來源/36氪

撰文/宋虹姍

三里屯首店悄悄關(guān)閉、國貿(mào)店“清倉甩賣” 

繼大規(guī)模發(fā)生違規(guī)交付潮后，高端網(wǎng)紅家具品牌Cabana關(guān)閉了廣州天環(huán)廣場店。

近日，廣州天環(huán)廣場店發(fā)布公告稱：Cabana已撤店，若在該門店有未完成的訂單或預(yù)售型消費(fèi)，請及時與Cabana工作人員聯(lián)系處理。

Cabana廣州天環(huán)廣場店于2022年8月29日開業(yè)，距今運(yùn)營不足2年。

自今年4月起，全國Cabana消費(fèi)者陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)帖稱，在Cabana購買的商品已經(jīng)付款近14個月，一直沒有到貨，聯(lián)系負(fù)責(zé)銷售，沒有回復(fù)。

一位去年在Cabana購買價值2.7萬貨品的受害消費(fèi)者表示，“其他北京地區(qū)的維權(quán)消費(fèi)者建議，可以拿著購買合同和發(fā)票去門店，看看有什么等價物，趕緊置換拿走，以免人財(cái)兩空，我6月12號到店，發(fā)現(xiàn)貨物已經(jīng)所剩無幾。”

北京國貿(mào)商城北區(qū)， Cabana于今年5月開起了“特賣場”，有陳列物品、庫存?zhèn)}庫的椅子、桌子、燈具等各類軟裝飾品，以原價6折出售。 

國貿(mào)南區(qū)，Cabana線下店依然在營業(yè)，只不過大量陳列商品標(biāo)注“已售”。店內(nèi)僅有一位店員，他對36氪否認(rèn)撤店的傳言。

Cabana北京國貿(mào)店

Cabana成立于2019年，在同年獲青山資本天使輪投資，定位為設(shè)計(jì)師家居集合店、新興家具渠道品牌，代理全球中高端現(xiàn)代家具、燈具及時尚品牌，Cabana在當(dāng)時已經(jīng)與國外60多個家居品牌達(dá)成合作，其中過半拿到了中國區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。

此后四年，Cabana每年都能拿到新一輪融資，投資方包括保利資本、保碧產(chǎn)業(yè)鏈基金、壹叁資本、紅杉中國等，最近一次A+輪融資發(fā)生在2022年7月，投資方是阿里巴巴、奧牛資本和雅戈?duì)?/a>。

資本的支持使Cabana成為炙手可熱的新消費(fèi)品牌。與傳統(tǒng)軟裝家具店不同，Cabana的選址都是城市核心商圈，基本是高奢品牌集合的商業(yè)綜合體，消費(fèi)客單價偏高。品牌第一家店位于北京三里屯商圈北區(qū)，該店面積共650平米，由知名建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。隨著太古里北區(qū)品牌組合向重奢方向汰換，這家首店的關(guān)閉，在眾多品牌的在建圍擋中顯得悄無聲息。

2019年，Cabana的開店目標(biāo)是30家，到2023年，Cabana在北上廣深共開出10家門店，目前只剩下4家門店，上海安福路已經(jīng)閉店。線上方面，天貓、京東、小程序店，也已經(jīng)在今年陸續(xù)關(guān)閉，小紅書渠道的線上店鋪，目前在售2件商品。

Cabana最后一次對外回應(yīng)在今年4月底，相關(guān)負(fù)責(zé)人就交付延期事件表示：“逾期交付訂單，在過往的很長一段時間，一直保持正常的可控比例。2024年開始，此類問題加劇。由于今年年初出現(xiàn)的客訴輿情，造成了許多客戶的擔(dān)憂與恐慌，引起了集中退款，導(dǎo)致公司在處理退款和賠償?shù)臅r效上部分出現(xiàn)了延遲。” 

針對拖欠員工工資、社保等問題，Cabana并未作出回應(yīng)。天眼查app顯示，Cabana所屬的“北京寰宜商貿(mào)有限公司”，在2024年共發(fā)生10起訴訟，類型包括建設(shè)工程合同糾紛、房屋租賃合同糾紛等。 

Cabana北京國貿(mào)店

互聯(lián)網(wǎng)思路，“害”了高端家具買手店

作為集合了很多高端家具品牌的渠道方，Cabana不是沒有反思過這種模式能否為坪效帶來實(shí)在的提高。

Cabana店內(nèi)代理的設(shè)計(jì)品牌，由創(chuàng)立之初的六十多個，發(fā)展為后期的百個。2023年8月，某家居產(chǎn)業(yè)論壇上，Cabana聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱思超在公開場合表示，“我們旗下有非常多的品牌，說實(shí)話，今年也在砍一些品牌，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)把生意做上去其實(shí)不需要那么多品牌，更多是需要專注，然后再提升供應(yīng)鏈的效率。”

創(chuàng)始之初，這位畢業(yè)于紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的90后，將Cabana定位為“年輕人喜歡逛的居然之家和紅星美凱龍”。 Cabana大件家居產(chǎn)品的客單價超過20000元，小件為500-1000元左右。在知名香氛品牌Maison Margiela還沒有在北京三里屯開出旗艦店時，Cabana便與 Maison Margiela合作香氛快閃店，引發(fā)了時尚、家居、香氛幾個領(lǐng)域的跨界營銷效果。

當(dāng)時，市場上也涌現(xiàn)出與Cabana業(yè)務(wù)類似的家居買手店，但朱思超并不擔(dān)心，因?yàn)镃abana的采購、物流成本更低。

一位在高端家居行業(yè)深耕多年的創(chuàng)業(yè)者表示：“進(jìn)口家具生意利潤很低，SKU多，備貨資金壓力大，跨洋運(yùn)輸?shù)臅r間長，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)慢。同行競爭也很激烈，不缺買手渠道，大店模式的成本利潤很難打平，以互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)張的思路做，很難成功。”

2022年第四季度，Cabana將合作品牌中的辦公家具品牌USM“拆出來”，以代理的形式做中國旗艦店，店面位于上海新天地內(nèi)。朱思超表示，USM的復(fù)購率非常高，門店只有150平米大小，但是月均坪效在開業(yè)期間在8000元左右，后期可以做到15000元。

2022年正值Cabana最后一次A+輪融資，當(dāng)時公司加大了一系列投入，除了USM，Cabana在上海接連開出Trudon、HermanMiller、Knoll共四個品牌的中國首店，還在華南地區(qū)新開兩家門店，同時，寰宜也增加了現(xiàn)貨家具的備貨體量。

據(jù)悉，USM的上海新天地店也已閉店，在這之前，也發(fā)生了大規(guī)模逾期交付問題。閉店公告由USM品牌方發(fā)出，內(nèi)容顯示：USM旗艦店現(xiàn)由品牌方接管，并會負(fù)責(zé)過往訂單出現(xiàn)的逾期問題。

有部分遭遇逾期的消費(fèi)者反映：即使由品牌方接管，自己并未收到退款，也沒收到貨。

高端家具店還是門好生意嗎？

“現(xiàn)在這個大環(huán)境，需要降低一切成本，不要折騰，守住老客戶。千萬別想著擴(kuò)張，投入產(chǎn)出比不劃算。”一位主打歐式進(jìn)口家具品牌集合店創(chuàng)始人對36氪表示。

他補(bǔ)充稱：“像Cabana這樣運(yùn)營成本高，資本要求擴(kuò)張、又不負(fù)責(zé)戰(zhàn)略，倒下是時間問題。”

Cabana在日前的公開回應(yīng)辯稱，陷入逾期困境，一方面是對經(jīng)濟(jì)形勢的低迷預(yù)期以及房地產(chǎn)板塊的緊縮，導(dǎo)致不少客戶降低了對高端設(shè)計(jì)家具的消費(fèi)預(yù)期，甚至出現(xiàn)在承諾交期內(nèi)提前退貨退款的情況；另一方面，受國內(nèi)仿冒盜版家具的長期影響，高端正品設(shè)計(jì)家具行業(yè)整體也受到較大沖擊。

在Cabana發(fā)生危機(jī)之前，類似商業(yè)模式、但規(guī)模比Cabana小的“Sort家居”也發(fā)生延期交貨、不退款等問題。該品牌首店位于成都太古里，主打?yàn)橄�費(fèi)者挑選來自世界各地的優(yōu)質(zhì)家居及生活用品。

“高端家具店特點(diǎn)是低頻、高客單價、非剛需，不是一門好生意，更沒辦法滿足資本要求的增長速度。過去還有利潤空間，現(xiàn)在競爭激烈、利潤太低。”一位關(guān)注家居行業(yè)的一級市場投資人如是表示。

大材研究分析師鄧超明認(rèn)為，受國內(nèi)仿冒盜版家具的長期影響，高端正品設(shè)計(jì)家具行業(yè)也受到較大沖擊，國內(nèi)對進(jìn)口家具的認(rèn)可度已不及以往。 

朱思超早前也曾分享一個思考：現(xiàn)在中國制造非常厲害，我們都能造出那么好的汽車，怎么可能造不出好的沙發(fā)或者好的椅子？我們需要去挖掘產(chǎn)業(yè)當(dāng)中遇到的問題。我們不缺材料，也不缺人，為什么沒有跑出一些更好的品牌。

前述家具品牌集合店創(chuàng)始人透露，現(xiàn)在只盼望靠著國內(nèi)龐大的基礎(chǔ)人口來尋找“大客戶”，目前店內(nèi)基本靠老客戶復(fù)購維持，這類客戶的品味比較小眾。朱思超曾在去年對外透露，Cabana有65%的銷售額來自于35%的復(fù)購人群。

這位創(chuàng)始人續(xù)稱：“ 如果像Cabana定位中產(chǎn)級別的目標(biāo)客群，很難活下去，只有定位大客戶，才有復(fù)購，才能安穩(wěn)地把’小生意’做下去，高端家具的黃金時代早就過去了。”