出品/新熵

作者/古廿

4年前，創業者可以依靠入局直播帶貨還清6億債務；3年前，搞笑博主轉型帶貨成為抖音一哥；2年前，教培老師轉型抖音賣貨成為國民寵兒。

直播帶貨成就人生逆轉傳奇的背后，是抖音電商狂飆的GMV。

2020年，抖音電商的GMV超過5000億元，翻三倍；2021年，媒體披露抖音電商寬口徑下，GMV已經逼近萬億，彼時淘寶直播GMV卻剛超5000億。簡單換算一下，在直播帶貨這條跑道，抖音用一年時間趕上了發展四年的淘寶直播，然后再用一年就實現了翻倍反超。

不過時至今日，如果從2020年羅永浩入局抖音直播帶貨，掀起的抖音直播電商熱潮開始算起，今年滿4歲的抖音電商也正在迎來速度趨緩的增長問題。

頭部帶貨主播GMV下滑、超頭帶貨達人興趣下滑，底層帶貨主播時薪低至20元，作為距離一線最近的人，也成為了率先感知生態冷暖的溫度計。

01

直播帶貨頹勢已顯

花了四年時間GMV破萬億的拼多多尚處當打之年，僅用兩年時間GMV就破萬億的抖音卻已顯頹勢。 

以抖音重要的美妝業務板塊為例，據信息日報報道，飛瓜數據顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。

頭部主播帶貨下滑，超頭主播也開始隱身618。今年618大促期間，此前曾身背6億債務的羅永浩，也在帶貨兩年多，還清6個億后開始走出直播間。直到5月24日晚，羅永浩才出現在“交個朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。

國民流量寵兒董宇輝，似乎也在遠離帶貨大促。近期直播時間最長的深圳專場僅4個小時，雖然開播20分鐘收獲近萬份訂單，銷售額超1.2億元。但整個618期間，根據市場公開統計顯示，董宇輝大約只參與了不到10場直播。

今年681是其與輝同行成立后的第一個大促，在大促前的三、四月份該直播間都是抖音達人帶貨榜的第一名。但是在618期間，蟬媽媽數據顯示截至6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中與輝同行下滑至第三名。 

此前被稱為抖音一哥的瘋狂小楊哥，更是在同樣的大促周期內未進入榜單前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于過去大促往往是超頭主播帶貨的高峰期，今年618大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500萬-5000萬。

年初小楊哥就曾表示要減少直播帶貨頻率，目前來看確實如此，并沒有因為大促而增加更多的場次。如果說超頭隱身往往有其身份帶來的多重因素考慮，那么對于更多的直播帶貨機構來說，大促顯然是做業績的最好時間，不過三只羊旗下其他數十位主播也均未出現在前50的排名中。

成交額下滑之下，帶貨主播賺錢也開始跌落神壇。根據《每日經濟新聞》報道，有直播基地創始人透露基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元，但整個行業已經有主播但時薪低至20元，不如去街頭發小廣告。

曾經直播帶貨賺錢的上限打開不少從業者的想象力，如今相關人士透露的行業下限也正在關閉更多入行者的門。這對于以直播帶貨敲開電商變現通道的抖音來說，過去的內容電商舒適區顯然也不再那么舒適。

02

貨架電商仍未跑出新曲線

直播帶貨的興趣電商不再是增長主力，押注貨架電商也成為今年618的抖音主力。

在大促前夕，2024年抖音將“價格力”視為第一優先級，排在了用于衡量用戶體驗的完美訂單率和體現消費者將抖音當作電商平臺使用頻率的月支付用戶數量之前，銷售額則排在末位。

另外在618大促期間，設置“抖音商城618好物節”大促會場，上線超值購、低價秒殺等頻道，滿足消費者“價優”的購物需求。不過眼下來看，想要以低價在貨架電商場景突圍并不容易。

2023年5月的生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。按照市場公開透露的2022抖音電商2.2萬億GMV預估，貨架場景下的GMV尚未過萬億。

跨過萬億GMV是一個電商平臺成立的規模門檻，此前抖音依靠直播帶貨的差異性創新用了2年就達到萬億GMV，眼下在貨架電商模式下兩年時間僅做到不足萬億，走出直播帶貨舒適區的抖音也不再競爭力十足。

不同于直播帶貨屬于差異化的創新增長，在貨架電商的競爭主要存量搶奪，不過抖音目前并沒有拿出不一樣的競爭打法。

以今年3月份抖音商城獨立App上線為例，作為貨架電商平臺脫離內容的成熟產品形態。從產品設計來看，該APP與主站互聯互通，可實現用戶消息、關注記錄的一鍵遷移，視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置。

有電商領域觀察人士認為，獨立電商App的推出，或許可以解決抖音電商對流量和達人生態的依賴，讓自助搜索下單成為新常態，為抖音催生一個主動造血、獨立運作的電商生態系統。

但是作為一款獨立App，想要實現理想狀態下的用戶分流并不容易。例如此前抖音旗下定位為潮流電商平臺的獨立產品“抖音盒子”便無疾而終。所以在貨架電商場景下，如今擺在抖音面前的首要問題，是要如何說服用戶再下載一個新的App并保持高活躍度。

03

內容和商業化矛盾難解

舒適區淪陷，新曲線未成之下，今年的618抖音也正在失去大促節奏。

根據易觀數據發布的《2024年618第一周期觀察》則顯示，今年618第一周期，以淘寶、京東、拼多多為主的綜合性傳統電商平臺，在大促期間的用戶活躍度和用戶DAU增速都優于以抖音為主的內容電商平臺。

以時間周期內的用戶DAU為例，淘寶和拼多多分別同比增長率達到22.9%和21.3%，抖音則是僅同比增長5%。換言之，雖然低價和優惠仍然是今年618的競爭主線，但是形勢已經發生了逆轉。傳統電商取消預售制的新玩法下，用戶回歸更高效的貨架電商初現。

以傳統貨架電商為主的京東為例，根據最新數據顯示2024年京東618成交額、訂單量齊創新高超5億用戶在京東618下單。在取消預售制后，更多的用戶選擇在大促期間回歸傳統電商實現更高效率的優惠購物。

但是對抖音這種不缺流量的泛內容平臺來說，相比往日，大促期間也并不能帶來更多的內容流量涌入電商購物，提高流量的變現效率。不同的大促用戶活躍度，是不同平臺生態下，在同一個時間周期內的商家經營效率的差異。

在增速方面，易觀數據顯示，618的第一個周期，雖然抖音依然以30%的左右的增速占據第一，但是成交額占比大盤僅17%。失去高增速之下，反倒是以淘寶為主的三大綜合性傳統電商平臺，在高基數下依然實現不錯的平穩增長，合計占比近8成以上的大促期間成交額。

從最開始的電商紅利洼地，到今天轉型搶奪貨架場景存量。抖音的流量在不斷增多，但是如何將更多的流量，更高效率的引導變現，成為了抖音能否找到下一個增長紅利的關鍵。

畢竟抖音的底層屬性始終是內容社區，過多的電商、廣告內容顯然不利于用戶體驗。而且隨著相關功能的日益豐富，已然越來越向超級App靠攏，甚至抖音App電商相關功能的入口也越來越繁雜隱秘。

內容化和電商化之間的天然矛盾，抖音比外界發現的更早。2022年上半年抖音就通過多次測試，發現了內容化和電商化之前的數據關系。一旦展示的電商內容超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

有市場公開報道顯示，結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音認為直播電商的GMV天花板約在2萬—3萬億元。

雖然之后抖音電商相關負責人否認了這一數字，但是為了解決將會快速逼近的直播帶貨天花板，這一年抖音從興趣電商升級為全域電商，并在抖音首頁上線“商城”入口，采取和淘寶類似的貨架電商產品模式，從差異化走向大眾消費的傳統電商。

理想狀態下其似乎既能分擔抖音目前龐大繁雜的電商業務、實現用戶分流，進而維護主站的內容生態與商業化平衡，同時還能對電商業務實現精細化運營，提高消費者、商家的體驗，從而不斷強化用戶心智。

但是目前來看，兩年前直播帶貨如日中天時刻的清醒，依然沒有給抖音電商留出足夠的時間來跑出新的增長曲線，超級內容App的流量紅利之后，抖音商業化的天花板也正在困于泛化的流量池。