出品/零售商業財經

作者/呂鑫燚

一則消息，再次把快手、抖音、美團拉到同一張牌桌上。

近日有消息稱，快手APP內商家售賣的團購套餐的服務保障一欄中，增加了“僅支持外送”的標簽以及“外賣到家”的功能服務，該消息快速引發了業內關于“快手下場做外賣”的探討。

「零售商業財經」了解到，該業務早在去年11月就存在于快手平臺內，彼時平臺部分團購就開始支持外賣到家。如今，所謂的加碼外賣業務中，快手也并不親自參與配送服務，僅是為商家和用戶開放接口，以滿足有需求的商家和用戶。外賣業務鏈條中，核心部分出餐、配送等服務仍由商家完成。

此外，目前快手APP內尚未單獨放置外賣入口，用戶需要在“團購優惠”入口內搜索“外面”關鍵詞，才能找到商品。

圖源：快手APP

抖音方面，抖音生活服務將團購配送業務遷移至抖店·到家外賣平臺，該平臺將于6月24日上線。此前商家在抖音平臺上的團購配送方式有二：一是平臺直營；二是通過抖音外賣小程序實現，而商家需擁有自配送能力（自建運力或接入三方運力）。

從做業務的底層邏輯來分析，當下快手、抖音在外賣業務的布局與嘗試并未有實質性的進展，美團或許還可以稍微松口氣。

但長遠來看，頭部互聯網平臺最不缺的就是流量，一旦他們真大力扶持新業務，第一步往往會選擇設置獨立入口。一方面，獨立入口能最大程度幫助新業務曝光，提升用戶的感知力；另一方面，能縮短用戶的操作成本，提升潛在的成交可能性。

雖然并不排除未來快手和抖音會展現進軍外賣業務的野心，但當下的快手只選擇了順手增加兩個按鈕，而抖音則為了區分團購和外賣心智調改了不同的流量入口。

快手與抖音嘗試團購到家的業務邏輯基本相同。彼時，抖音的外賣交互流程為：用戶在餐飲直播間下單后，可以自行到門店自提或者要求商家提供配送到家服務。其中，配送環節同樣由商家完成。

可見，無論是快手還是抖音，都處于小心翼翼對待外賣業務的階段。換言之，在本地生活“到家”場景中，兩位頭部短視頻平臺，還不想和美團正面交鋒。

選擇“差異化”入局的核心，源于抖音、快手對美團實力的“忌憚”。

抖音和快手的共有優勢為流量，挾流量入局雖能短時間內建立起用戶基本盤，但流量能力只能輻射至“到店”場景。畢竟“到家”場景比拼的絕不只是流量，還有豐富的本地生活供給及龐大的履約配送資源。

這不僅要求平臺在前期以地推等方式完成商家積累，還要建立起數以萬計的“鐵騎大軍”，協同數智化系統統籌全盤。這些能力，美團用了多年才逐步走向成熟，抖音和快手不僅要投入巨額成本，還難以在短時間內完成突圍。

簡而言之，“到家”場景，對于抖音和快手而言是一項短期內ROI（投資回報率）較低的事情，因此尚不足以大動干戈入局，或者說還沒有找到捷徑以快速突圍。

反觀另一邊的美團，近來動作并不小心翼翼，試圖在穩住“到家”履約配送優勢的基礎上，挖掘更多可能性。在“到店”側吃過“虧”的美團，顯然不想在“到家”側再次陷入被動姿態，繼而被迫卷入競爭。

美團“到家”的優勢不言而喻，就拿履約配送一環來說，美團不僅手握大量商家和騎手資源，還建立起了成熟的資源配置系統。2023年數據顯示，美團外賣日峰值訂單已超過8000萬，但配送時效依然穩定在30分鐘送達，甚至大促期間仍能保持99%以上的履約滿意度。因此想要做深護城河，勢必要圍繞這一環節做文章。

目前，美團的防御（進攻）動作主要有二：一是在橫縱向提升履約心智與壁壘；二是發力內容，在供給側吸引更多商家與用戶。

從提升心智、加強壁壘角度來看，近日，美團聯合餐飲品牌老鄉雞，在上海130多家門店正式掛牌“騎手友好商家”，為騎手提供接水、充電、綠豆湯等貼心服務。在提升騎手取餐便捷度方面，門店還設置指引取餐口和取餐架的標識。騎手在指定時間內在門店就餐，可以享受菜品7折的優惠。

騎手是美團最核心的資產，在細水長流的合作中突出對騎手的關懷，有利于美團加強和騎手之間的紐帶。

此外，美團還圍繞商家側努力，以提升商家經營效率的方式，加強商家對平臺的忠誠度。

6月3日，美團外賣與老鄉雞就品牌衛星店達成戰略合作。老鄉雞在2024年內開設50家品牌衛星店。而美團外賣則為老鄉雞提供AI選址服務，通過美團AI技術，預測門店外賣上線后的次月單量，從而幫助品牌精準選址。

衛星店能解決門店面臨的線上單量過多，疊加線下門店客群，導致后廚產能跟不上的矛盾，擺脫“堂食+外賣”雙主場運營的方式，釋放更多門店效能，進而實現餐飲零售化的轉型。

據悉，截至2024年5月底，已有45個品牌在全國率先跑通衛星店模式，累計開出超560家衛星店。

當衛星店成為餐飲品牌追求線上生意增量的新抓手時，美團為了強化和商家間的綁定，自然不會錯過發展機遇，由此推出“品牌衛星店”萬店返傭計劃，進一步提升商家經營效率。

從內容側來看，美團的系列動作更像是對抗抖音、快手時所上演的一場“取彼之長，攻彼之長”的故事。內容是抖音和快手在流量場的主要載體，能將用戶的主動搜索轉變為被動接受，挖掘用戶潛在的消費需求。

基于此，美團自2022年起就開始不斷加碼內容場景，先是在美團App測試“視頻賺”，通過瀏覽內容獲得獎勵的模式，吸引用戶駐足培養用戶心智；而后在2023年打通門店和短視頻功能，在視頻中添加店鋪鏈接。至此，美團搭建了短視頻下單的完整鏈路。

圖：截自美團

與此同時，美團還不斷發力直播，形成了自播、品牌直播、達播等多元化直播生態。通過對內容力的不斷加強，美團提升用戶吸引度的同時也為商家提供了更多經營可能。

從美團內部組織架構的調整也能看出其對“核心本地商業”板塊的重視度。今年4月，美團將原來各自獨立發展的到店、到家業務合并成“核心本地商業”板塊，以協同發展的姿態試圖將自身長板再做長一點。

美團系列動作的深意不言而喻。雖然抖音、快手還未在“到家側”挑起戰火，但美團圍繞商家、騎手精耕細作，持續加強供給側豐富度、消費側體驗度的系列動作看似防御，實則已經進入戰斗狀態。