出品/一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/一點(diǎn)·大消費(fèi)組

“上鏈接試了，十幾分鐘，成本5塊的東西賣1塊5了。”今年618前期，某個(gè)電商平臺(tái)上線了自動(dòng)跟價(jià)功能，有一個(gè)賣家嘗試了一會(huì)兒之后趕緊關(guān)了。

又一個(gè)618，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者們又迎來(lái)了一次狂歡。只是與往年不同的是，今年的618套路少了，也更“狂”了——無(wú)論是在對(duì)外宣傳中，還是商家感知中，低價(jià)成為了絕對(duì)的C位。

拼多多曾經(jīng)依靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)殺出重圍。而近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)變化，加上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎所有的頭部電商平臺(tái)都被陷入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度中，那就是“低價(jià)”，哪怕是曾經(jīng)提品質(zhì)和體驗(yàn)的。

為了低價(jià)，電商平臺(tái)們拾起了十年前玩過的“比價(jià)”，通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，以此調(diào)整自己的價(jià)格策略。在你來(lái)我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后，一次電商大促過去，行業(yè)里筋疲力竭。

“價(jià)格戰(zhàn)太狠了，國(guó)內(nèi)卷得都跟不要命似的。”某小家電品牌的中國(guó)高管在接受媒體采訪時(shí)表示，就連咖啡機(jī)這樣幾年前的新興品類，現(xiàn)在也陷入到了價(jià)格戰(zhàn)之中。

可以說(shuō)，今年618，一邊是平臺(tái)們的激進(jìn)高亢，一邊是商家尤其是中小商家們?cè)絹?lái)越大的不滿聲。當(dāng)然，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)有贏家，長(zhǎng)期來(lái)看，以價(jià)格為單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的犧牲，最終迎來(lái)的結(jié)果可能是劣幣驅(qū)逐良幣。

那么，現(xiàn)在的電商市場(chǎng)真的不存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的可能了嗎？答案是否定的。中國(guó)電商市場(chǎng)還有著另一種可能。

01

另一種可能

價(jià)格戰(zhàn)，是商業(yè)世界里一種再正常不過的競(jìng)爭(zhēng)手段，殺傷力強(qiáng)，可以短平快地取得成效。上世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)代，百事可樂就打出“同樣的價(jià)格，雙倍的享受”口號(hào)，向可口可樂打出了第一次價(jià)格戰(zhàn)。后來(lái)兩者纏纏綿綿，如今成為了世界飲料領(lǐng)域的兩大巨頭。

由此，可以得出兩個(gè)結(jié)論：一，經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)的確是打價(jià)格戰(zhàn)的好時(shí)候；二，價(jià)格戰(zhàn)可以打一時(shí)，可以斷斷續(xù)續(xù)地纏纏綿綿，但不能持續(xù)不斷，不能突破成本底線。當(dāng)下，百事可樂與可口可樂的價(jià)格相當(dāng)，且降無(wú)可降，今年隨著成本的上漲，兩家可樂漲價(jià)的消息還登上了熱搜。

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，同樣是打價(jià)格戰(zhàn)，走低價(jià)路線的產(chǎn)品和品牌們快速發(fā)展的好時(shí)候。但同時(shí)，這里的商業(yè)還有著另一種可能，品質(zhì)化路線依然有土壤。

一，市場(chǎng)呈現(xiàn)K型分化，在上端，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的需求仍然存在，且持續(xù)增長(zhǎng)。

《2023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》分析，當(dāng)前雖然消費(fèi)者信心受到一定影響，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，未來(lái)有四大趨勢(shì)將重塑中國(guó)市場(chǎng)：高端消費(fèi)勢(shì)頭延續(xù)，消費(fèi)者選擇更明智，本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)，產(chǎn)品為王。

以美容護(hù)膚為例，大牌平替越來(lái)越火的同時(shí)，小紅書上，越來(lái)越多人關(guān)心起醫(yī)美項(xiàng)目，在大牌護(hù)膚產(chǎn)品的推薦下，“真想有效果還不如定期醫(yī)美，平時(shí)極簡(jiǎn)護(hù)膚”類似的聲音越來(lái)越高，將人們對(duì)高端消費(fèi)的追求與理性消費(fèi)的克制、產(chǎn)品為王的理念，淋漓盡致地結(jié)合到了一起。

2023年5月22日，初代時(shí)尚博主章小蕙在小紅書做了自己的第一次直播帶貨，最終斬獲了觀看人數(shù)近百萬(wàn)、銷售額超5000萬(wàn)的成績(jī)。在她的直播間里，人們買單的不僅是產(chǎn)品，更是她的談吐，以及所勾畫出的優(yōu)雅從容的生活方式。

事實(shí)上，消費(fèi)的K型分化將電商發(fā)展劃分出兩條路：一條是低價(jià)，滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，以低利潤(rùn)換高銷量、大市場(chǎng)，這條路已經(jīng)有無(wú)數(shù)人在擠；一條是品質(zhì)，滿足一部分消費(fèi)者的需求，以高客單價(jià)、高忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)高銷售，這條路走的人相對(duì)較少。

除了章小蕙外，小紅書還網(wǎng)羅了大大小小無(wú)數(shù)買手。官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，單場(chǎng)破百萬(wàn)的買手達(dá)去年同期的3倍。他們，成為了這條品質(zhì)之路的探路者。

二，一大批商家想好好做品牌，尤其是做有產(chǎn)品力的品牌。

ROODIOR儒黛是一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌，也是一家以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，尋求現(xiàn)代發(fā)展的家具品牌，2019年創(chuàng)立。憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和美學(xué)理念，這個(gè)品牌快速崛起，年銷售已突破5000萬(wàn)元。

其實(shí)，創(chuàng)始人唐運(yùn)2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏創(chuàng)立了首個(gè)品牌“潘克拉”，一度也名聲大噪，但2018年因平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)邏輯調(diào)整，家具市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，品牌管理意識(shí)薄弱等原因，這個(gè)品牌沒有走到最后。

此次創(chuàng)立儒黛，他們更從容，也更理性。在堅(jiān)持每一款產(chǎn)品貫徹安靜、美好、克制的美學(xué)理念的同時(shí)，唐運(yùn)不再參與價(jià)格戰(zhàn)，而希望以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新脫穎而出。

事實(shí)證明，他成功了。

今年618，儒黛現(xiàn)身于家居買手@一顆KK 的小紅書直播間，在這個(gè)沒有喧鬧與叫賣的直播間里，有著新聞?dòng)浾摺④浹b設(shè)計(jì)師、媽媽多重身份的@一顆KK 除了講產(chǎn)品搭配，還會(huì)給予一些生活理念和避坑建議。

最終，她與儒黛的美學(xué)理念獲得了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，最終銷量超1600萬(wàn)，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。

在品牌越來(lái)越難做的今天，像@一顆KK 這樣的買手，品牌可以借此觸達(dá)一群人，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配，最終節(jié)約營(yíng)銷成本，提高觸達(dá)消費(fèi)的精準(zhǔn)度。

有需求的消費(fèi)者，有追求的品牌，以及一群有審美、有影響力的意見領(lǐng)袖，為品質(zhì)發(fā)展提供了土壤，也為電商的發(fā)展提供了另一種可能。

02

讓電商回歸人本身

“今年的618大促難不難？我覺得是難的”，今年的618，就連“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

作為一種新的電商發(fā)展形式，直播電商的發(fā)展已經(jīng)多年，且在低價(jià)這條路上一去不返。從淘寶到抖音、快手，直播電商的低價(jià)有兩個(gè)邏輯支撐：

一，去掉批發(fā)商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接源頭；

二，主播將自己對(duì)消費(fèi)者的影響力變成向廠家、品牌要低價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，一再壓價(jià)。

根據(jù)媒體報(bào)道，以前，是代工廠做出了一款產(chǎn)品，由網(wǎng)紅選品團(tuán)隊(duì)或者品牌方去選品。現(xiàn)在，是品牌方和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)一起想做某款產(chǎn)品，去做市場(chǎng)調(diào)研，定好價(jià)格去跟工廠洽談，把工廠的成本摸得非常細(xì)，比如模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件供應(yīng)商是誰(shuí)。

而這樣的結(jié)果，只能是成本的一再壓縮，用差一點(diǎn)的材質(zhì)替換好的，簡(jiǎn)化工藝，縮減流程，等等，最終損害的還是消費(fèi)者的利益，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

一方面是超頭主播傾銷式賣貨，以及快速過款式的銷售模式疲軟；一方面是低價(jià)傾銷對(duì)消費(fèi)者利益的間接侵蝕，以及眾多品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)的重視。這一情況下，作為一種新的電商形式，直播電商的另一種可能被挖掘出來(lái)，那就是回歸人本身，用體驗(yàn)和情感連接做好生意。

1930年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯寫下了《我們后代在經(jīng)濟(jì)上的可能前景》一文，展望100年后的人類社會(huì)：

“資本增長(zhǎng)所達(dá)到的規(guī)模，比之以前所知的任何時(shí)代要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上百倍……100年后所有我們這些人的經(jīng)濟(jì)境況平均要比現(xiàn)在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

雖然還不到一百年，不過現(xiàn)在的我們，的確前所未有地重視事物的情緒價(jià)值大于事物本身。今年，一個(gè)手沖咖啡的南京阿姨曾經(jīng)火爆網(wǎng)絡(luò)，許多網(wǎng)友前去打卡，人們真正喜歡的不是雀巢的袋裝咖啡本身，而是阿姨的實(shí)實(shí)在在——這的確是一個(gè)更重視事物“有益性”的世界。

重視事物“有用性”時(shí)，人們看到的是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，但這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)飽和，所以有了無(wú)止境的低價(jià)；重視事物“有益性”時(shí)，人們看到的是品牌與產(chǎn)品所能提供的情緒價(jià)值，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還剛剛開始。

回歸直播電商，其他的電商方式相比，這是一個(gè)更能展現(xiàn)事物“有益性”的方式，可以實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的實(shí)時(shí)、多方面互動(dòng)，更容易帶來(lái)親切感，更有助于IP塑造。

這兩年爆火的董宇輝，就展現(xiàn)了直播電商的另一副樣子，靠著直播，靠著文學(xué)與知識(shí)的滋養(yǎng)，他在帶貨的同時(shí)，也沉淀下了自己的IP。哪怕另開賬號(hào)、減少直播次數(shù)，熱度依然不減，今年6月9日，“出圈”兩周年紀(jì)念專場(chǎng)直播，觀看人次超過2500萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)突破21億。

一方面，購(gòu)物中心在電商沖擊下并沒有消亡，原因在于體驗(yàn)感和互動(dòng)性，直播電商在互動(dòng)性上也強(qiáng)于其他電商形式，那種實(shí)時(shí)互動(dòng)讓消費(fèi)者更有沖動(dòng)——低價(jià)并不是直播電商唯一可以讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)的特質(zhì)。

繼去年雙11期間成交破億后，@一顆KK 今年618期間的總成交再次破億，GMV達(dá)1.26億。在直播間里，她為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，讓不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著她買出了心動(dòng)且有品質(zhì)的家。

另一方面，塑造品牌或者說(shuō)為商品增值的最佳方式是為其增加生命力，或者說(shuō)塑造IP，直播電商中的主播與冷冰冰的文字、圖片、視頻不同，一言一行都是富有生命的，能夠更好地為商品賦“生命”。

@阿里北杯 是知名美妝博主，今年618，他在小紅書專場(chǎng)直播中首發(fā)與花知曉深度共創(chuàng)的聯(lián)名款遮瑕，照顧到所有場(chǎng)景和膚色，同時(shí)還提供超全選色攻略。通過直播，他對(duì)顏色的感知和美學(xué)被傳遞給更多消費(fèi)者，首播4小時(shí)GMV 達(dá)343w，聯(lián)名款遮瑕熱賣40000+支。

與消費(fèi)者建立更深厚聯(lián)系的路徑是理解每一個(gè)復(fù)雜、活生生的人，而不是去理解“流量”，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾表示。當(dāng)回歸人本身，直播電商展現(xiàn)了另一種可能，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)是去年同期的5.4倍，購(gòu)買用戶數(shù)是去年同期的5.2倍。

直播電商的存在，為讓直播間里的每一個(gè)人感知美、感知一種生活方式提供了可能，也為逃離低價(jià)提供了可能。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電商之卷，全球?yàn)樽睢６粋�(gè)正常的電商生態(tài)，應(yīng)該是豐富的、多層次的，低價(jià)的能夠發(fā)展，高質(zhì)量的也能活下來(lái)，一味卷低價(jià)，所有人都沒有出路，中國(guó)制造花費(fèi)數(shù)十年試圖擺脫的劣質(zhì)標(biāo)簽，試圖實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不能因此被打破。

現(xiàn)在，為了存活，有的人出走，遠(yuǎn)赴海外，有的人發(fā)力，成為“卷王”，也有的人正在逃離怪圈，試圖尋找另一條路，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。前方或許不是一條巨無(wú)霸之路，但品牌的小而美何嘗不是一種活法，況且，中國(guó)如此巨大的市場(chǎng)，再“小而美”也有足夠體量。