來源/電商報Pro

作者/李松月

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美腕優選天貓旗艦店正式上線

李佳琦開始做自有品牌了？

日前，“美腕優選”天貓旗艦店正式上線。包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等多款帶有“美ONE優選”Logo的商品，通過該旗艦店上架李佳琦直播間。

美腕優選旗艦店 圖源：淘寶App截圖

據李佳琦在直播間所說：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

截至目前，美腕優選共上線了洗衣凝珠、乳膠席、硅膠被、干發毛巾這四款產品。

其中，售價110元左右的洗衣凝珠，一共有180顆。雖然與市面上其他大品牌相比，價格上并沒有明顯優勢，但仍在6月15日的直播中賣出了1000多單，李佳琦的號召力可見一斑。

還有一款涼感硅膠被產品，售價240元左右，也賣出了400多單。

根據預告，后續美腕優選還將上架洗臉柔巾、免撕抽繩式垃圾袋等產品。從定價來看，美腕優選的產品走的并不是純粹的低價路線，而是更加重視產品質量。

在旗艦店首頁的公告顯示，“美腕優選”的定位是秉持著“嚴謹、負責、誠信”的原則，為所有女生提供各類高品質高性價比的“甄選佳品和優質服務”。

雖然與李佳琦直播間有著千絲萬縷的聯系，但無論是從Logo還是商品詳情頁來看，美腕優選似乎有意規避了“李佳琦”這三個字，更像是一個全新的獨立品牌。

從店鋪公示的資質信息來看，美腕優選天貓旗艦店的經營者為“冰吉零（上海）貿易有限公司”。

天眼查信息顯示，該公司于今年3月20日剛剛成立，注冊資本100萬元。經營范圍包括國內貿易代理、軟件開發、第二類醫療器械銷售、貨物進出口、互聯網信息服務、網絡文化經營、第二類增值電信業務等。

圖源：天眼查

該公司的法定代表人、執行董事均為美腕創始人戚振波，由Live Lively Limited間接100%持股。

美腕作為李佳琦背后的MCN機構，很早就與李佳琦實現了深度綁定，也一直圍繞“李佳琦”這一IP打造各類活動。

但如今“美腕優選”品牌的推出，嚴格意義上來說是與李佳琦切割開來的，反而將公司的名稱擺到了臺前，大有要強化“美腕”這一IP的意味——在這背后，美腕和李佳琦究竟有著怎樣的盤算？

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打造自有品牌，美腕擺脫李佳琦依賴

2020年4月，李佳琦曾在接受南方都市報采訪時提到，他很想做一個自己的品牌。

但同時他又覺得，自己被冠以“口紅一哥”這么大的名號，如果去做美妝品牌會有很大壓力：“李佳琦做出什么樣的一支口紅，才可以讓所有人都覺得他稱得上是‘口紅一哥’做出來的口紅？”“我不想要做的是一個普普通通的國貨品牌，去收割我粉絲的錢，我覺得沒有必要。”

因而李佳琦當時表示，自己會經常跟一線品牌見面聊天、吸取經驗，嘗試打造一個真正的超級國貨品牌，“當我沒有準備好的時候，我一定不會去做，但是我準備好了之后，我一定會把它做出來的。”

然而沒想到的是，李佳琦創立自己美妝品牌的愿景還沒實現，他背后的美腕就已經正式走上了自有品牌的道路。

縱觀美腕過去十年的發展，自從創始人戚振波下定決心“all in 李佳琦”以后，這家國內領先的MCN機構一步步打造出了三個比較有知名度的IP：“李佳琦”“奈娃家族”和“所有女生”。

其中的“李佳琦”自然不必多說，這既是一位超頭主播的名字，也是美腕旗下的一塊金字招牌，持續吸引著各大品牌方尋求合作。

而“奈娃家族”的原型來自李佳琦的五只比熊犬，由NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小豬豬（PIGGY）五個卡通形象組成，誕生于2020年。

這一IP形象自誕生以來，已經和日默瓦、馥蕾詩、薇諾娜、蕉內、資生堂等多個品牌推出了聯名產品，在天貓也有著自己的旗艦店，售賣聯名或自有產品。

前不久，美腕開設的首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，就是選擇了奈娃家族這一IP。據悉，該咖啡店是一家“無聲咖啡店”，咖啡師多為殘障人士，售賣咖啡、面包與“奈娃家族”IP的周邊自有產品。

奈娃家族咖啡店 圖源：美腕

最后的“所有女生”IP，則是源于李佳琦在帶貨時的口頭禪。

2022年11月至今，美腕相繼推出“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥”。前者定位是全品類日播直播間，售賣品類涵蓋美妝、食品、消電、快消、母嬰、服飾等；后者則主打夜間場直播，以時尚品類為核心，同時囊括生活、美妝、零食等常見品類。

這兩個直播間的推出，一度被外界視為美腕“去李佳琦化”的信號。尤其是在李佳琦的停播和爭議言論之后，過度依賴單一主播的風險正在不斷凸顯。

但同時也不難看出，無論是“奈娃家族”還是“所有女生”，其實都與李佳琦息息相關，沒能徹底擺脫李佳琦的影響。這或許也是美腕如今選擇親自走到臺前，推出“美腕優選”的一個重要原因。

值得一提的是，相比其他的直播間自有品牌，美腕優選其實有些特別。

正如李佳琦在直播間里說的那樣，美腕優選的目標，是將那些隱藏在背后的優質商品都集合到一起。也就是一些國際大牌在國內的代工廠，他們的產品可能有著過硬的質量，也想要打造自己的品牌，美腕則是給予了他們一個重要的展示窗口。

圖源：李佳琦Austin 公眾號

這也是為什么美腕優選的產品并沒有簡單粗暴地“貼牌”，而是以“美ONE優選×小巢”“美ONE優選×para”“美ONE優選×粉陌”的形式，讓工廠的品牌名也得到最大程度的曝光。

從這一層面來說，美腕在做的還是其最擅長的事——與國貨品牌共創，利用自身影響力為品牌賦能，共同提升品牌的商業價值。

03

繞不開的自有品牌，超頭直播間殊途同歸

在近幾年的直播電商行業，打造自有品牌的案例并不少見。

比較早的像是微念推出螺螄粉品牌“李子柒”，雖然后續算是失去了這一IP，但有了充足的經驗以后，進而轉型新消費公司的微念又推出螺螄粉品牌“臭寶”，也取得了不錯的成績。

另外像是2021年，薇婭背后的謙尋，與謝霆鋒聯合創立“鋒味派”品牌。雖然薇婭在被封殺后退居幕后，但鋒味派旗下主推的烤腸產品，仍在抖音、天貓平臺連續三年排名第一，并入駐了全國線下110個城市的12000多個門店——如今更是能在不少頭部主播的直播間里看到這款產品。

近一點的，東方甄選自進軍直播電商以來，就長期致力于自有品牌的建設。此后更是推出獨立的App，以銷售自有品牌的商品為主；

去年，小楊哥旗下的“三只羊”上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價商品。截至目前，小楊臻選累計銷量已經超過3000萬單；

小楊臻選抖音店鋪 圖源：抖音App截圖

還有辛巴的“辛選”，推出的預制菜品牌“尖鋒食客”，首播就實現了1.13億元的銷售額……

從這些超頭主播或直播間的動作不難看出，打造自有品牌早就成為了一條必經之路。

一方面，自有品牌可以“去中間化”，實現盡可能高的毛利率，增加實際收入；另一方面，這也有助于直播機構拓寬商業化路徑，減少對頭部達人的依賴，提高流量變現的持續性和穩定性。

尤其是在流量紅利逐漸消退的今天，任何一個頭部主播都不敢說自己能夠“長青”下去。自有品牌作為一條至關重要的第二增長曲線，能夠引得美腕、謙尋、辛選、東方甄選、三只羊等直播電商機構爭相入局，也就不足為奇了。