來源/商隱社

作者/李大橘

近幾年美妝行業整體減速之下，一個可喜的變化是國貨美妝崛起已成趨勢。

而相比傳統電商渠道，國貨美妝品牌在抖音持續保持高增長，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復美、方里等都依托抖音實現了銷售額的大爆發。國貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

國貨美妝品牌為何在抖音集體大爆發？在抖音跑出來的國貨美妝品牌具備什么樣的特征？

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國貨美妝翻身記

這兩年美妝行業一個非常明顯的特征就是增速放緩，今年也沒有明顯復蘇。

國家統計局數據顯示，2024年第一季度社會消費品零售總額增長4.7%，化妝品零售總額增速低于“社零”大盤，同比增長僅有3.4%。

但行業整體減速之下，一個可喜的變化是國貨美妝崛起已成趨勢。

《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，去年國內美妝市場規模達到7972億元，其中國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。

近期618大促活動也進一步驗證了這種趨勢。據青眼數據，抖音618大促首日美妝類目GMV前20品牌中國產品牌和外資品牌各占50%。抖音傳統美妝頭部達人也紛紛帶貨國貨美妝產品，產生了多場成交額超千萬元的國貨美妝直播。

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長153%，連續七個月登頂抖音護膚榜首。珀萊雅GMV超4億元，還有自然堂、可復美等都有三位數增長。

這些都是成立了15-20年的老國貨美妝品牌，也有一些新銳國貨品牌，比如成立于2017年的方里，也依托抖音實現了爆發，成為國潮彩妝品牌中的一匹“黑馬”。618大促以來，方里成交量位于彩妝品類前三，同比增長近300%，引領彩妝大盤增長。

新老國貨彩妝品牌與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗爭。

5月抖音護膚類目品牌榜（圖源：青眼情報）

這一方面是因為近幾年“國潮風”的流行直接反映到了審美上，甚至走到海外，日韓本土也流行起了“中國妝”。而審美的變化能直接影響消費行為的變化。

另一方面是近些年國產美妝品牌的實力真的都上來了，品質、創新、品牌建設等方面都大為提升，逐漸擺脫以往低端、廉價的形象，更高的質價比很容易獲得消費者青睞，“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比”是很多人購物心理的真實寫照。

從上世紀八九十年代資生堂、強生、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等最早一批外資美妝品牌進入中國開始，外資品牌就憑借雄厚的資金、技術和營銷實力成為中國美妝市場的絕對主導。

與此同時，一些國產品牌被外資品牌收購，還有一些國產品牌受制于研發、定價等因素，退居大眾市場，被貼上“低端”“低價”等標簽。國產品牌艱難生存。

直到2010年前后電商逐漸普及，消費者的消費習慣逐漸從線下轉為線上。本土美妝品牌依托對國情的了解，迅速地捕捉消費者喜好和習慣的變化，抓住線上渠道轉型機遇，通過研發、宣傳、產品定價等方面的調整，贏得了渠道轉型的發展先機，誕生了一些淘品牌，依靠特色品類和低價迅速發展。而外資品牌總部都不在中國，企業架構復雜，審批流程冗長，對傳統CS、商超渠道依賴嚴重，線上渠道發展比較滯后。

直到2016年以后，在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質、供應鏈等實力大幅提升的國貨美妝品牌更是給外資品牌強烈沖擊，國貨美妝品牌中既有高質價比的產品，也有趨向高端化的產品，對國際大牌產生分流。

所以，以抖音為代表的新渠道給了成長期的國貨美妝、新品牌與國際一線大牌同臺競技的機會，在競爭中實現進化，也使行業重新洗牌。

02

為什么在抖音集體大爆發？

相比傳統電商渠道，國貨美妝品牌在抖音持續保持高增長，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復美、方里等都依托抖音實現了銷售額的大爆發。國貨美妝品牌方也普遍看好抖音的前景。

美妝產品本質上屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣，這就需要品牌密切關注消費者需求的變化，不斷搶占用戶心智。

美妝向來也是所有消費品中最快探索新渠道的細分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。國產美妝在抖音電商的集體大爆發，隱含著某種趨勢。

對于傳統的貨架式電商，產品、內容、營銷等各個環節都是相對割裂的，例如品牌需要先在小紅書種草、在微博做傳播，然后去電商平臺轉化。場景的分散，使得品牌與消費者之間難以建立長久的粘性，從而促進生意達成。

在抖音電商平臺，短視頻和內容達人會幫助品牌完成種草；同時，利用抖音信息流及達人等資源，幫助商家投放廣告擴大覆蓋潛在用戶；最后，被精準觸達的消費者將在抖音完成購買行為。

這幾年抖音電商進一步強調以商城、搜索為代表的貨架場景，打造全域興趣電商。消費者既可以邊逛邊買，也可以搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉化效率更高。

此外，抖音有著良好的直播帶貨生態和氛圍，而直播電商在國貨美妝的崛起中發揮了相當重要的作用。從2023年TOP20的美妝品牌來看，增速最快的品牌幾乎都在直播帶貨上下了很大功夫。直播電商甚至可以說是這兩年國貨美妝崛起的加速器。

當下中國逐漸進入商品極度豐富的時代，一個電商平臺有大量美妝品牌，如何挑選出性價比更高、更適合自己消費的產品成為很多人面臨的難題，這時主播就充當了一個專業選品、專業推薦的“買手”角色。

帶貨主播結合了平臺模式和歐美買手制兩者的優勢，既有巨量流量，又能幫助消費者選品，直接鏈接品牌方和消費者，縮短了中間環節。

但這里面需要擊穿的關鍵點就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

頭部超級帶貨主播依靠的是個人魅力，給鏡頭前給用戶留下的印象獲得信任。但超級主播注定是極度稀缺、難以培養的，極易出現寡頭效應——再好的主播，在一個時間段里能播出的產品件數也就那么一些，超級主播供不應求，導致推廣費持續上升，甚至鉗制品牌和平臺，注定了這樣的銷售推廣方式不可持續。

另外一種獲取用戶信任的方式就是靠品牌口碑的持續積累，品牌方這兩年發力自播，就是要把用戶的好感和信任累積到自己品牌這里，讓用戶能產生復購。

抖音不存在大主播壟斷的問題，流量分配機制更加平權，算法會推薦給可能感興趣的人。

一位美妝行業從業者曾跟商隱社談到，她把自家產品推給抖音一位此前從沒聽過名字的腰部主播，卻創造了上千萬元的“銷售奇跡”。同樣的貨在李佳琦直播間銷售額卻只有20萬。

在抖音平臺，國貨美妝品牌除了找主播進行帶貨，也積極布局旗艦店自播，店播、達播雙管齊下。

韓束還在直播間實現了24小時不間斷的直播形式，形成了大量的復購用戶標簽，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

今年618大促期間，珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復美等國貨美妝品牌，都更強調官方旗艦店的自播和精細化運營，注重與用戶的互動。

除此之外，不少美妝行業從業者認為，抖音電商憑借精準的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產運營工具也具有極大的吸引力。

在《營銷4.0》中，顧客的體驗路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）和擁護（advocate）。抖音借鑒來，將消費者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會有評論、加購物車等行為，A4人群購買過品牌方的產品，A5人群則是品牌方的忠實粉絲。此外還有O(Opportunity)機會人群，指的是在一定時間周期內沒有與品牌方建立關系，但是被品牌方識別為潛在消費者的人群。

這樣劃分可以幫助品牌方通過經營人群資產來干預消費者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運營O機會人群入手；假如想提高轉化率，就朝A3種草人群發力，因為這個人群轉化率最高；假如品牌方想要校驗營銷效果，就可以緊盯流轉到A4購買人群的數量和轉化率。

所以，平臺特性、直播生態、技術水平等決定了抖音更適配國貨美妝的發展，使眾多國貨美妝品牌集體爆發。

03

國貨美妝崛起的秘訣

那么，在抖音跑出來的國貨美妝品牌具備什么樣的特征？

上美股份旗下韓束在抖音的崛起已成為一個現象級事件。

2023年，韓束營收30.9億元，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。韓束在抖音2023年美妝銷量斷層第一，而在2022年，韓束連榜單前20都沒進去。

2022年是上美的低谷期，也是在此時，上美選擇押注抖音。相比傳統電商平臺，2023年抖音平臺化妝品銷售額增幅達407%，興趣電商邏輯也能提供更多發展空間。

由此，韓束開啟了精準的錯位競爭。

選擇了抖音之后，首先是產品和目標人群的精準匹配。

從三四線起家的韓束，正好對下沉市場消費者的消費習慣更加精準，其針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標群體，推出了高性價比護膚套裝。

上美采用單點擊穿，聚焦一個品牌，一種產品。去年選中的是韓束紅蠻腰禮盒，這是過往賣得最好的產品，定價399元，具有極高性價比。

事實上，目前市場中多數護膚品牌采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。但韓束選擇以套組為主攻賽道，成功卡位并以性價比優勢奪得了目標人群。

韓束對目標人群做到了精細運營，去年上美幾乎放棄了大促，平時什么價格，大促就什么價格，而且所有渠道一個價格，持續累積消費者的信任。

其次，精準選擇抖音這一平臺發力后，韓束跟抖音平臺深度綁定。專門為抖音推出了專屬款。此外還與抖音直播基地有深度合作，具備強大的選品能力和直播能力。由此具備了前述韓束24小時不間斷直播的能力，提高了廣告投放效率和品牌推廣效果。

再次，精準把握了抖音渠道的紅利。當短劇正成為直播后又一個新型傳媒工具時，韓束先于競爭對手及時抓住，在2023年共上線《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》5部短劇，播放量均在6億以上，最高達11.9億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動了大流量。

一系列的精準出擊和及時把握，讓韓束依托抖音平臺實現了現象級增長。其他在抖音實現爆發式增長的國貨美妝品牌，也幾乎都是精準地利用了抖音的興趣電商邏輯賦能自身增長。

比如珀萊雅，也是最早試水抖音直播賣貨的老牌美妝企業之一，2021年與抖音建立戰略合作關系，成為抖音超級頭部商家，推出自己的極致大單品，占領消費者心智。珀萊雅在抖音520及618大促期間成為護膚類目Top1，同比增長133%。

還有像嬌潤泉、安熱沙、修麗可等都適應了抖音的“游戲規則”，打造抖音獨家貨品策略，618期間攜手抖音達人打造出了多個千萬專場，拓寬了消費人群，成為各自細分類目中的佼佼者，實現了三位數增長。

這樣的大爆發是國貨美妝品牌的發展機遇，但也要清醒認識到，真正趕超國際美妝巨頭還有很長的路要走，他們豐富的品牌矩陣和對核心產品的持續升級迭代使其屹立不倒。而獲得了高速增長的國貨美妝品牌，下一步還是要圍繞品牌力和產品力持續升級。