出品/鯨商

作者/王曉萱

當“高性價比”成為消費主流，各電商平臺圍繞低價的內卷競爭，已步入白熱化階段，如何保持“價格競爭力”則成為平臺繁榮度的關鍵。

畢竟，當前消費者已養成跨平臺比價的習慣，以及對大促優惠力度無感的心態，這讓京東兩年前打響“低價保衛戰”的意圖更為迫切。今年618取消預售制則是新信號，后續其又加碼百億補貼、低價包郵等服務，為讓消費者進一步加強“京東又好又便宜”的心智，在幾大電商平臺中突出重圍。

作為京東主場的618尤為關鍵， 其在實戰中夯實了低價策略。據京東官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。超5億用戶在京東618下單。

這份階段性的成績單恰恰能反映出，電商平臺的優勢不只是便宜，質量與服務跟得上，才能打出一組“王炸”。

硬剛低價的“底氣”來自消費者

京東創始人劉強東曾強調，“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

結合當前的消費趨勢來看，消費者往往會給各個平臺打上標簽，綜合考慮價格、服務、質量等多個方面再下單。這意味著，京東需要把平臺價格競爭力做出來，先提高獲客率，繼而讓消費者感受品質和服務。

在三季度的財報電話會議中，京東CEO許冉就表示，價格競爭力是京東以消費者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費者的低價也要有品質和服務的支撐。可以看出，為提高用戶體驗，京東已把低價放在了前所未有的高度。

京東工作人員向鯨商表示：“以往我們的算法和用戶需求偏高客單或知名品牌的剛需商品。一些相對來說客單低的日用品我們沒有做得那么好，所以這幾年我們在供給拓展和用戶需求洞察上，不斷滿足用戶多元的需求。”

具體而言，近半年來，火力全開的京東采銷直播間在今年頻頻出圈。京東為鼓勵員工積極推進低價策略，落實好用戶服務，此前宣布過2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

采銷團隊之外，京東自營開放了第三方商家供貨，并推動第三方與自營商品的流量平權。如此一來，自營和第三方商家之間的區別被弱化，雙方公平競爭，進而為消費者提供更多豐富和性價比高的商品。

不過京東認為，第三方商家帶來的低價效果還不夠，開始“死磕”自營并擠壓供應鏈水分，低價效果會更加明顯。在今年618大促中，京東采銷直播間出場采銷人數超2300+、關注用戶數增長最快采銷直播間為京東超市、數字人直播間觀看總時長（小時）為38萬+、數字人直播間用戶互動頻次為400萬余次。

可見，采銷直播間內各種質量過硬的工廠低價好貨，備受消費者喜愛。而京東平臺對618“簡單粗暴”的補貼活動，也讓消費者目不暇接。今年在5月31日正式開始的京東618，有四個活動：百億補貼日，9.9包郵日，超級直播日，PLUS會員日。到了6月17日晚，京東官方表示追加超100億投入，補貼給用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。

在618期間，京東落實9.9元包郵業務，并在今年6月開始把每個月的2號設為包郵日。平臺會推出大量兩塊錢包郵的商品，通過營銷策略和營銷活動，讓更多的用戶知道京東有大量低價的產品。

可以發現，種種優惠促銷貫穿京東618的始終。以往大促中的促銷機制復雜、大促能動性較差、低價戰略未能貫徹落實等等問題，亦被京東逐個擊破。

多項關于618用戶體驗的調研結果顯示，京東618在商品價格優惠力度、新品和爆款的豐富度、服務的創新性等諸多維度上均廣受用戶認可，以綜合體驗優成為更多用戶首選的購物渠道之一。

話說回來，京東618大促的成績并非僅靠低價。如果說低價是防御，那優質好物就是競爭。攻守結合，讓京東在新時代形成了自身的護城河。

如何做到低價≠低質

近年來，做過電商的商家們在各大平臺中遷移往返，尤其一些還未涉足京東的商家。他們近兩年常常吐槽各個平臺只有低價才有流量，價格戰難掙錢，補貼作用弱。

當他們發現很多平臺只有短期紅利后，開始觀望、試探京東，逐漸發現京東可以做長期主義的生意，因為這里有穩定的增長，低價高質依舊有錢賺。

在流量層面，京東會在幫商家打造爆品的同時，看這個商品整體的質量，用戶評價打分、好評率等綜合權重來確定一個均衡的流量分發機制。這樣商家就會感受到低價不是唯一的流量密碼，必須兼顧質量才能存活下去。京東是關注質量可持續性、具備生意長期主義的平臺，并非完全陷入價格戰，讓商家賠本賺吆喝。

在保障商品質量和商家利益層面，以拖鞋為例，京東旗下的特價購物品牌——京喜自營的采銷們會關注到一些客訴，比如防滑、異味、品質、外觀等方面的問題。京喜自營有專業的團隊深入產業帶，做實地考察，再根據調研結果，制定出產品在顏色、克重、原材料軟硬度等方面的標準。然后，在標準范圍內，初步篩選符合合作條件的廠家。

此后，京喜自營團隊會在選品會上，反復測試不同商家出產的產品。大概3天到一周內再總結試穿體驗，不符合要求的產品會被pass掉。與此同時，京喜自營的采銷們還拆解產品成本，判斷產品的原材料價格和使用計量是否符合行業標準。經過重重檢驗，產品才能上線。在產品上線后，京喜自營團隊會不定期做產品抽檢、全檢，也會監控客戶反饋，尤其是具體的差評，再去做進一步的優化。

京喜自營的采銷透露，此前有人字拖商家為了加快生產速度，一些細節把控沒做到位，團隊發現問題后，便勒令商家整改處理，“商家也很配合”。如此嚴格把關質量，事實上也保護了商家的利益，“因為這有利于商家生意的長期發展”。

該款3.99元的拖鞋在上線后，月銷量達到20多萬。彼時還會有消費者擔憂，如此低價，商家如何獲利？如何保持較高的產品品質？

這不得不說到京東物流的優勢。京東物流會給產業帶商家一些優惠政策，單量越大價格優惠力度越大。商家也可以選擇第三方物流。京喜自營的采銷介紹，這樣算下來，“上百條頭繩的物流成本不到一塊錢，兩三元的杯子物流成本在幾毛錢到一塊二不等”。也就是說，雖然售價極低，商家仍能獲利，產品質量越好、單量越大，商家的利潤會隨之水漲船高。在品質和服務的基礎上，京東在把純粹的價格戰往性價比的方向引導，避免劣幣驅逐良幣。

此次618中，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。總之，京東想站著找到平臺、商家、消費者這三方的最優解，不讓三方處于對立面。在低價基礎上，以優質勝出，才讓越來越多的商家、消費者愿意與京東產生鏈接。

低價與服務的可持續保障如何做到

近兩年來各大廠圍繞電商間的戰爭主流便是“低價”，但低價硝煙未了，電商行業瞬息萬變，優質產品與高質量服務可持續性才是王道。

京東目前的策略是招攬和大量第三方商家們，這些中腰部及以下商家進入，與京東自營產品在平臺內合理競爭流量，進而實現商品的低價。

為了讓第三方商家更快在京東“開花結果”，京東派出團隊手把手地從開新店上架商品教起。

今年2月，京東自營推出“免費上門退換”服務，且“免費上門退換”、“大件運費險”等多項優質服務正從自營擴大到第三方商家。這讓廣大第三方商家看到京東正在優化服務、降本增效，提升來此做生意的意愿。

次月，京東宣布升級“春曉計劃”，旨在為平臺商家提供了更多幫扶舉措。其中最值得注意的是，京東推出的“開店AI助手”，能夠隨時為商家解答開店問題，幫助商家通過“京東招商”官方網站、微信公眾號等渠道0元入駐。在內容生成方面，京東AI工具“羚瓏”“京點點”，免費幫商家生成圖片、文案內容，“云剪”智能可生成種草、營銷、商品講解視頻，幫商家每年節約成本。畢竟省心經營、專注貨品是廣大商家們的心愿。

今年京東618，超15萬個中小商家銷售增長超50%。為了進一步幫中小商家降本增效，在京東618期間，京東企業業務全面啟動“企業超省月”活動，推出階梯價、企業團購、達量返等專屬優惠，企業客戶京東618期間團購成單率達81%。

一言以蔽之，把大量產業帶商家、小商品店鋪、白牌等低價商家引入京東只是第一步，京東還要做好質檢員，精確每個產品的原材料、色差、克重，才能確保商品品質。但接下來的路，京東還需審慎行事。

筆者認為，價格戰在短期能吸引更多消費者、提振銷量，但不會持續很久。當商家、平臺、消費者倍感疲憊時，價格戰終將告一段落。那時，只有真正擁有技術革新并能提升用戶體驗的電商平臺，才能成為真正的贏家。

在日新月異的商業競爭中，各大廠很難被對手擊敗，自我革命才是最難的。當前互聯網集體告別高增速發展，進入新階段的京東，必須不斷完善貨品豐富度，用戶服務和體驗，優化成本和效率的比拼，找到更多采銷模式創新，才能更好服務實體經濟，為消費者保駕護航，從而得到更高的市占率，穩固行業地位。