出品/氫消費

作者/林小白

4月18日，李佳琦與寵物狗“女明星”NEVER現場站臺IP“奈娃家族”首家聯名咖啡店NEVER MIND CAFE的開業儀式，引發現場許多粉絲合影打卡、購買咖啡及周邊產品。

據相關報道資料顯示，該咖啡店位于美ONE公司所在地，即上海市浦東新區四方城W2-1F。店內主要售賣18元至36元不等的咖啡飲品，及果茶、烘焙等產品，消費者購買后，還可獲得奈娃家族限量款IP周邊產品。

據悉，該門店布置為紫色調開放空間形式，并設置多卡打卡拍照點，同時店內咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制。更值得注意的是，NEVER MIND CAFE配備有殘障人士出身的咖啡師，能夠為特殊人群更好的提供服務與溝通交流。

線下賣咖啡，線上推聯名，開業當天，奈娃家族還與怪獸充電共同推出聯名款充電寶，在小紅書店鋪上架售賣。    

諸多動作，都顯示了其本意或許不是志在“賣咖啡”，而是“賣IP”，李佳琦與美ONE的生意版圖，開始瞄準“自營生意”。

01

李佳琦難尋新增長曲線

從直播間到線下自營門店，或許中間只隔了一家咖啡店。但從線上開拓至線下、從直播帶貨延展到咖啡店零售，背后所需要付出的努力，似乎都是在為新的增長曲線作鋪墊，而不斷地嘗試尋找新的增長曲線，繞不開“低價優勢”不再的李佳琦。

其實在“花西子”事件之前，李佳琦的低價優勢已然出現“頹勢”，甚至帶來輿論“劣勢”。

時間回溯到2021年的雙十一電商大促，有消費者發現在李佳琦直播間購物的安瓶面膜售價429元，竟然比歐萊雅官方旗艦店的同款257元的產品要貴上170元，緊隨其后，消費者們鋪天蓋地的質疑聲使得李佳琦前期鋪墊的“全網低價”優勢大打折扣。    

雖然后續李佳琦公開表示，歐萊雅品牌方此前承諾的“全網最低價”政策并沒有做到，將暫停與歐萊雅的合作，但不可避免的是，由此給李佳琦前期樹立的帶貨IP形象帶來負面影響。

2022年雙十一大促期間，因據多位消費者反饋，10月24日通過李佳琦直播間購買了到手價格1240元的悅薇水乳套裝，然而11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間開賣的同款悅薇水乳套裝，領取店鋪發放的優惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。相差巨大的產品價格，使得針對李佳琦直播間的輿論快速發酵，11月7日晚間，話題#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#登上微博熱搜第一，期間閱讀量曾超過5億、討論量超過3萬。

2023年10月，“京東采銷喊話李佳琦”事件發生，京東采銷人員公然表示某品牌烤箱價格比李佳琦直播間低，雖然后續相關人員表明，該款烤箱的低價是京東平臺補貼所致，但毫無疑問的是，同樣給李佳琦直播間的“低價優勢”帶來巨大沖擊。

一系列的“低價事件”將李佳琦直播間的所謂的“全網最低價”的標簽開始逐漸“擊穿”，后續不乏一些商品的售價甚至高于其他渠道和其他主播的直播間，隨后爆發的“花西子事件”更是將李佳琦直播間的口碑扭轉至負。

受諸多影響，李佳琦直播間的帶貨能力走弱，2023年雙十一大促期間，李佳琦直播間業績開始下滑，據相關統計分析，其預售首日銷售額為95億元，相比2022年的215億元，下滑了55.81%，此外“生意參謀”分析數據顯示，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數較8月下滑了23.45%，支付轉化率更是跌了36.87%。

再加上平臺陸續發布政策扶持中腰部主播，同時鼓勵品牌方自播來“扼制”頭部主播的“壟斷”情形，影響力減弱的李佳琦與美ONE都不得不開始將眼光放在尋找新增長曲線上。

因為主要依靠李佳琦個人IP發展的美ONE，長期以來基本圍繞李佳琦開展，連續開播《所有女生的主播》、打造奈娃家族和品牌共創等等，都在繼續延展李佳琦的個人IP。但直播界的李佳琦只有一個，復刻李佳琦十分困難，截止目前為止李佳琦淘寶直播間超過八千四百萬人數，而所有女生的直播間以及所有女生的衣櫥直播間僅僅只有小幾百萬的體量。

02

自救瞄準年輕人
致力內容驅動品牌價值

在喪失“低價優勢”與“信任危機”的沖擊后，李佳琦線上直播間人氣逐步下滑。據“生意參謀”官網分析數據顯示，2023年9月李佳琦直播間交易指數和支付轉化率出現了兩位數的下降，直到10月，李佳琦直播間交易指數更是下降31.65%，創下近年來最低支付轉化率。

與此同時，線下實體經濟有所復蘇，從去年第一季度的開門紅，到今年一季度實際GDP同比增長5.3%，超出了市場4.6%至4.9%的預期范圍，甚至有望超越線上。至此，一直尋找新增長曲線的美ONE，將目光瞄準了線下零售市場。

出乎意料的是，李佳琦這次選擇了線下的咖啡市場。盡管咖啡賽道門檻低，但近兩年早已處于飽和與疲軟狀態，從去年開始，閉店似乎成為咖啡店的最終歸宿。

另一方面，咖啡賽道并不缺營銷與聲量，前有“性價比王者”的瑞幸沖鋒，后有“老大哥”星巴克穩如磐石，幾乎每次IP聯名都能美美出圈，掀起無數熱議，一個NEVER MIND CAFé，實在難以殺出重圍。    

同時，線下經濟歸根結底還是取決于線下店面運營、產品的升級研發、以及產品供應鏈的把控——很明顯，這并非只是靠一個IP “NEVER MIND CAFé”能支撐的。

那么，在咖啡賽道逐漸步入寒冬的今天，李佳琦和美ONE為什么會選擇在這樣的市場環境下開一家咖啡店呢？換句話說，李佳琦和美ONE 真的只為了在線下賣咖啡嗎？

眾所周知，作為IP爆款制造者，美ONE尤其擅長將IP價值放大，此次線下布局自然也不例外——借NEVER MIND CAFé賣咖啡之名，行擴大“奈娃家族”IP影響力之實，這也是美ONE的又一次IP商業變現轉換的嘗試。簡單來說，美ONE開的是咖啡店，賣的是IP。  

作為美ONE旗下擁有廣泛粉絲且極具吸金力的IP之一，“奈娃家族”NEVER 早在2020年就曾與完美日記聯名推出眼影“小狗盤”，僅一分鐘就賣出十萬件；同年，美ONE自制的《奈娃家族的上學日記》治療犬培訓綜藝上線，全網播放量達2億，收割無數粉絲喜愛。此外，奈娃家族在天貓官旗上線首日，還創下行業銷售額新高。在美ONE的精心策劃下，目前奈娃家族聯名已遍布多領域，逐步釋放商業價值。      

一個好的IP，帶來的長尾效應是無窮的。不但能持續變現商業價值，而且能夠輸出品牌價值理念，做到歷久彌新。這一點，美ONE遠遠走在行業前端。盡管直播行業不斷洗牌，但美ONE始終將IP作為其發展故事線的主角，圍繞IP內容的創新擴大與延伸品牌價值。    

可以看到，“奈娃家族”IP雖一定程度上淡化“李佳琦”的直接標簽，但始終與李佳琦牢牢綁定，甚至在李佳琦陷入爭議風波后熱度也隨之下降。未來，“奈娃家族”能否徹底打開新賽道，以及最終發展如何，我們無從知曉。值得肯定的是，此次布局線下市場的大膽嘗試，確實在一定程度上擴大美ONE的觸達范圍，同時逐步“去李佳琦化”以降低其單一平臺帶來的風險。

結語

其實，李佳琦的難題亦是當下所有頭部主播共同面對的難題。但縱觀整個電商直播行業，同賽道的小楊哥與薇婭“去頭部化”效果遠比美ONE顯著，究其根本，是他們一開始就沒有強綁定頭部個人IP。

以小楊哥為例，其在成立公司之初就簽下不少主播，形成屬于龐大的直播矩陣賬號，直到小楊哥宣布“退網”時，旗下已有超過10個千萬級賬號，三百多個矩陣賬號，七千多個垂直賬號，彼時就算全身而退，也不會影響整個商業版圖。不難看出，個人IP運營只能作為前半場的打法，而如何將個人IP價值轉型成為品牌IP并實現賦能，是下半場取勝的關鍵。

反觀美ONE旗下商業布局，其一開始就打上了李佳琦的烙印，六大IP板塊也皆與李佳琦有著千絲萬縷的聯系。換句話說，美ONE仍面臨著與李佳琦“一榮俱榮，一損皆損”的困境。要知道，亟待重塑的商業IP，遠非只是打造“下一個李佳琦”，畢竟 “下一個李佳琦”們也仍會遇到相同的問題，這次靠李佳琦賣咖啡，那下次賣什么呢？