來源/鯨商 

撰文/瀟杰

曾經(jīng)一瓶難求的飛天茅臺(tái)，正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。

截至6月24日，貴州茅臺(tái)市場價(jià)跌近3%。飛天茅臺(tái)最低價(jià)格跌破2100元至2080元，較年初2700元下滑500元。在電商平臺(tái)上，茅臺(tái)53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4600元，折算單瓶價(jià)格已低至2300元。

批價(jià)下跌還影響了茅臺(tái)資本市場表現(xiàn)。當(dāng)前，公司總市值為1.46萬億，今年以來其股價(jià)跌幅已超10%。黃牛不斷降低收酒，貴州不得不放出“控貨”大招。對此，茅臺(tái)公司回應(yīng)稱，年初已制定計(jì)劃，會(huì)根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整。

更值得注意的是，受茅臺(tái)價(jià)格下跌影響，五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等白酒品牌也有所下跌。段永平曾一度站出力挺茅臺(tái)。在業(yè)內(nèi)人士看來，618電商大促結(jié)束后，中秋節(jié)前，飛天茅臺(tái)價(jià)格有望回升。

01 

茅臺(tái)震蕩仍在持續(xù)

在桃源街的一家煙酒行，店主表示，近期散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格已從2600元/瓶下降至2200元/瓶，降幅在400元左右。這名店主向鯨商表示：“我有幾個(gè)酒商朋友，他們都在觀望，不敢囤貨。

原箱未拆封的飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)為2700元/瓶，每箱裝有6瓶。我有個(gè)寧波的朋友前幾天2600多元一瓶拿貨，囤在手里的貨都在掉價(jià)，一箱賠一兩千塊錢。他定了好多貨，估計(jì)最近賠了十多萬。”

多家酒行表示不敢囤貨。拱墅區(qū)一家茅臺(tái)醬酒體驗(yàn)中心商家對散瓶和原箱飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)分別是2400元/瓶和2600多元/瓶，他說對近期茅臺(tái)斷崖式下跌感觸良多，“一天能掉300塊，我們之前囤的酒價(jià)格是2700元至2800元一瓶。現(xiàn)在這些貨都不想往外出，一出貨就賠錢，一瓶酒賠三四百塊錢。”

商家表示，現(xiàn)在如果有人要買茅臺(tái)，他寧肯到別處調(diào)貨，但不會(huì)動(dòng)自己此前購入的酒，因?yàn)槭袌鲋胁淮_定性因素很多，他們只能謹(jǐn)慎應(yīng)對，觀望市場走勢，倘若價(jià)格能漲回去，沒準(zhǔn)能保本或者掙錢。

回收商對茅臺(tái)價(jià)格也不抱有樂觀態(tài)度。一家回收店店主說，“茅臺(tái)十五年的價(jià)格從七八千跌到了四千多，幾乎腰斬。和上個(gè)月比，我們手里的酒也跌了，等于賠錢。”他指出，雖然有一部分庫存已經(jīng)賣出，但整體上回收市場的經(jīng)營壓力依然很大，“去年還能到2700元，今年就跌到了2200元，這樣下去我們要做賠本生意了。”

現(xiàn)在，除了飛天茅臺(tái)，所有的茅臺(tái)系列酒價(jià)格都在下跌，由于降價(jià)太多，眾多酒行都建議暫時(shí)不要賣出手中的飛天茅臺(tái)。

6月15日下午，知名投資人段永平公開表示，市場短期是投票器，長期是稱重機(jī)，所以市場還是那個(gè)市場，茅臺(tái)也還是那個(gè)茅臺(tái)，“茅臺(tái)確實(shí)具有存儲(chǔ)增值屬性，絕大多數(shù)存茅臺(tái)的人都不是為了增值的，但大家確實(shí)會(huì)體會(huì)到要想買到以前存的那些年份的酒，價(jià)錢會(huì)比原來貴不少。”段永平稱，但要買到以前年份的茅臺(tái)酒，價(jià)格確實(shí)會(huì)貴不少，大概率比拿著黃金劃算。

歐陽千里贊同段永平的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，貴州茅臺(tái)值得長期看好。“自2016年第三次行業(yè)調(diào)整結(jié)束以后，茅臺(tái)成功從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，也就意味著茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)遵循市場規(guī)律，而非政策調(diào)整。”歐陽千里認(rèn)為，價(jià)格掌握在酒廠、經(jīng)銷商、收藏家手中，而非平臺(tái)、黃牛手中。如今，市場上是非必要不買茅臺(tái)，非必要不消費(fèi)茅臺(tái)，所以茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)長期維系在某個(gè)高位上。

茅臺(tái)市場價(jià)跌宕起伏，市場中眾說紛紜。說到此次茅臺(tái)全系列短期降價(jià)因素，不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為618。

近年來多家電商平臺(tái)頻繁推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，電商大促活動(dòng)，加上品牌價(jià)格戰(zhàn)賣酒，終端消費(fèi)者買酒，黃牛回收再重新賣給店鋪等環(huán)節(jié)，竟形成了閉環(huán)。

不過，茅臺(tái)批價(jià)下跌不僅與電商“618”活動(dòng)加大補(bǔ)貼相關(guān)，更與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣帶來的供需失衡息息相關(guān)。

02 

“殺跌”時(shí)不我待

在電商平臺(tái)中，飛天茅臺(tái)價(jià)格“千變?nèi)f化”。大促期間，拼多多53度飛天茅臺(tái)雙支裝售價(jià)為4200元，折算為單瓶的價(jià)格2100元/瓶。拼多多百億補(bǔ)貼后的飛天茅臺(tái)單瓶裝售價(jià)為2210元，淘寶百億補(bǔ)貼的飛天茅臺(tái)售價(jià)為2299元。

因618大促，網(wǎng)上有大量茅臺(tái)銷售，導(dǎo)致線下價(jià)格受到?jīng)_擊。一些經(jīng)銷商期盼著618之后，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)逐步回升。

此外，過去飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲時(shí)，酒行賣家要主動(dòng)找黃牛談，黃牛也愿意把手中囤貨加價(jià)賣給商家，因?yàn)辄S牛只管賺差價(jià)，賺多賺少罷了。

但今夕不同往日。今年端午節(jié)假期恰逢“618大促”，幾個(gè)電商平臺(tái)設(shè)置了長達(dá)20天的發(fā)貨期，再加上飛天茅臺(tái)今年以來市場價(jià)一直疲軟，“黃牛”手中的囤貨也隨之貶值，很多商家利用長時(shí)間的發(fā)貨期從“黃牛”等渠道求貨，再賣給消費(fèi)者。

這樣商家既能享受平臺(tái)補(bǔ)貼，又能賺取茅臺(tái)酒批價(jià)下跌后的價(jià)差，可謂一舉兩得。此次不僅有茅臺(tái)降價(jià)，其他高端白酒品牌，比如水井坊、今世緣、古井貢酒等也紛紛跟風(fēng)“打折”，整個(gè)白酒板塊表現(xiàn)低迷。

部分“黃牛”因此對電商商家非常不滿并發(fā)出反擊，盡管黃牛維權(quán)事件越鬧越大，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是茅臺(tái)下滑的表面跡象，深層原因在于供需失衡。

從需求端來看，高端白酒的消費(fèi)場景正在減少。日常生活中，高端白酒主要用于送禮、公務(wù)商務(wù)接待以及紅白喜事宴請等場合。但當(dāng)下，這些場景正面臨著一些挑戰(zhàn)，比如年輕人送禮愈發(fā)健康，較少考慮偏傳統(tǒng)調(diào)性的白酒；公務(wù)商務(wù)接待也愈發(fā)嚴(yán)格，高端酒往往超過了規(guī)定限制；由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂觀，辦紅白喜事的人們逐漸尋找價(jià)格相對合理酒，非高端白酒。

除了需求疲軟，白酒還與基建、房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)。

以往，基建作為經(jīng)濟(jì)增長調(diào)節(jié)劑，用酒量較大，白酒消費(fèi)跟隨投資波動(dòng)；制造業(yè)以利潤率為導(dǎo)向，用酒占比不高；TMT行業(yè)從業(yè)人員腦力勞動(dòng)較多，整體用酒量小。

而房地產(chǎn)對白酒的帶動(dòng)作用最明顯的階段則是在2008年。彼時(shí)，金融危機(jī)導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)短暫調(diào)整，但被“4萬億”財(cái)政投資拉起。4萬億投資刺激基建時(shí)期，催生了包括地產(chǎn)、基建、資源、化工、鋼鐵、消費(fèi)等在內(nèi)的眾多行業(yè)又一次大擴(kuò)張，也支撐了白酒產(chǎn)業(yè)集體性高端繁榮。

但眼下房地產(chǎn)行業(yè)并不景氣，隨著房地產(chǎn)市場的深度調(diào)整，曾經(jīng)作為茅臺(tái)消費(fèi)主力的房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈老板們的消費(fèi)場景正在減少。同時(shí)，市場恐慌情緒的蔓延也導(dǎo)致了收藏者和投資者開始拋售茅臺(tái)，使得市場供給量放大而需求量減少，供求關(guān)系發(fā)生了改變。

從供給端來看，過去數(shù)年，茅臺(tái)因?yàn)榧婢呤詹貙傩院徒鹑趯傩裕瑢?dǎo)致社會(huì)消費(fèi)囤的多喝的少。市場曾有傳言，茅臺(tái)實(shí)際開瓶率僅為三分之一，也就是說三分之二的茅臺(tái)酒都被囤起來了。

但茅臺(tái)本身確實(shí)具有金融、收藏、饋贈(zèng)、社交、飲用等多重屬性，社會(huì)存量相對于其他白酒產(chǎn)品略高是不爭的事實(shí)。

然而，歸根結(jié)底，茅臺(tái)的本質(zhì)屬性仍舊是酒，是消費(fèi)品。消費(fèi)品就要跟隨市場銷售、復(fù)購的規(guī)律，才能形成良性循環(huán)。

03 

茅臺(tái)吹響高端白酒“去庫存”號(hào)角

6月24日，白酒股早盤低迷，會(huì)稽山一字跌停，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等集體低開。其實(shí)自2022年以來，白酒行業(yè)就整體處于下行周期。

最近，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），從消費(fèi)市場反饋情況來看，和2023年同期對比，略有下滑。數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示，市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端處于存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)，消費(fèi)多元、市場寬度競爭已成事實(shí)。

從定位來看，在中國次高端白酒企業(yè)中，第一梯隊(duì)包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊(duì)，且在營收規(guī)模上落后于同梯隊(duì)的舍得、今世緣。從2023年的凈利潤來看，排名依次為山西汾酒、今世緣、洋河股份、水井坊、舍得、古井貢。

這些品牌的共同點(diǎn)是都熱衷于通過燒錢維持業(yè)績繁榮。此番操作的負(fù)面影響，即砸錢搞營銷對業(yè)績增長、盈利提升的驅(qū)動(dòng)作用逐漸減弱，易出現(xiàn)負(fù)面信息。

并且，隨著白酒實(shí)際消費(fèi)量的下降，白酒企業(yè)帶著對白酒產(chǎn)品無保質(zhì)期、投資價(jià)值的慣性思維，仍然保持高產(chǎn)量，導(dǎo)致庫存積壓，不得不減產(chǎn)、控量來維持行業(yè)的生態(tài)平衡。以上高端白酒品牌紛紛通過縮減產(chǎn)量、去庫存措施，讓企業(yè)逐漸回到正向循環(huán)，走出庫存危機(jī)。

今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）；市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；超半數(shù)企業(yè)優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品；渠道方面，53%的經(jīng)營者對后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”。

長期來看，消費(fèi)者少喝酒、喝好酒的趨勢會(huì)延續(xù)。今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為主。也就是說，白酒行業(yè)未來的發(fā)展也會(huì)繼續(xù)向頭部公司集中，名酒公司在品牌、品質(zhì)以及渠道能力上具備競爭優(yōu)勢，在目前行業(yè)環(huán)境下會(huì)繼續(xù)搶占市場份額，且這類公司的經(jīng)營質(zhì)量及回報(bào)率也好于大部分消費(fèi)品，具備長期投資價(jià)值。

茅臺(tái)作為高端白酒的代表，其品牌價(jià)值和市場地位依然穩(wěn)固。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和企業(yè)動(dòng)銷措施的深化，茅臺(tái)的需求有望在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期，價(jià)格可能會(huì)企穩(wěn)反彈。同時(shí)，茅臺(tái)也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整市場策略，以適應(yīng)市場的變化，保持其業(yè)內(nèi)競爭力。因此，對于茅臺(tái)的長期發(fā)展，市場應(yīng)保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

總之，高端酒類企業(yè)需要靈活應(yīng)對市場變化，抓住機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。