來源/光子星球 

撰文/吳先之

2月，抖音外賣劃入電商線4個月后，迎來新的變化。

光子星球獨家獲悉，日前，抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，預計最快將于7月14日正式上線。商家移動端方面，目前PC端只提供連鎖版商家入駐，而移動端提供單店版。

一位知情人士透露原兼管外賣業務的商業化銷售副總裁浦燕子在一個月前另有任用，疑似將負責即時零售業務。

根據商家入駐流程可以看到，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，因此對于注冊過抖音生服商家端“抖音來客”的商家無需再次注冊“抖店”。

盡管大部分頁面皆未提及“即時零售”的字樣，但一位商家向我們提供的一張學習中心資料標題處，出現了“即時零售連鎖商家”的字樣。此外，該商家在當天提交入駐申請后，不到12個小時便獲批，團隊效率可見一斑。

截圖來自某首批內邀入駐商家

結合目前掌握的情況看，抖音電商入駐即時零售有如下核心信息：組織架構與商家考核復用自外賣，而履約與商品供給將更多復用自電商。

可惡的“小龍蝦”

“抖音放棄外賣有很多原因。”

一位知情人士告訴光子星球，抖音外賣轉入電商線是一個官方說法，實際上外賣團隊一部成員就地解散，另一部分轉移到了上海。“外賣團隊總部在北京，業務幅散全國；而即時零售總部在上海，年內預計僅會在包括成都、上海、鄭州、武漢在內的五座城市上線。”

對于放棄外賣，一個顯而易見的問題是履約。

相較美團外賣與餓了么大多20分鐘之內的到家時效，抖音外賣58分鐘的時效缺乏競爭力。時效差距之外，第三方配送對商家和用戶都無法帶來更好的體驗，更底層的原因是抖音本地生活未能建立起一套，像美團那樣適配外賣，且具備持續擴展的基礎架構。

問題可能比履約更復雜。

美團外賣持續施壓，極大地影響了抖音外賣的發育。對于大部分外賣商家而言，來自美團的收入少則兩三成，多則五六成，迫使他們難以拒絕來自美團的“利誘”。而美團通過多種手段，如上線直播對位反制，或是給商家貨補、BD交涉等方式籠絡商家。

外部環境惡劣，內部又遭遇了“小龍蝦”危機。

2023年，抖音外賣上線，起初商家歡呼雀躍，他們認為總算有新玩家牽制美團。然而平臺主推低價團餐，且有著明顯的流量紅利，正中一批急于脫手阻塞了三年庫存的小龍蝦商家們的下懷。

短時間，抖音上的小龍蝦外賣如雨后春筍萌發，可惜凍了不止一年的小龍蝦不爭氣，品質問題頻發，極大地影響了用戶體驗。據知情人士透露，張一鳴對小龍蝦事件異常憤怒，認為傷害了剛剛起步的抖音外賣品牌，甚至認為波及了抖音生服。

截至目前，抖音只給兩家小龍蝦品牌開了白名單，其中一家是上海當地連鎖品牌“紅盔甲”。

到今年二月，抖音外賣并入電商線后，外界普遍認為抖音將放棄外賣，轉做輕資產的團購與電商，而今子彈終于落地。抖音雖然放棄了外賣，但沒有放棄同城零售的另一種形態——即時零售。

同城零售存在兩種形態，一種是面向餐食為主的外賣，與到店團購更接近，且由于餐食保質期短、用戶即時需求強，靠騎手履約。另一種是面向商品零售為主的即時零售，模式更接近于電商，既可以復用騎手履約，也可復用末端物流履約。

抖音電商顯然是選擇了后者——依托于末端物流網點履約。

另一個不可忽視的原因是，當下即時零售尚未出現像絕對霸主，即便美團做了幾年，也無法像外賣業務那樣，從商家端給抖音增加“業務難度”。一位商家表示，“來自美團閃購的營收占比很小，即便打補貼戰，對我們來說有奶就是娘。”

此外，到底是復用外賣騎手，還是復用末端物流的快遞小哥，對用戶而言，并不起決定作用。在菜鳥、京東物流、順豐等快遞巨頭不斷加密末端配送頻次，從次日達、當日達、半日達的背景下，外賣履約與快遞履約的差異正變得越來越小。

去年，菜鳥幫助天貓超市升級為“1212半日達”后，一位知情人士就曾提到，實際上菜鳥強化直營后，已經具備一天三配、四配的能力了。這意味著，在商流、物流一體化之下，從用戶下單到送到手中，可以在6個小時之內完成。

一位抖音人士表示，“抖音做即時零售，用戶心智上不會對標其他平臺，而是對標抖音電商，這其實是一次體驗上的大升級。”

挑戰與機遇

即時零售履約的核心是倉配。

美團的邏輯是前置倉和商超小店淺庫存+外賣運力，京東靠的是遍布全國的大小倉與商超庫存+末端物流運力，而抖音即時零售限制了開城數量，不存在跨城調配問題，因此主要依賴連鎖商家庫存+第三方末端物流。據悉，目前履約時效要求在50分鐘以內。

一位商家表示，“千店連鎖畢竟是少數，98%的連鎖其實是幾家店的小連鎖，所以抖音即時零售只開放有限的五個城市，對為數眾多的小連鎖非常友好。” 

履約屬于物流，在物流之外，支撐平臺的還有錢流、商流，以及信息流。

錢流方面，抖音即時零售依托于抖音電商，因此不存在大問題，僅有微信支付需要單獨開通。

據悉，目前內邀商家不收取入駐費與保證金，雖然不收取傭金，但通過微信支付發起的每筆交易會收取0.6%的服務費。光子星球了解到，自于7月1日，微信支付開始收取0.6%的服務費用，這不止影響到電商，也影響到了抖音生服本輪傭金調整。

商流方面，光子星球了解到，目前并未引入即時零售服務商，對接的人馬大多為此前抖音外賣的BD。“這些BD一問三不知，還沒我熟悉商家后臺。”一位剛剛入駐的商家表示。短期無傷大雅，但隨著入駐商家增加，或許仍需依賴第三方服務商。

抖店商家后臺所提供的即時零售入駐流程

針對商家考核方面，我們了解到，抖音即時零售的考核復刻了此前外賣的標準，業內稱為“三率”，分別為退貨率水位線、投訴率水位線、差評率水位線，除差評率水位線需控制在3%以內，其于皆為2%。

考慮到只開放五城，抖音即時零售目前物流、錢流、商流都沒有太大問題，唯一存在模糊地帶之處反而是信息流。用人話來說，就是用何種方式觸達消費者。

上述商家認為，抖音入局即時零售對商家和達人而言，不啻于四年前入局本地生活服務市場后的下一個紅利。有商家表示，“電商商家們總算能同時吃到本地的自然流量與抖音的推薦流量了。”

然而，另一位業內人士指出，抖音生服與抖音電商有著兩套截然不同的達人體系，按照即時零售目前的條線情況下，無法復用生活服務類達人，而電商線的星圖達人對即時零售作用不大。

“星圖達人是面對全國流量，對于局限于五城市之內，只有幾家、十來家連鎖的實體商家而言，缺乏精準度。”

一位MCN機構認為，抖音即時零售可能為達人帶來新一輪紅利。

電商培育了李子柒、羅永浩這些頭部星圖達人，其定位是廣告，也承擔著一部分品宣作用。本地生活培育了浪胃仙、密子君、白冰這類頭部探店達人，他們的作用是精選+曝光。那么即時零售也將培育出與業務適配的“小時達”達人群體，他們扮演的角色可能介乎星圖達人與探店達人之間。

利好達人，也利好一部分商家。一位北京商家表示，抖音即時零售可能會為供應鏈帶來一次曝光機會，“以前只能讓車厘子、榴蓮這些所見即所得，現在基于LBS，能讓你看到現做的地鍋雞、四川火鍋料。”

潛在的競爭力

“用戶規模決定下限，商家規模決定上限。”

這一點從抖音入局團購與外賣都能得到印證。我們此前跟蹤抖音團購與外賣業務發展時曾提到，抖音在商家端有著明顯的差異化優勢。

就數據層面而言，美團商家后臺數據不支持導出，諸多核心數據甚至不向商家公開，個別核心經營數據依賴于城市BD每月走訪，像是一個封裝好的“黑匣子”。所以美團商家需要自己總結“Bad Case”，來改善經營。

而抖音商家后臺則是將一切數據系統化的“操作中臺”，讓商家可以很輕松地復制“Good Case”。從開店時的選址熱力圖，到營銷方法論、人群增長、人群觀測，到轉化時的種草人群、復購人群，以及商品與門店表現等數據都會悉數免費給到商家。

“這種體驗就像是炒股，你隨時可以拿到最新資訊。”一位商家表示，商家端的優勢是抖音做任何業務能夠快速跑通流程的一個重要原因。

與此同時，抖音即時零售潛在的競爭對手尚未形成明顯的壁壘。

截至2023年年末，美團閃購在商品零售全品類的滲透率僅為0.4%，即便今年一季度，閃購日均單量達到840萬單，同比增長59.7%，還處于襁褓期。

日前，京東“小時達”升級為“京東秒送”，將末端配送進一步碎片化，有別于美團外賣模式的模式取決于京東物流的產品能力。京東即時零售的“物流模式”，最大優勢在于跨城調配能力，能夠極大程度解決本地貨盤豐富度問題。

而餓了么，在阿里注重業務盈利的大背景下，把大量精力花在了做正UE（單位經濟效益）上，短期靠著短劇+場景營銷，在抖音這個流量富戶面前，確實有點搬不上臺面。

四年前，美團“趙括”沒能阻止抖音團購；一年多前，履約和王莆中阻擋了抖音外賣；如今，抖音收集殘部進入即時零售的當下，我們一時還看不到任何阻擊之人。