出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

618天貓京東要砸100億補(bǔ)貼

正如618、雙11不是天貓的專利一樣，由拼多多率先發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”玩法也早已不是拼多多的獨(dú)家專屬了。

在618這個(gè)節(jié)骨眼上，天貓京東跟拼多多搞起了“商戰(zhàn)”，更是學(xué)起了拼多多百億補(bǔ)貼那一套。

前腳京東宣布從6月17日晚8點(diǎn)將追加超100億投入，補(bǔ)貼給用戶，還推出“超級驚喜紅包”；后腳天貓也放話宣布在同一時(shí)間點(diǎn)，天貓618巔峰加碼100億紅包。

淘寶、京東100億補(bǔ)貼微信公告

天貓京東在大促期間都這么大手筆砸下100億補(bǔ)貼，頗有一種要殊死搏斗的意味，在行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化的今天補(bǔ)貼、低價(jià)是吸引用戶的不二法寶，畢竟要跟其他平臺搶用戶，就必須拿出誠意。

天貓今年甚至還打出了“最簡單618”的口號，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，直接現(xiàn)開現(xiàn)賣。同時(shí)淘寶還追求“極致價(jià)格心智”，除了在超級單品、主推款式上“以價(jià)換量”，百億補(bǔ)貼、淘寶直播也是低價(jià)的重點(diǎn)場域。

京東還在整個(gè)618期間將推出百億補(bǔ)貼、每晚8點(diǎn)5折搶大牌、總裁直播爆款一元起、9.9包郵等活動。

京東在618期間發(fā)起的低價(jià)活動甚至遭到了抵制。先是因?yàn)閳D書賣的太便宜被56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制；后來京東又因圖書低價(jià)促銷被磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈叫板。

上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會聯(lián)合聲明

對于消費(fèi)者來說，決定是否下單還是要看平臺的優(yōu)惠力度，他們游走在各大平臺比價(jià)也是見怪不怪，總的來說這場平臺“補(bǔ)貼之戰(zhàn)”不論怎么打最終受益的還是消費(fèi)者。

而拼多多作為百億補(bǔ)貼的骨灰級玩家，對低價(jià)補(bǔ)貼的玩法自然是花樣百出。618大促期間，拼多多跨店每滿200減30，額外發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包等福利，還推出了百億加倍補(bǔ)、百億特賣、單件折扣直降、買就返等新玩法。

為了在大促給到用戶最低價(jià)，拼多多還調(diào)整了618搜索推薦場景流量規(guī)則。

在商品排序上加大對活動商品和降價(jià)商品的流量加權(quán)，即所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍，且618期間成交的活動訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。

這意味著價(jià)格越低，被消費(fèi)者看到或者是下單的可能性就越大，拼多多的用戶心智也在不斷加強(qiáng)。

另外，從今年618大促電商平臺主打低價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，輪番卷起了用戶體驗(yàn)。與往年不同，今年天貓、京東、快手都取消了沿用十幾年的預(yù)售模式，開啟了為期近一個(gè)月的現(xiàn)貨促銷。

數(shù)據(jù)顯示，京東618開啟首日，超1萬個(gè)品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢品類成交規(guī)模破10億；拼多多618大促首周，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元。

可以看出，在低價(jià)與用戶體驗(yàn)等舉措的作用下，電商平臺們也如愿實(shí)現(xiàn)了增長，接下來也將要面臨更激烈的戰(zhàn)場。

02

如此補(bǔ)貼，平臺在緩解焦慮

當(dāng)然，電商巨頭們這么大手筆地砸錢補(bǔ)貼，也折射出巨頭們開始陷入了焦慮、迷茫的狀態(tài)，他們已經(jīng)意識到如果繼續(xù)躺平只會把自己置于危險(xiǎn)的境地之中，也給了對手機(jī)會。

此外，在618這個(gè)年中大促開啟前，電商巨頭們拿到了一季度的財(cái)報(bào)，想要在下個(gè)季度拿到更好看的成績，就必須在這個(gè)大促拿下一塊大蛋糕。

從利潤規(guī)模來看，今年一季度拼多多、阿里、京東三家的調(diào)整后凈利潤依次為306億元、244億元、89億元，拼多多無疑成為最賺錢的公司。

而拼多多在發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，市值再度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股公司。可以看出，在拼多多快速發(fā)展之下，阿里京東的市場份額在不斷被蠶食。

為了能夠守住長久以來打下的江山，京東阿里在這個(gè)618也是杠上了。

先是爭搶網(wǎng)紅企業(yè)家、明星到平臺帶貨。比如前段時(shí)間，淘寶直播面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營的全流程、一站式服務(wù)。淘寶內(nèi)部甚至還為這個(gè)項(xiàng)目起了個(gè)代號，名為“勇往直前的CEO”。

圖源：淘寶

另外，淘寶還邀請了上百位明星入淘開播，其中約80%的明星為首次直播帶貨，甚至把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。

京東同樣也大搞直播帶貨。在今年618大促正式開賣當(dāng)天，京東集團(tuán)CEO許冉還拉上網(wǎng)紅企業(yè)家周鴻祎一起到京東3C數(shù)碼采銷直播間帶貨。

有了劉強(qiáng)東數(shù)字人在直播間帶貨賣出5000萬的先例后，京東還不斷大搞企業(yè)家直播帶貨的活動。

在今年的京東618期間，京東還發(fā)起了“總裁數(shù)字人直播”活動，包括格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國富、潔麗雅石展承等多位創(chuàng)始人、CEO化身數(shù)字人在京東直播。

圖源：京東

在短視頻快速發(fā)展的時(shí)代，“電商+內(nèi)容”形態(tài)的直播電商逐漸受到消費(fèi)者的熱捧，對于以京東淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺來說，不加碼內(nèi)容，很有可能被對手甩掉一條街。因此，在大促期間大搞直播引入新流量是奪回市場份額的重要策略。

03

內(nèi)容成為爭奪戰(zhàn)的制勝法寶

而在流量見頂?shù)慕裉欤�加碼內(nèi)容也成為傳統(tǒng)電商平臺緩解焦慮的一個(gè)出口。

除了取消618大促預(yù)售，搶網(wǎng)紅主播外，淘寶、京東還不約而同地加碼了短劇。

在今年3月底，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。

而京東在年初就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售。而內(nèi)容生態(tài)正是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊。

4月10日，京東更是宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。據(jù)了解，京東正積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。

傳統(tǒng)電商平臺加碼內(nèi)容，無非就是為了提高用戶的活躍度、留存量，來尋找新的增長點(diǎn)。

今年的618平臺不僅要把價(jià)格打下來，還要努力通過直播帶貨擁抱新的流量，未來能否帶來新的增長機(jī)會，我們且拭目以待。