來源/新品略財經

作者/吳文武

在內卷持續加劇的中國咖啡市場，不想打價格戰的星巴克，想打價值戰？

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星巴克“聯姻”希爾頓

熱鬧的咖啡市場已經到了卷無可卷的地步，但凡現在有任何一家品牌的動態，都能引起市場熱點關注。

《新品略財經》關注到，星巴克中國6月20日宣布，星巴克星享俱樂部進行重大升級，宣布星巴克會員體系權益升級。

其中有一條值得關注，星巴克再次玩起了跨界營銷，這次是聯合全球知名酒店連鎖集團希爾頓，星巴克和希爾頓雙方會員可通過各自旗下APP等渠道，加入對方的會員，享受相關的特色福利。

比如，一方會員在新注冊加入對方會員體系后，可以直接享受到相關的積分、積星、會員加速升級等相應福利。

星巴克和希爾頓的合作很快引發了媒體報道和市場關注，這兩家企業合作都是彼此看重對方的會員價值，是一次各取所需的雙贏合作。

公開數據顯示，截止至2024年3月31日，星巴克中國會員總數超過1.27億，而希爾頓集團全球酒店數量達到2476家，在2023年會員數量超過1.8億。

同時，星巴克還宣布首次增設鉆石會員等級，想通過更個性化的服務來吸引和留住星巴克會員。星享俱樂部還將增設新的星星兌換機制和玩法。

在《新品略財經》看來，在當前極度內卷的咖啡市場環境下，星巴克在會員服務體系上不斷搞出新動作，其核心目標很明確：擴大核心會員，吸引新會員和留住老會員。

星巴克正在想盡辦法創造新亮點。6月初，星巴克江蘇首家非遺概念店開業，將本土非遺文化與咖啡文化相結合，捍衛品牌形象和品牌地位。

現如今，在中國咖啡市場里，星巴克的頭部品牌形象是多面存在的，外界對星巴克的看法及觀點總是千差萬別。

在競爭極為激烈和內卷持續加劇的中國咖啡市場，星巴克還有護城河嗎？星巴克不想打價格戰，想打價值戰？

02

內卷洪流中的星巴克

早年間，中國咖啡市場曾一度是星巴克的天下，包括當時一些韓系咖啡品牌都很受中國消費者歡迎。

那時候的星巴克憑借著國際咖啡巨頭的品牌形象，靠著“第三空間”的概念，贏得了許多中產、白領等消費人群的歡迎，直至今日，星巴克在資深粉絲心目中的品牌定位依然無法撼動。

誰也沒想到，隨著互聯網O2O風潮興起，以瑞幸為代表的中國互聯網咖啡品牌崛起，加速了咖啡文化的普及，消費者自然也有了更多樣的選擇。

隨著中國本土咖啡品牌的崛起，改變了中國咖啡市場原有的市場規則和市場邏輯，再加上國內咖啡品牌擅長搞爆品，搞跨界營銷，市場聲量越來越高。

咖啡市場價格戰還在持續，特別是2023年瑞幸掀起的9.9咖啡大戰，攪得咖啡市場硝煙四起，庫迪更狠，直接拿出了8.8元一杯的低價，這場咖啡大戰對整個咖啡市場的影響很大。

就是在這樣的中國咖啡市場環境下，作為先入局者和老牌咖啡巨頭的星巴克很難置身事外。

說到星巴克，很多人第一時間會想到星巴克的“第三空間”概念，星巴克正是靠這一概念吸引粉絲，時至今日，“第三空間”概念依然守護著星巴克。

最近這段時間，相信不少人都關注到一個話題，那就是星巴克降價了，原來30元至40元一杯的星巴克也在悄悄降價。

據中國商報報道，星巴克推出了優惠券活動，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團購平臺上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優惠。

雖然星巴克官方說沒有降價，但一杯星巴克咖啡的實際消費價格已經被拉低至20元左右。

《新品略財經》前段時間在深圳的一家星巴克門店買咖啡時，店員就推銷了優惠次卡，可以買幾杯半價，還是經不住“誘惑”買了。

一位咖啡行業資深人士告訴《新品略財經》，其實星巴克對其產品一直都有各種優惠券或者折扣券活動，比如夏季就會主推星冰樂，在特定時間推出相應的活動，只是在當前咖啡市場競爭激烈的背景下，星巴克推出優惠活動，被市場效應放大了。

在不少人看來，以前數次表示不參與價格戰的星巴克，似乎正在放下身段，通過各種優惠券等營銷活動，不斷加碼自己的營銷方式。

在激烈的市場競爭和咖啡價格戰面前，在這場咖啡市場內卷洪流中，星巴克的市場壓力不小，也只能積極參與。

03

星巴克還有護城河嗎？

有一個很有意思的現象，在中國汽車行業，很多造車新勢力都說吊打對標特斯拉，而在中國咖啡行業，多家咖啡品牌都說要超越星巴克。

去年，瑞幸在門店數量和營業收入方面，已經超越了星巴克，在外界看來，瑞幸贏麻了。

更有意思的是，繼瑞幸之后，2017年成立的新茶飲品牌霸王茶姬也說要超越星巴克。今年5月，霸王茶姬高喊，2024年的小目標是銷售額超越星巴克中國。

按理來說，新茶飲和咖啡是兩條完全不同的賽道，沒有太多可比性，但市場就是樂意看到這樣有話題性的新聞。

在競爭激烈的市場環境下，星巴克面對的市場壓力越來越大，有一個很有意思的話題，值得我們去探討：被拿來各種對比和超越的星巴克，還有護城河嗎？

一位咖啡行業資深人士告訴《新品略財經》，星巴克的核心護城河有三條：品牌價值、“第三空間”和會員。

星巴克的第一條護城河是品牌價值。高端定位的星巴克，及星巴克的品牌價值是其第一條護城河。

星巴克雖然在不同國家的市場有不同的品牌形象認知，但星巴克在中國市場卻走的是高端定位路線，品牌形象積累起了星巴克的品牌護城河。

星巴克的第二條護城河是“第三空間”。星巴克打造的“第三空間”概念引入咖啡店，試圖讓咖啡店成為消費者的除了家和公司之外的“第三空間”，這一概念至今仍是星巴克的核心競爭力所在。

《經濟日報》曾在發表一篇題為《向“第三空間”找賣點》評論文章中稱，星巴克的盈利之道從來都不僅僅是咖啡。

星巴克的第三條護城河是星巴克會員。

對于一家消費品牌來說，品牌會員，特別是核心會員、忠實會員的重要性不言而喻。

正如前文所述，截至今年第一季度末，星巴克中國會員數量超過1.27億，其中90天活躍會員規模突破2100萬。星巴克2024財年第二季度，來自會員的銷售額持續增長，占比達到75%。

由此可見，我們也能理解星巴克為何注重會員營銷，和希爾頓做會員營銷合作，星巴克的資深粉絲是星巴克的核心消費人群之一。

有市場觀點認為，星巴克的“第三空間”魔法在中國市場正在失靈，直接把星巴克的產品和競品進行價格對比等，也得到了不少呼聲。

從現在及未來一段時間來看，星巴克的護城河還存在，也能捍衛星巴克的品牌形象和市場價值。

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咖啡市場打響價值戰？

在當前的中國咖啡市場，一切都圍繞著一個卷字展開，卷品牌、卷營銷、卷聯名、卷爆品等，似乎市場已經出現了一些新變化。

進入2024年以來，瑞幸9.9咖啡補貼不斷縮水引發關注，其背后是瑞幸咖啡業績迎來了大反轉。瑞幸第一季度財報顯示，一季度公司營收為62.78億元人民幣，同比增長41.5%；凈虧損為8320萬元，同比由盈轉虧。

瑞幸陷入增收不增利的尷尬境地，再加上9.9咖啡大戰補貼縮水引發市場關注，有市場觀點認為，咖啡的低價格戰不可持續。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對《中國經濟周刊》表示，“咖啡價格戰本質是以價換量，是成立前期鋪開市場的普遍策略。這也是整個行業內卷化的直接表現，一些品牌的產品線看起來豐富，但從品牌調性和矩陣來看，缺乏核心競爭力，企業收益也小。現在的消費者不只講究性價比，也講究質價比，因此價格戰很難持久，對企業來說不是長久之計。”

卷價格是最近幾年咖啡市場最大的亮點，沒有一家品牌能置身事外，從更遠的發展角度來看，中國咖啡市場不能少了卷價值。

最近一兩年，新能源汽車行業的價格戰越打越猛，華為的余承東發表觀點稱，我們應該卷價值，而不是卷價格。

余承東的觀點也同樣適用于咖啡行業，在《新品略財經》看來，從未來更長遠角度來看，中國咖啡市場除了卷價格之外，不能少了卷價值，任何行業的競爭最終都是卷價值。

雖然現在中國咖啡市場競爭激烈，價格戰仍在持續，但從未來長遠角度來看，咖啡行業將會加速進入價值戰。

從長期主義角度看，包括星巴克、瑞幸在內的國內外咖啡品牌最終比的是企業可持續盈利經營能力和品牌價值力的大比拼。

中國現磨咖啡市場規模和體量足夠大，未來仍會保持增長。據艾瑞咨詢預計，2024年中國現磨咖啡市場將會達到1917億元，早在2022年中國咖啡市場消費者規模就已經達到了3.8億人，近一兩年這一規模數據肯定還在持續增長。

中國咖啡市場消費分層明顯，星巴克主打的“第三空間”，瑞幸主打的新零售咖啡館，還有各種網紅咖啡館，消費是多元化的。

每家品牌都有自己的品牌調性、目標客群、主打產品、價格區間和品牌影響力，差異化才是未來咖啡行業競爭的一大主旋律。

《新品略財經》認為，在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克的護城河還在，但星巴克所面臨的競爭壓力只會越來越大，星巴克需要在品牌定位、本土化營銷、新概念亮點等方面不斷加速探索。