來源/刺猬公社

撰文/弋曈

大促江湖，永遠是超頭與噱頭，最有看頭。

但今年，超頭主播似乎都在尋求帶貨之外的轉型之路，李佳琦即將參與錄制《披荊斬棘的哥哥》；小楊哥轉身投入短劇事業的汪洋大海；董宇輝“獨立”之后有意無意減少帶貨時長。經歷了這么多年大促的洗禮，超頭主播都稍感疲憊。

另一邊，鐘薛高林盛賣紅薯的“真還傳”也沒有按照預設的劇本發展，抓馬的戲碼可以引來關注，卻難以形成轉化。

今年618的艱難之處可謂“超頭不響，噱頭不靈”。顯而易見的是，直播帶貨，行至拐點。

于平臺和MCN機構而言，戒掉“超頭依賴癥”并不是一件壞事，因此新人崛起、黑馬出現，行業喜聞樂見。只不過，再像初代主播一樣的綜合類主播難覓，取而代之的是垂類與精準。

人人都知道，個人IP是這個時代最寶貴的資產之一，無論大公司、創業者或是普通人，都想牢牢抓住這棵稻草，雷軍、周鴻祎為企業帶來流量、省下無數廣告費就是個人IP力量的最佳證明。

越來越多的人意識到，個體有能力也有能量成就“單人影響力”。從今天看，小紅書電商就涌現出了一些樣本。除了董潔、章小蕙這樣站在金字塔頂端的“個人買手”之外，還有更多萬粉、十幾萬粉的低粉賬號，也能賣出單場百萬甚至千萬級GMV的成績。

種種跡象表明，超頭淡出，新人涌入，直播電商進入換擋期。

01

十萬“低粉”=千萬GMV

衡量一個帶貨主播成功與否的標準是什么？恐怕很多人都會回答，最直觀的數據就是銷售額。

GMV是天然的金字招牌，是主播實力的印證，百萬、千萬、過億，當然越多越好。如此一來，平臺、品牌才可以在大促期間發送鋪天蓋地的戰報，以求在“寸土寸金”的618攫取更多注意力，先聲奪人，秀秀肌肉。

但主播自己并不這么認為，尤其是中腰部主播。我曾經聽到過一個令人印象深刻的答案——更高、更好的目標不在于純銷量與GMV，而是這場直播比上一場的退貨率更低。傾銷式的直播，帶來的高退貨率，也已經讓人越來越疲倦。

低退貨率意味著，用戶買到了真正喜歡也真正適合自己的商品，只有雙向匹配成功，這個角色對用戶、商家的價值才能得到凸顯。

這個答案來自小紅書買手“合合噠”。“合合噠”做了8年好物分享，是最早一批在小紅書、B站做視頻分享的內容創作者。2023年9月，合合噠把好物分享從視頻搬到直播間，轉而成為了小紅書買手。

彼時，她剛好十萬粉絲，放在全網看，都不是一個很高的規模。到今年6月，粉絲漲到了18萬，GMV也從首場的260萬一舉翻到了1300萬。

一般情況下，十萬粉絲的抖音賬號月收入大概在3000-5000之間。她自己也沒想到，六場直播下來，搖身一變竟然就成為了“千萬級買手”。

這個結果早就不在合合噠的預料范圍之內，甚至每一場直播的“小插曲”都還歷歷在目。

第一場直播，沒控制好節奏，播到凌晨三點，粉絲一覺醒來問“合老師怎么還在播”；臨上播時突然發現商家的庫存數目對不上；4月直播時為了更高清的視覺效果更換了設備，哪知開播三小時音畫不同步，不得不緊急下播，重新逐個錄制講解......合合噠自己也曾調侃：“這種情況就像是好不容易寫完的暑假作業，丟了。”

每一個走出“新手村”的素人買手都會遇到各式各樣的難題，他們與明星、頭部買手最大的區別在于——沒有團隊。每當突發情況出現，怎么處理問題、誰來承擔決策后果，都是對他們“身與心”的綜合考驗。

好在隨著直播的深入，熟悉流程之后，合合噠的心態也更平和了——炸裂、破碎過后，哪怕重新開播都要把品踏踏實實給粉絲講完。

短時間內成為千萬級買手，我問合合噠，你有什么秘訣？

她的回答我：“一定要保持著一開始為什么做直播的心，就這么堅持下去，跟用戶真真誠誠分享產品才是最關鍵的。”

聽起來很像一句場面話，但她很快補充道：“我不想用商業化的數據框住自己，我更不想把成績看得過重。”

最初，“合合噠”的選品都集中在曾經穿過、買過的品牌。最早是以老師的身份做分享，吸引來了一群相似的粉絲。在實穿、簡約之上，“合合噠”還會考慮，對上班族而言，坐地鐵時是否方便抬手等細節，以及產品能否長期穿著、如何換著法兒搭配。

很奇怪，我好像在小紅書買手身上看到了一種“匠人”的匠心，不去想直播之后的數據與結果，所有的注意力都放在準備選品，如何去講解上。

當“帶貨”不再成為唯一訴求，直播就變成了好物分享、傳遞產品與品牌價值，用審美，品味來牽動成交，而非靠傾銷的直播套路，反而讓銷售額越滾越高。

02

通過一個人，找到一群人

我不確定，合合噠這種心態對于買手事業的發展是否真的有可復制性、可操作性，但可以確定的是，買手的確用自己的力量改變了某些產品或者品牌的“生命軌跡”。

“糖三角”是一款女士皮包的別稱，它是合合噠在做買手前就購入的自用款。品牌Fooooobag一度想要放棄這一款包，合合噠通過直播，展示糖三角的實用及搭配后，開始讓更多用戶、買手都注意到了“糖三角”的妙處。反響一直很好，也順理成章地成為了直播間的常客。

有時，被有品味的買手選中，可能會將一款產品從淘汰的邊緣救了回來，一定程度上，也扭轉了品牌固有的銷售趨勢。

品牌對于買手商業價值的認可與支持也非常直接干脆，第一，給你最好的價格；第二，給你所有庫存。

服裝品牌made of sense有一款短褲，棕色常年不如白色緊俏，很多人認為棕色不如白色好搭配，但合合噠在直播間把棕色搭得更亮眼、更有味道，當她與品牌對接拿貨時，品牌提醒，“白色一直比棕色賣得好。”

但經過搭配小巧思之后，棕色短褲的銷量果然較之以前爆漲，不僅改變了以往的銷售趨勢，也為品牌后續的宣傳帶來了新鮮的樣本。這條褲子單場賣出了70萬銷售額。

盡管買手粉絲不多，但他們的能量的確不容小覷。像合合噠這樣低粉、高轉化的買手在小紅書還有不少。

“番茄罐頭ChloMato”是一名母嬰買手，她剛剛開播時只有五萬粉絲，開播前對自己的預測是“銷售額能超過10萬就謝天謝地了。”

番茄罐頭在社區分享了不少母嬰好物，長期種草也獲得了粉絲的信任，首播即百萬。其中一個海外安全座椅品牌被賣成了爆品，為品牌貢獻了30萬交易額。現在，番茄罐頭ChloMato已經躍遷為千萬買手，粉絲量也翻了近三倍。

合合噠與番茄罐頭的成功的背后，并非純運氣使然，反倒有一定的普遍性。

在消費品行業，規模與利潤往往是兩種不可兼得的商業模式，當前互聯網環境下，流量只會越來越貴，而用戶注意力的獲取成本也會水漲船高。

直白來講，當獲客成本越來越高時，卷規模與銷量危險系數更高，也更偏向于資本游戲。但利潤模式不同，牢牢守住核心客群，精準輻射他們的痛點與需求，只賣給特定的精準人群，反而是小而美生意經久不衰的經營之道。

而買手恰恰是精準匹配特定人群與品牌的媒介，幫助品牌獲客，也幫助用戶挖掘最適合自己的產品。

在這個層面上，買手時常創造驚喜，改變產品的“生命軌跡”，也許是拯救了“瀕臨下架”的產品，或者是與品牌共創符合用戶需求、買手審美的新品。

當然，深入產品研發一線與做買手、做博主不同，需要跳出舒適圈，對于綜合能力要求更高。

小紅書美護買手“阿里北杯”與美妝品牌花知曉聯合開發了一款更適合中國寶寶體質的提亮遮瑕液。

為了滿足不同人群的遮瑕需求，他做了非常詳細的組合公式，幾乎是照顧到了所有的場景和不同的膚色，前前后后和品牌溝通了三個多月，調試了幾十款才定下配方。

最終，這款產品也不負眾望，花知曉將阿里北杯的直播間作為獨家新品發售渠道，當晚「仲夏夜系列·提亮遮瑕液」總銷售40000+支，而阿里北杯也榮獲花知曉全網合作過買手中單場銷量的Top1。

如此看來，“買手”可以成為品牌種草與獲客的海量觸點，比營銷數據模型所匹配的人群畫像更豐富、真實、也更富有想象力。

03

買手，追逐電商新周期

2024年的618大促，似乎比以往啟動得更早一些。越來越早的時間，越來越長的戰線，但戰火并未升級，也沒有新的故事，一時之間，超頭主播仿佛成為618的“過客”。

返璞歸真也好，去偽存真也罷，消費者的購物決策越來越理智，因為對于每一個用戶而言，找到適合自己的產品是一件非常難的事情。經驗永遠是昂貴的，用肉身試驗，踩過的坑、流過的淚，更是無價之寶。

如果有與自己身材一樣、審美風格接近的買手，那將節省了無數時間、金錢以及情緒。從這個角度而言，我們需要各種風格、類型與審美的買手來對抗日漸趨同的直播間與趨同的商品。

當所有的直播間上架同一款商品、所有的主播帶一樣的貨，短視頻瘋狂推流、社交媒體遍布好評之時，用戶的腦海中只回蕩著一種聲音“買它”。此時，這個世界似乎并沒有給用戶更多的選擇權。與此同時，商家、品牌逐年遞增的坑位費、營銷費用也隨之而來。

但買手不同，她們用個性化的審美與需求去為那些重產品輕營銷、足夠獨特、有價值的品牌投票，篩選出自己心目中好產品、好品牌，再通過直播擴散到更廣泛的人群。

買手群體大多都踩中了今天的帶貨直播人群換擋。不再是口號式、吆喝式的快速購買，而是權衡適合與否、理解價格背后價值之后，更為理性的簡單購物。

在平臺對外的信息中，也可以看出，越來越多千萬級規模的買手出現。例如，記者轉型家具買手，去年雙十一期間破億的一顆KK，現在單場可以賣出3000萬GMV；時尚買手@絨耳朵兒，三個月時間，實現了GMV的三倍增長，單場銷售額2400萬。

規模化的千萬買手能不斷涌現，在平臺生態豐富性的背后，是更多博主將“買手”當作個人事業，而不只是一門賺錢的營生。這也促使小紅書電商靠買手、用戶、品牌三方的正反饋得以持續運轉起來。

當下電商行業2024年的主題：回歸用戶價值、低價作為武器。這樣的情況下，小紅書扶持的買手角色，放到全行業來看，卻有些逆勢，服務垂直、相較更精準的人群。

但這也面臨著一個問題，小紅書需要足夠多的買手，需要買手具有“穩定性”和持續增長的能力。

“買手”這個角色不是小紅書獨一份的，它與曾經最時髦商場中存在的買手集合店別無二致。

北京建國門外大街與秀水東街的交匯處，有著中國商業史上極負盛名的買手集合店群——秀水街商廈，它們曾是很多國外友人來華旅游的第一站，如同上海的“黃河路”。

老板將自己從全世界各地搜羅的好物放在店里，她們如果會用小紅書，一定也想在這里開一家屬于自己的買手店。

而現在恰逢主播進入換擋期，正是殺入直播帶貨的好時機，第一波超頭主播或志不在此或皈依田園，買手未嘗不能成為“掀桌咖”趕上最后的紅利期。

乾坤未定，誰都有可能成為下一匹黑馬。