來源/觀潮新消費(fèi)

撰文/青翎

當(dāng)常溫白奶憑功能添加和奶源創(chuàng)新重回消費(fèi)者視野，低溫鮮奶以營養(yǎng)新鮮持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，唯有風(fēng)味牛奶顯得差強(qiáng)人意，從2012年至今，風(fēng)味牛奶的市場份額始終在萎縮。

不景氣也寫在了品牌的財(cái)報(bào)里，比如2022年，當(dāng)中國旺旺旗下所有品類營收都有增長，唯獨(dú)乳品及飲料業(yè)務(wù)下降超10%，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)中占九成的就是旺仔牛奶；以“甜牛奶”著稱的李子園也同樣如此，在2022年出現(xiàn)營利雙降。

更不用說營養(yǎng)快線、AD鈣奶、蒙牛酸酸乳等一眾大單品如今都成了時(shí)代的回憶，被擱置在貨架的角落，時(shí)代濾鏡成為他們被消費(fèi)者選中的唯一原因。

但“風(fēng)味”本身依然有廣闊的生存空間，益普索監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的味道，并對乳品的味道提出更豐富、具體的要求。

如果說低溫奶代表了健康，那么風(fēng)味奶代表的則是情緒滿足，消費(fèi)者選擇都要的態(tài)度勢必推動風(fēng)味奶朝更健康的趨勢變革。

在液奶高端化的大背景下，誰又能否認(rèn)風(fēng)味化或許是“高端”的另一個(gè)分支呢？

01

“口味第一”時(shí)代下的大品類

提風(fēng)味牛奶，就一定繞不開牛奶。

90年代早期，中國牛奶市場還是低溫奶的天下，受制于低溫奶的運(yùn)輸距離，彼時(shí)的中國尚未大面積普及飲奶，更何況純牛奶無味還有點(diǎn)腥，單論口味，遠(yuǎn)不如果汁、汽水等軟飲料受歡迎。

但另一方面，多年的科普下，“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念被刻在中國人的DNA里。為了兼顧“營養(yǎng)”與“口味”，中國人想出了諸多辦法，比如在90后的童年里，曾出現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：媽媽們會在沖泡的牛奶里加一點(diǎn)糖，讓純牛奶更甜。

除了民間的“土方法”，乳業(yè)和飲料企業(yè)也在積極想招，前者需要口味，后者看中健康，兩者一拍即合，于是一個(gè)嶄新的品類——風(fēng)味牛奶誕生了。

1996年，娃哈哈創(chuàng)造現(xiàn)象級大單品娃哈哈AD鈣奶。AD鈣奶在概念上主打營養(yǎng)添加，又有娃哈哈的品牌背書，在那個(gè)靠品牌驅(qū)動銷售的年代，得到了不少家長的青睞，加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜歡，僅用一年時(shí)間，AD鈣奶的產(chǎn)量便突破了10.7億瓶，創(chuàng)下6.85億元的銷售成績。

（來源：娃哈哈微博）

值得一提的是，今年的大爆劇《狂飆》中，徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓這一國民單品再度走紅。娃哈哈方面表示，這并非商務(wù)合作，而是劇組單方面的植入，足見AD鈣奶的影響力。

AD鈣奶之后，娃哈哈又在2005年續(xù)寫新作——營養(yǎng)快線，將果汁與牛奶結(jié)合開發(fā)出新的品類，其年銷售額一度占據(jù)集團(tuán)銷售額的20%。

同樣是在1995年，海峽對岸的旺旺集團(tuán)研發(fā)出另一款童年回憶——旺仔牛奶，彼時(shí)的旺旺早已是兩岸三地家喻戶曉的明星企業(yè)，1983年的旺旺仙貝、1984年的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭以及1996年的旺仔牛奶，隨便挑一個(gè)出來都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。

以旺仔牛奶為例，歷年財(cái)報(bào)顯示，中國旺旺的乳品及飲料板塊，90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻(xiàn)，同時(shí)這一單品也占據(jù)了旺旺總營收的一半左右。2013年，旺仔牛奶銷售額創(chuàng)下112億元的巔峰業(yè)績。

與上述兩位跨界玩家相比，1995年成立的李子園是最早一批專注于風(fēng)味乳飲料市場的企業(yè)。

上世紀(jì)80年代，李子園的創(chuàng)始人李國平下血本養(yǎng)了三頭奶牛，彼時(shí)市場上缺乏奶源，李國平賺得盆滿缽滿，但隨著養(yǎng)牛者增多，奶價(jià)下行，李國平賣掉奶牛，和朋友創(chuàng)辦煉乳作坊。

1994年，在浙江金華創(chuàng)辦李子園，主要生產(chǎn)乳制品、含乳飲料、其它飲料等產(chǎn)品。

2001年開始，“當(dāng)家花旦”甜牛奶成為李子園營收的主力軍。2022年財(cái)報(bào)顯示，甜牛奶所屬的含乳飲料品類收入達(dá)13.6億元，占總營收比重約97%，李子園也成了“甜牛奶”的代名詞。

風(fēng)味牛奶在國內(nèi)的異軍突起得益于時(shí)代背景，彼時(shí)消費(fèi)者對健康觀念遠(yuǎn)不如今天這般重視，口味要重于健康，這才給了兼具飲料和乳品兩種屬性的風(fēng)味牛奶生長空間。

在國際上，風(fēng)味牛奶早已是家喻戶曉的大品類，香港、日本等市場先后誕生出維他奶、明治、養(yǎng)樂多等品牌。

但90年代的風(fēng)味牛奶只算初出茅廬，僅憑這一時(shí)期的開疆拓土，風(fēng)味牛奶還無法成為液態(tài)奶中的第二大品類，它真正的高光時(shí)刻要到2000年以后。

02

從熱門品類到時(shí)代遺老

盡管風(fēng)味牛奶因?yàn)樗目谖陡菀妆划?dāng)成飲料而非牛奶，但牛奶依然是構(gòu)成它的基底。這也意味著，擁有原奶資源的乳企將成為這個(gè)賽道最有力的競爭者。

很快，風(fēng)味牛奶的高光時(shí)刻到了，開啟這一盛世的正是“乳業(yè)雙雄”伊利、蒙牛。

2004年，湖南衛(wèi)視舉辦第一屆《超級女聲》，2005年蒙牛旗下產(chǎn)品蒙牛酸酸乳就率先選擇成為了超女的冠名贊助商。

作為內(nèi)娛綜藝選秀節(jié)目的開山鼻祖，《超級女聲》在當(dāng)年創(chuàng)下了萬人空巷的收視狂潮，據(jù)了解，2005年超女年度3強(qiáng)總決選時(shí)，收視率達(dá)到了驚人的11.65%。

超女強(qiáng)大的吸睛能力讓背后的“金主”蒙牛賺得盆滿缽滿，也讓隔壁的伊利奮起直追，于是在2005年伊利推出對標(biāo)產(chǎn)品“伊利優(yōu)酸乳”，同年，以4000萬拿下央視的廣告投放權(quán)。

由此，以伊利、蒙牛為代表的乳企，開始成為電視綜藝的贊助商常客。從最早的超女，到后來的《創(chuàng)造營》、《偶像練習(xí)生》，以及非選秀綜藝的《向往的生活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》，每一檔熱門綜藝的背后都少不了“奶爸”的支持。

而風(fēng)味牛奶作為其中的高熱門品類，幾乎見證了近20年的中國綜藝發(fā)展史。

比如，蒙牛酸酸乳曾贊助《超級女聲》、《中國最強(qiáng)音》、《快樂男聲》和《快樂女聲》；《青春有你》系列背后的贊助商是蒙牛真果粒，但最后因?yàn)椤暗鼓淌录保婀Ｒ惨娮C了選秀綜藝的落日余暉。

電視綜藝的經(jīng)久不衰也成就了風(fēng)味牛奶的天下。中信建投數(shù)據(jù)顯示，2006年風(fēng)味牛奶在液態(tài)奶市場份額中占比約32%，到了2012年，這一數(shù)字變成了50%，常溫奶和低溫鮮奶加起來都不及前者。

但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對于“口味”與“健康”的抉擇開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，風(fēng)味牛奶進(jìn)入到衰退期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014年中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模尚有1036億元，至2020年僅604億元。

從2015年開始，旺仔牛奶的銷售規(guī)模開始反復(fù)波動，此前十年，旺仔牛奶的銷售規(guī)模從2006年的21.6億元飆升至2015年的96億元，離百億規(guī)模只差臨門一腳。

但2015和2016兩個(gè)財(cái)年，中國旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)收入分別下降13.6%、13.4%，其中占比超9成的旺仔牛奶收入分別下滑13.5%和12%。

此后幾年旺仔牛奶收入保持微弱增速，2018財(cái)年和2019財(cái)年增速分別為1.6%，0.7%，直到2020年，旺仔牛奶的銷售額才突破百億大關(guān)，2021年旺仔牛奶再創(chuàng)新高，但2022財(cái)年又下滑13.5%，約為100.17億元。

值得一提的是，2022年中國旺旺米果產(chǎn)品、休閑食品和其他產(chǎn)品的銷售額均有增長，唯獨(dú)乳品及飲料的銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下降，背后的關(guān)鍵便是旺仔牛奶的不景氣。

盡管中國旺旺在財(cái)報(bào)中表示“旺仔牛奶2022財(cái)年的第四季已恢復(fù)增長”，但據(jù)自媒體快消報(bào)道，所謂的增長都在經(jīng)銷商的倉庫里，換句話說，不少旺仔牛奶并未抵達(dá)消費(fèi)終端。

李子園的業(yè)績也出現(xiàn)了波動，2022年財(cái)報(bào)顯示，李子園營收14.04億元，同比減少4.5%；歸母凈利潤2.21億元，同比減少15.8%，結(jié)束了過去五年的連續(xù)增長。

此外，營養(yǎng)快線、AD鈣奶、真果粒、酸酸乳……那些曾經(jīng)炙手可熱的明星單品正隨著消費(fèi)者喜好的改變，變成隱藏在貨架角落的時(shí)代遺老。

取而代之的則是低溫鮮奶的異軍突起。興業(yè)證券研報(bào)顯示，2011-2021年低溫鮮奶CAGR為9.7%，銷售額占比從21.5%提升至27.5%。

03

下沉與創(chuàng)新

風(fēng)味牛奶的衰退與它的成分有莫大的關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，市場上風(fēng)味牛奶的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，比如伊利味可滋、光明冰淇淋風(fēng)味牛奶等執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)調(diào)制乳》（GB 25191-2010）。

調(diào)制乳的官方定義是：不低于80%的生牛（羊）乳或復(fù)原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強(qiáng)化劑，采用適當(dāng)?shù)臍⒕驕缇裙に囍瞥傻囊后w產(chǎn)品。

比如旺仔牛奶便是一種“調(diào)制乳”，其配料表中使用了80%的復(fù)原乳，復(fù)原乳是由水、全脂乳粉和煉乳調(diào)配而成，此外，旺仔牛奶中還添加了白砂糖、食品添加劑以及食用香精等原材料。

而蒙牛真果粒、伊利優(yōu)酸乳等產(chǎn)品是按照《含乳飲料》（GB/T 21732-2008）的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的。含乳飲料在國家標(biāo)準(zhǔn)中的定義為：以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品。

其核心是飲料，含乳量較低，比如營養(yǎng)快線便屬于含乳飲料，其包裝上明確表示果汁含量>5%，牛奶含量>30%，尚且還達(dá)不到調(diào)制乳的標(biāo)準(zhǔn)。

無論是含乳飲料還是調(diào)制乳，含乳量都不及純牛奶，營養(yǎng)價(jià)值偏低，更何況如今的消費(fèi)者對添加劑也諱莫如深，這些都影響了消費(fèi)者在挑選液奶時(shí)的喜好偏向。

盡管市場份額在萎縮，但風(fēng)味牛奶仍是液態(tài)市場的第二大品類，新一線的都市白領(lǐng)雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶和酸奶，但在廣大的下沉市場，風(fēng)味牛奶的身影依然能延伸到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這要?dú)w功于這些傳統(tǒng)品牌過去20多年在渠道上的深耕。比如旺旺在2007年便啟動“送旺下鄉(xiāng)”工程，配備貨車的銷售人員直接面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端訂單并送貨，到2008年上市時(shí)，旺旺的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過100萬家。

“爆款產(chǎn)品+廣告營銷+渠道下沉”，老一代品牌正是靠這套組合拳奠定了如今的地位，旺仔牛奶至今仍是百億規(guī)模，占據(jù)著旺旺營收的半壁江山，娃哈哈的營養(yǎng)快線在巔峰期更是200億級的超級單品。

與此同時(shí)，行業(yè)本身也出現(xiàn)了新變化。

比如低溫化，如今便利店的貨架上常見一些低溫調(diào)制乳，也稱“花色鮮奶”，其普遍以生牛乳為第一大配料占比，輔以水、白砂糖、濃縮果汁或稀奶油進(jìn)行調(diào)配。

值得一提的是，與傳統(tǒng)常溫風(fēng)味奶相比，低溫調(diào)制乳的口味正向新茶飲靠攏，以適應(yīng)年輕人的口感，除了傳統(tǒng)的草莓、香蕉和巧克力，草莓桃桃、白桃玫瑰、生椰拿鐵、芋泥厚乳等口味均已出現(xiàn)。

作為渠道商，盒馬鮮生曾表示，低溫調(diào)制乳是基于現(xiàn)代消費(fèi)者對牛奶健康且好喝的需求，這類產(chǎn)品能吸引到更多年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也能讓此前喜歡乳飲料、常溫調(diào)制乳的人群多一個(gè)選擇。

Innova數(shù)據(jù)顯示，全球70%的消費(fèi)者認(rèn)為“口味”是食品飲料體驗(yàn)更加豐富和有趣的重要因素，65%的消費(fèi)者在尋找更好的產(chǎn)品口味。

于消費(fèi)者而言，“風(fēng)味”與“健康”永遠(yuǎn)恒定在天平的兩端，很難出現(xiàn)兩極分化，這意味著無論品牌怎樣厚此薄彼，總能押中部分消費(fèi)者的喜好。

盡管眼下風(fēng)味牛奶被擱置在貨架的角落，但不代表會被徹底剔除貨架，品牌們不會放棄“風(fēng)味牛奶”這塊蛋糕，而是推動其朝著更健康、更高端的方向發(fā)展。