把自己對商家的服務(wù)做重。京東招商團隊會真正走進產(chǎn)業(yè)帶，實實在在接觸到工廠，了解商家經(jīng)營痛點，了解整個產(chǎn)業(yè)鏈各個層級貨品的情況，手把手教會工廠開新店、上架商品、優(yōu)化經(jīng)營，暢通源頭低價好貨到用戶之間的路。

另一方面，京東通過種種舉措讓商家經(jīng)營的成本變輕。

今年3月，京東宣布升級“春曉計劃”，這一旨在扶持第三方商家的計劃，在升級后為平臺商家提供了更多幫扶舉措，從費用減免、向商家提供免費AI工具進行店鋪運營，到完善搜推機制，20項扶持舉措涵蓋商家經(jīng)營的方方面面，從實處幫助商家節(jié)省運營成本，推動商家用戶數(shù)和訂單量的增長。

比如，AIGC工具京點點幫助商家生成商品主圖、詳情圖、賣點廣告圖，將成本100-2000元/張的商拍照片降到0元——拍攝白底圖后就可以免費用京點點生成AI商品圖。這些花在產(chǎn)品之外的經(jīng)營成本降了，東西自然能賣得更便宜。同時，京點點AIGC圖文能力還可以大幅提高商家運營效率，一個人就能同時運營多家店鋪，數(shù)百個SKU，這些都是商家能為消費者帶來更便宜、更好商品的原因。

從效率要低價的同時，京東沒有放松對品質(zhì)和服務(wù)的要求。

比如，對于第三方商家，把源頭低價商品引進來只是第一步，京東會做好守門員，精確到原料、克重的品控標(biāo)準(zhǔn)和完善流程，確保商品品質(zhì)。

京東標(biāo)志性的物流體驗、一體化服務(wù)更是開放給了第三方商家。

今年2月，京東自營推出“免費上門退換”服務(wù)，且“免費上門退換”、“大件運費險”等多項優(yōu)質(zhì)服務(wù)正從自營擴大到第三方商家。對于自營業(yè)務(wù)，高標(biāo)準(zhǔn)的“免費上門退換”等服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)，對于平臺業(yè)務(wù)，則通過引導(dǎo)，讓商家看到好服務(wù)對于好生意的拉動效應(yīng)后主動開通。

用好的規(guī)則培育好的生態(tài)，孕育好的服務(wù)，提供好的產(chǎn)品。從客戶的需求出發(fā)，京東把低價、品質(zhì)和服務(wù)這個“不可能三角”，變?yōu)榱丝赡堋?/p>

影響戰(zhàn)局的“變量”

用戶的需求從來都是物美價廉而不是單純的低價，沒有好品質(zhì)、好服務(wù)的低價，不是好低價、不是真低價，不是市場真正需要的低價，也不是可持續(xù)的低價。

道理人人都懂，卻很少有人真的會去做，因為用踏踏實實的投入牽引產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展方向，見效未必那么快，不夠“爽文”。

2007年，京東頂住重重壓力開啟了自建物流的征程，彼時得不到任何人的理解和支持，但決策者劉強東的態(tài)度很堅定，因為彼時75%的投訴都是因為用戶對配送員不滿意。如果那個時候行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不足以支持京東為用戶提供更好的服務(wù)，那么京東可以自己來。

十余年后，這個曾經(jīng)被群嘲的決定，已經(jīng)筑成了京東最穩(wěn)固的護城河。

截至今年一季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模達1541億元，同比增長12%，同時借助數(shù)字化、智能化、規(guī)模化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，京東超過1000萬SKU的自營商品，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天的歷史最好水平，并繼續(xù)保持全球領(lǐng)先。211限時達、免費上門退換、大件運費險等服務(wù)，快速、穩(wěn)定，帶來極為確定性的網(wǎng)購體驗，刷新了用戶對于快和好的認知。

這些長期投入攢下的家底，最大程度為京東整個集團層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向提供了操作空間。

今年一季度，京東凈利潤89億元，同比增長17.2%，大幅超出市場預(yù)期。在京東收入構(gòu)成中，增速最快的是日百品類和物流，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長13.8%，保持強勢增長。

這兩項數(shù)據(jù)增長的背后，是京東通過優(yōu)化自身供應(yīng)鏈的成本和效率，支撐起用戶更多元的選擇——從高客單價的家電、3C，到日用百貨、服飾生鮮等等，京東的優(yōu)勢正在向更多品類拓展。“護城河”對于企業(yè)穿越周期的重要性，也完全得以凸顯。

當(dāng)2024年的電商低價競爭將整個行業(yè)拖向更加焦灼的狀態(tài)時，京東還在投入資源和人力，去產(chǎn)業(yè)帶實地調(diào)查、去實實在在地看一雙拖鞋的毛邊剪得仔不仔細，去制定一系列策略幫助商家更輕松地開店鋪，去把自己的AI工具免費給商家用，把自己沉淀多年打磨出的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，向第三方商家開放。

這些經(jīng)年累月的投入，讓京東獲得了保品質(zhì)和服務(wù)，也能追低價的能力。如今，這份競爭力更輻射到了上游生態(tài)建設(shè)、消費者體驗上。

當(dāng)下，宏觀經(jīng)濟正處于提“質(zhì)”向“新”的關(guān)鍵時期，消費理念更趨于理性，絕對的性價比不僅是當(dāng)前消費者的首選，也是零售行業(yè)永遠的核心競爭力。從供給端看，產(chǎn)能出清的過程仍會持續(xù)，圍繞成本和效率的競爭也仍將繼續(xù)。

全面攻堅“價格力”的道路上，各平臺遇到的困難、采用的方法論、最終結(jié)局，各有千秋。

而平臺之間的競爭，對消費提升、制造業(yè)升級、穩(wěn)定就業(yè)的影響，已經(jīng)涉及到社會價值，超越企業(yè)自身范疇。

越來越卷的低價大戰(zhàn)，正在將這種“低附加值規(guī)模化經(jīng)濟”推向極致。在這場各方利益角逐的漫長戰(zhàn)爭中，一系列變量正在影響戰(zhàn)局走向。“電商低價該撥亂反正”的聲音越來越大，是市場呼喚好生態(tài)的情緒投射，因為只有生態(tài)好，才能真正惠及每一個人。

零和博弈并不適合現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)。當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別高增長，集體進入新階段后，商業(yè)競爭的比拼維度發(fā)生深刻變化，必須在商業(yè)之外，納入更多對社會價值的考量。年GMV超萬億的頭部電商平臺們，觸達著最廣泛的人群、階層和社會組織，如果罔顧產(chǎn)業(yè)生態(tài)和社會生態(tài)，只看眼前利益，注定走不遠。

是時候了，讓“低價”回到正軌。