來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP 

撰文/王言

眼下，爭奪年輕消費(fèi)者成為了新老網(wǎng)紅餐廳之間不可回避的一戰(zhàn)，而對(duì)于綠茶、外婆家這些初代玩家來說，它們需要一個(gè)被年輕人記住的新理由。

憑借“面包誘惑”等招牌菜和高性價(jià)比, 誕生于浙江杭州的綠茶餐廳一度風(fēng)靡全國。但在上市的道路上，這家初代網(wǎng)紅餐廳卻歷經(jīng)坎坷。

近日，港交所官網(wǎng)顯示，餐飲企業(yè)綠茶集團(tuán)（下稱“綠茶”）的上市申請(qǐng)材料處于“失效”狀態(tài)，這已經(jīng)是綠茶第三次遞表、第二次通過聆訊后招股書失效。

針對(duì)綠茶上市的“一波三折”，廣科咨詢首席策略分析師沈萌對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，一方面，目前港股市場的氛圍不佳，大盤長時(shí)間持續(xù)下挫，投資者交易興致不大，綠茶上市環(huán)境并不好；另一方面，受疫情影響，餐飲行業(yè)的業(yè)績基礎(chǔ)不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)前景不確定，這都對(duì)綠茶的估值造成巨大沖擊。

就綠茶上市的最新進(jìn)展，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電綠茶相關(guān)部門，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

綠茶的遭遇，是最早一批“排隊(duì)餐廳”境遇的縮影。近年來，隨著社交方式的改變、餐飲業(yè)態(tài)的更迭，這些初代網(wǎng)紅餐廳的熱度正在逐漸消退。在年輕消費(fèi)群體已成為市場消費(fèi)主力的當(dāng)下，它們亟需一個(gè)被年輕人重新喜愛的理由。

綠茶碰壁

綠茶的IPO之路始于一年前。2021年3月，綠茶第一次遞交上市申請(qǐng)，擬在港交所主板上市。由于招股書中出現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)單位錯(cuò)誤等疏漏，綠茶此次上市申請(qǐng)自動(dòng)失效。

首戰(zhàn)失利之后，2021年10月，綠茶再次遞交上市申請(qǐng)，并在2022年3月披露了通過上市聆訊的招股書，但申請(qǐng)材料卻再次失效。2022年4月，綠茶第三次遞交招股書，并于3天后通過上市聆訊。

相比波折不斷的上市路，綠茶此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷則要順?biāo)煸S多。

2008年，王勤松、路研夫婦在杭州西子湖畔開出第一家綠茶門店，以杭幫菜、融合菜為特色，人均消費(fèi)約50元~80元。綠茶烤雞、面包誘惑、火焰蝦等菜品，加上低客單價(jià)的特色，讓綠茶迅速走紅。自2010年起，綠茶開始在全國擴(kuò)張，先后在北京、上海、深圳、廣州等地開設(shè)門店。招股書顯示，截至2021年底，綠茶門店數(shù)目達(dá)到236家。

這種網(wǎng)紅勢(shì)頭并未能持續(xù)至今。近年來，社交平臺(tái)上已鮮少出現(xiàn)人們打卡綠茶的分享。

市場熱度的下滑直接體現(xiàn)在營收數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2019-2021年，綠茶分別實(shí)現(xiàn)營收17.36億元、15.69億元、22.93億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤1.06億元、-5526.2萬元、1.14億元。

翻臺(tái)率等經(jīng)營指標(biāo)也不容樂觀。2019-2021年，綠茶的翻臺(tái)率分別為3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而在鼎盛時(shí)期，這家“初代網(wǎng)紅”的翻臺(tái)率最高日均在6~8次/天。

餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，中式休閑餐飲的翻臺(tái)率要保持在每日4～5次/天以上才會(huì)比較理想。“綠茶有品牌基礎(chǔ)，也有網(wǎng)紅基因，但這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太明顯，綠茶需要進(jìn)行升級(jí)迭代，制作爆款爆點(diǎn)。”林岳說。

努力自救，但離網(wǎng)紅越來越遠(yuǎn)

為了重新抓住年輕人的胃，綠茶也嘗試講述新的故事。

綠茶在招股書中表示，2022-2024年，集團(tuán)每年將新開設(shè)75~100家新餐廳，從而進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場和新市場，增加市場份額。

此外，綠茶已與上百家第三方食品加工公司合作,同時(shí)規(guī)劃建設(shè)自營中央食品加工廠,提升整體供應(yīng)鏈管理效率,以保證門店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。

從2019年起，綠茶相繼開通了微博、抖音等社交賬號(hào)，迎合現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)潮流，以吸引年輕人注意。不過，截至目前，綠茶餐廳官方微博粉絲量僅10萬，官方抖音賬號(hào)粉絲僅6.8萬。

在新菜品開發(fā)方面，招股書顯示，2019-2021年，綠茶分別推出了120道、147道和178道新菜品。但大眾點(diǎn)評(píng)顯示，綠茶最受消費(fèi)者推崇的菜品依舊是餐廳初創(chuàng)時(shí)期便推出的面包誘惑、綠茶烤雞、石鍋豆腐等老牌菜品。

在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來，綠茶翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，除了疫情影響外，也與其研發(fā)能力較弱有關(guān)。“新式茶飲品牌基本上能做到每個(gè)月都有新品，火鍋品牌也不斷在更新菜品，綠茶受歡迎的菜品還是原來那些，產(chǎn)品創(chuàng)新明顯不足。”汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

贏商大數(shù)據(jù)中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單TOP50顯示，綠茶餐廳最近一次上榜時(shí)間還是在2016年。而在紅餐網(wǎng)發(fā)布的“2020中國餐飲品牌力百強(qiáng)榜”以及入圍“2021中國餐飲品類十大品牌”的200個(gè)餐飲品牌中，均再無綠茶的身影。

“初代網(wǎng)紅”需要新故事

“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”，這是餐飲界曾流傳的一句話。而當(dāng)內(nèi)卷之風(fēng)吹到中式餐飲界，屬于綠茶們的時(shí)代已經(jīng)悄然結(jié)束。

和綠茶一樣，另一家杭幫菜品牌外婆家也是初代網(wǎng)紅餐廳的代表。外婆家喜歡與綠茶“比鄰而居”，門店風(fēng)格大同小異，甚至于招牌菜也常常“撞車”。曾幾何時(shí)，外婆家門店外每天都能排起長龍，對(duì)年輕人來說，去外婆家是一種既實(shí)惠又能滿足口福的選擇。

但如今，外婆家也面臨著和綠茶一樣人氣下滑的處境。

在杭州工作的周蒙已經(jīng)很長一段時(shí)間沒有光顧外婆家，但在多年前，她可是外婆家的忠實(shí)擁躉。“2014年我剛畢業(yè)，公司附近就開了一家外婆家。幾乎每到周五，我們幾個(gè)同事都會(huì)去外婆家。但這家店太火爆了，我們要提前取號(hào)才能在下班后吃上飯，否則就要排三個(gè)小時(shí)隊(duì)。”她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶稱。

外婆家為提高運(yùn)營效率而推廣的中央廚房模式，或是導(dǎo)致其客源流失的原因之一。

2021年，知名美食博主“真探唐仁杰”曾探店一家外婆家門店，但他直接給出了“很不好吃，性價(jià)比不高”的評(píng)價(jià)。唐仁杰認(rèn)為，外婆家的雞肉是中央廚房加工好，統(tǒng)一配送到餐廳的半成品，口感和味道并不好。他直言，這種中央廚房模式還有待完善。

和綠茶不同的是，外婆家還熱衷于在主品牌之外推出副品牌。目前，外婆家已經(jīng)推出了超過10個(gè)副品牌，但只有爐魚、金牌外婆家、老鴨家有一定的知名度。

綠茶和外婆家面臨的另一個(gè)共同問題是，杭幫菜口味偏甜，在走出江浙后，難以吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而限制了其向外擴(kuò)張步伐。相比之下，海底撈、太二等品牌的口味有著更廣泛的受眾，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，在國內(nèi)的擴(kuò)張速度也更快。

眼下，爭奪年輕消費(fèi)者成為了新老網(wǎng)紅餐廳之間不可回避的一戰(zhàn)，而對(duì)于綠茶、外婆家這些初代玩家來說，它們需要一個(gè)被年輕人記住的新理由。