出品/聽筒Tech

作者/才哥

為了做內容，支付寶下猛藥了。

6月12日，支付寶面向創作者舉辦首場內容開放日，宣布投入10億元現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億元的廣告資源，為創作者提供商業變現機會。

這并非支付寶首次進軍內容賽道，早在幾年前，為了吸引用戶，讓用戶停留，支付寶就一直在培育內容生態，不僅升級生活號，構建圖文短視頻，還進軍了直播帶貨領域。

支付寶之所以對內容充滿執念，原因在于，作為工具類APP，支付寶用戶黏性不夠，用戶停留時間也短，支付寶希望通過內容來留住用戶。

但理想再豐滿，現實也是殘酷的。支付寶天生缺少內容屬性，而且在內容這個賽道上，早已擠滿了諸多實力雄厚的競爭對手。

如今，無論是圖文和短視頻，還是直播帶貨，風口早已過去，競爭格局也已形成，趕了個晚集的支付寶顯然壓力重重。

支付寶早年做社交和內容時也歷經波折。這一次，支付寶能否翻越“內容”這座大山？

01

砸10億元做內容

“10億現金，百億流量”的投入和扶持，再加上各大媒體持續不斷的宣傳攻勢，看來支付寶這次是“鉚足了勁兒”要做內容，也算下了血本。

在6月12日的支付寶首場內容開放日，不少參會人員對支付寶做內容有些疑惑，螞蟻集團副總裁、支付寶APP事業群總經理李俊對此表示，“內容已成為鏈接用戶和服務的關鍵紐帶，內容化是支付寶2024年的關鍵詞之一。” 

據李俊介紹，在內容方面，支付寶今后將聚焦三個方面，一是加大激勵政策力度，扶持符合支付寶心智的優質內容；二是提升內容產品能力，持續優化創作、交互、分發效率；三是探索內容變現路徑，為創作者提供可持續運營的動力。

有內部人士向《聽筒Tech》透露，支付寶此次對內容的決定很大，“可以說是志在必得。”

盡管支付寶做內容的決心很大，但用戶似乎還沒有適應在一款支付類APP上閱讀內容，創作者也還沒有習慣在支付寶上生產內容。

近日，當《聽筒Tech》在讀者群里問，是否有人知道支付寶也能刷視頻時，絕大部分讀者表示“不知道”，“從來沒看過”。

也有個別讀者表示，“打開支付寶時無意看到有視頻，但感覺有點奇怪，沒點進去看。”

《聽筒Tech》還咨詢了多位在各視頻平臺表現活躍的博主，不少博主表示，“并不知道支付寶也能做視頻。”

也有一名財經類博主表示，最近關注到了支付寶做內容的消息，打算去體驗一下，“但不會針對性創作，只會將制作好的視頻內容做分發。”

《聽筒Tech》日前在支付寶注冊了視頻賬號，并嘗試發布了一條短視頻，不過瀏覽量偏低。同樣的一條短視頻，在其他平臺瀏覽量近萬，在支付寶的瀏覽量僅100多。

從目前來看，支付寶上的短視頻內容并沒有顯示出獨特性，大多是其他短視頻平臺的“搬運”。

圖：支付寶視頻號入口（左）、視頻內容（右）

來源：支付寶APP 《聽筒Tech》截圖

6月21日上午10點多，《聽筒Tech》體驗了支付寶的直播，無論是商家榜、達人榜和熱賣商品榜，排名榜前的直播都看不到實時觀看人數，只能看到看過的人數，點贊數量也非常少，僅幾千個，而且該數據長時間不變。

在一個商家榜排榜首的直播間里，未出鏡的主播正在推廣一瓶川味炒菜辣醬，在《聽筒Tech》觀看的近十分鐘時間里，僅有一名用戶說了兩句，“下單了為何還沒發貨。”再無其他用戶發言。評論區只有一個“主播助理”刷屏式發出重復的廣告語。

雖然個別直播間的情況不能代表支付寶直播的整體水平，但如果在其它短視頻平臺上，這種水平的直播間絕對不會位居榜首，也很難吸引用戶停留。 

不過，也有財經自媒體表示，此前已在支付寶社區分發內容，并獲得了少量的收益。

02

對內容和社交癡心不改

實際上，在這次內容開放日前，支付寶就已著手布局內容。

2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級為支持短視頻和直播等內容形態，并在App首頁的核心位置上線“視頻頻道”。

到了2023年5月，生活號開始正式面向個人與機構創作者開放，也標志著支付寶內容生態的全面開放。

而支付寶做社交開始得更好，也經歷了一些坎坷。

大約十年前，支付寶發布9.0版本時，就曾推出“生活圈”，新增了“朋友”和“口碑”兩個一級入口，之后支付寶又強化了場景關系鏈，“生活圈”中最重要的兩個新功能是打賞和現場次。

不過，“生活圈”不僅沒有獲得用戶的認可，反而遭到網友的批評，很多人認為“生活圈”沒有新意，是“微信+大眾點評”的翻版。

用戶的差評并沒有澆滅支付寶對內容的熱情，2016年8月推出9.9版本時，支付寶將“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動態”。

當時的支付寶APP首頁上，先是“生活”，其次為“口碑”、“朋友”，而涵蓋了賬單、余額寶等關鍵金融屬性的“我的”一級入口，則排在了第四。

新增的“生活圈”內容幾乎占了支付寶主頁地盤的一半，并且依據人群及興趣劃分出多個共享社區，其中“校園日記”和“白領日記”兩個圈子非常火爆，吸引了超過千萬用戶的關注。

但是，這兩個圈子也給支付寶惹來了一場風波。當時，有女性用戶為了吸引更多打賞，發布了大尺度照片，支付寶也因此遭到網民的口誅筆伐。 

最終，支付寶官方不得不公開致歉，并立即解散了“圈子”。此后，支付寶放棄了內容和社交方面的努力，并聲稱要回歸商業和金融屬性，支付寶的主要用戶場景也主要是轉賬、支付、理財、繳費等與資金相關的業務。

螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟曾說過，支付寶不必追求用戶時長。他甚至認為，用戶在支付寶上的停留時間越短越好，“因為這才代表解決問題的效率夠高。”

然而，沉寂幾年后，支付寶做內容和社交的熱情又燃燒起來了，2022年初就宣布升級生活號，之后全面放開內容生態。

今年初，支付寶還開啟了一項名為“興趣社區”服務的內測，用戶可根據自己的興趣愛好，尋找社交伙伴，加入到徒步、騎行、釣魚等不同的興趣小組。

在這個社區，用戶可以在線互動，發布帖子，也能組織或參加線下活動，系統也會根據用戶偏好，給用戶推薦可能感興趣的小組以及帖子。

值得注意的是，自2023年以來，支付寶已申請多個社交相關專利，比如“社交關系處理方法及裝置”專利和“數據同步方法以及裝置”專利等。

圖：支付寶內容頁面

來源：支付寶APP 《聽筒Tech》截圖

支付寶之所以對社交和內容癡心不改，主要源于近十年來的用戶留存焦慮。

作為一個早就沉淀了十億用戶的大型APP，支付寶現在不只是一個支付軟件，平臺上的理財、保險以及本地生活服務，也是收入的重要來源，但由于用戶在線時間短，近年來用戶使用頻次也越來越低，如何留存用戶成了支付寶最頭疼的問題。 

作為支付寶最大的對手，微信支付正是因為有社交和內容，積累的用戶越來越多，也是用戶留存時間最長的社交軟件，支付寶也想通過新增社交和內容來留住用戶。

圍繞視頻和直播，支付寶在內容商業化方面也在加速跟進。去年8月17日，支付寶正式發布商業推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內的三款公域推廣產品。

去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統正式上線并對商家開放。

03

支付寶能做好內容嗎？

雖然支付寶做內容態度堅決，但短板也非常明顯。

一方面，支付寶天生缺少內容屬性，作為一個支付工具，支付寶在用戶的心智中更多是金融屬性，而不具社交屬性。

從互聯網發展的進程來看，巨頭想要改變在用戶心中的定位，非常難，而且越有影響力的巨頭，改變用戶心智難度越大。

就像在電商領域，京東在用戶心中一直是以自營為主的品質電商，這兩年，雖然京東狂推低價戰略，并大量引進第三方商家，但用戶還是認為京東跟低價無關。而拼多多在用戶心中，則一直是性價比電商的代名詞。

從某個程度上說，用戶哪怕留在電商平臺上刷短視頻，看直播，也比在一個支付類APP上看視頻更合情理。

另一方面，很多互聯網巨頭在內容方面早已布局，并占據了相對穩固的地位，支付寶面臨的競爭壓力很大。

抖音和快手這樣的短視頻平臺已經發展得非常成熟；騰訊的視頻號這兩年也突飛猛進，且騰訊在內容方面原本就有天然優勢；小紅書和B站這類以內容起家的平臺，無論在圖文還是在視頻和直播方面，都已形成自己的特色。

其它互聯網巨頭也不甘示弱，今年3月，淘寶宣布將新增百億現金、千億流量，用于支持內容電商的發展；京東緊隨其后，宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態。

除電商平臺外，美團也在直播、短視頻領域投入了大量資源，不僅在APP首頁開放了一級入口，還上線了小說、短劇等業務。 

從時機來看，支付寶現在布局內容算是“趕了個晚集”，隨著內容市場的逐漸飽和，平臺能瓜分到的流量也就越來越少。

現在，無論是圖文和短視頻，還是直播帶貨，風口早已過去，競爭格局也已形成，作為后來者的支付寶顯然壓力重重。

支付寶APP事業群內容運營負責人郭宏表示，“支付寶做內容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內服務場景融合，做出有支付寶特色的內容。”

但從目前來看，支付寶的內容并沒有獨特性，和其它平臺比，看不出明顯差別，均涉及到圖文，視頻、直播、電商等方面，題材也都包括搞笑、歷史、影視劇切片、股票等內容。

從視頻號的作者招募說明來看，支付寶視頻號內容與其他短視頻平臺重疊。

圖：支付寶視頻號的作者招募計劃

來源：支付寶APP 《聽筒Tech》截圖

此外，支付寶的用戶量基本已達峰值，今后不會再有明顯增長，拉新也會變得越來越難，而內容成本也會越來越高。 

支付寶也在強調，與抖音、快手和小紅書這類平臺的娛樂屬性相比，支付寶更擅長“搞錢”，但在內容生態完善之前，變現難度會很大，僅靠砸錢是不夠的。

在其它平臺內容生態已經完善，直播帶火也玩得風生水起之時，缺少內容屬性的后來者支付寶，要想做好內容，并通過內容“搞錢”，難度可想而知。