來源/氫消費

撰文/秋林

提到小罐茶，大眾并不陌生，高顏值、高價格、新包裝的形式讓它成為繼“煙、酒”之后，新的送禮“貨幣”，除了貴似乎沒毛病。

6月25日，小罐茶創始人杜國楹在公眾面前鞠躬道歉了，再次讓這個茶葉品牌成為公眾的熱議。

圖源/小罐茶發布會

“小罐茶，非大師作。”在萬眾矚目下講出這句曾經“忽悠”過消費者的事實，杜國楹道歉的同時也在營銷。

中商產業研究院數據顯示，國內茶葉市場在今年預計將達到6000億元。活了12年，已經成為頂流品牌的小罐茶，似乎已經不需要“大師作”來傍身了。

50元/罐、6250元/斤的小罐茶，“非大師作”后的價值是什么？

01

新的溝通方式，

杜國楹照舊拿捏

在創辦小罐茶之前，杜國楹靠賣背背佳、好記星、E人E本和8848手機打下的營銷戰績可謂家喻戶曉。

而在6月25日的發布會上，杜國楹沒有再瘋狂輸出新的營銷概念，不僅為“小罐茶，大師作”根本站不住腳的營銷道歉了，還真誠、理性得宣布將小罐茶花費2.8億積累下來的135項制茶專利無償公開，并宣布了和新茶飲霸王茶姬的合作。

讓杜國楹更換和消費者溝通方式的原因，或許是時代變了，信息越來越透明，消費者越來越理性，人們更愿意相信真實、透明的信息。

按照小罐茶年銷售20億來計算，即使八位大師個個是千手觀音，每人也要炒上個幾萬斤的茶葉，每一罐茶都是大師作，這顯然是虛假宣傳。事實上，這些制茶大師也只是給小罐茶提供了信譽背書。

但“小罐茶，大師作”，還是有消費者相信并為之買單了。2017年小罐茶正式推出后，第一年就獲得了11億的銷量，第二年更是突破了20億，成為中國茶葉品牌零售額的第一。

“非大師作”后，杜國楹在此次發布會上又推出了小罐茶新的產品理念，即標準化，解決高端茶葉的安全、品質和標準的問題。從中，能夠充分看到杜國楹眼光的狠辣。

國內券商研報顯示，截至2022年底，全國有超過 7 萬家茶企，但總資產超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。國人心中較為熟悉的茶品牌，居然是國外的袋泡茶立頓。

由于中國茶商一直以來只是有商標無品牌，導致茶葉行業價格欺詐、假冒偽劣、以次充好的亂象時有發生，比如去年不少人將昌世茶當金融產品來炒的騙局。而小罐茶新的營銷理念，就是奔著解決行業標準化的問題去的。

在12年的茶行業深耕里，小罐茶已經建好了多個上游茶園，并實現了智能化生產和工藝標準化，對產品采用先進的包裝技術和質量檢測，的確生產出了品質還不錯的工業化茶葉。

圖源/小罐茶官網

此外，杜國楹對小罐茶的客戶定位也非常精準。小罐茶不是賣給“茶發燒友”品玩的，就是有一定消費能力的人送人的禮品茶、自己喝的面子茶。

按照他的話說，小罐茶的高價的智商稅，實際是品牌稅，品牌稅對需要的人來說是無價的，對不需要的人來說一文不值，全看消費者本身。

換句話說，買小罐茶就是買品牌價值。小罐茶的品牌價值就在那里，買不買全看消費者需不需要。和消費者新的溝通方式，杜國楹照舊拿捏。

02

高端難賣，

小罐茶正多線布局

小罐茶的官網顯示，目前小罐茶的產品線主要包含定位中高端的“小罐茶”（含茶具產品、智能泡茶機）、定位高端的年份茶品牌“年跡”、定位國民口糧茶的平價品牌“小罐茶園”。

圖源/小罐茶官網

從小罐茶天貓官網數據來看，“小罐茶”系列禮盒產品定價大多在1000元往上，銷量大多在幾十到幾百之間，只有極少數破千。

“小罐茶園”的平價罐裝茶定價大多在300元以下，銷量大多在幾十到幾百之間，也只有極少數破千。“年跡”茶的幾款產品最高定價超兩萬，銷量均只有幾單或十幾單。

圖源/小罐茶天貓旗艦店

小罐茶官方的三個抖音賬號粉絲數分別是23.4萬、23.2萬和8.6萬，抖音旗艦店截至目前的銷量僅為2.2萬單，大多數均為100元以下的平價產品。

很顯然，杜國楹這些年并沒有玩轉線上，小罐茶的主要銷售渠道還是傳統的線下的實體店、商超和禮品分銷。

極海品牌監測數據顯示，小罐茶在今年并不好賣。小罐茶去年12月門店總數超1000家，而今年6月其門店僅剩627家，這意味著今年出現了大規模閉店潮。近90天內，小罐茶共新開34家門店，而關閉數量達到59家。

和餐飲類似，小罐茶在線下也希望找到更多的加盟商。

據氫消費之前的報道，小罐茶目前的加盟有兩種方式，一是不帶茶舍加盟，門店選址最好在當地的高檔小區、別墅等中高收入人群聚集區，單店面積在30-50平方米。不考慮房租情況下，前期加盟費、鋪貨等成本投入約在30萬元起。

因這種門店以夫妻店為主，人員成本相對較低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個月的時間內，即可回本。

二是自帶茶舍加盟，這要求門店面積要大，且從前期裝修到后續配備服務人員，整體運營成本相對較高。

總之，兩種加盟模式，均要求加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業老板資源，換句話說，加盟小罐茶，就是各憑本事靠自己的客戶基礎代賣產品。

這樣的線下模式，只有部分做得好的茶社才能賺到錢，也只能在“茶文化”重于“酒文化”的南方跑的通。

小罐茶做到了產品的標準化，但并沒有做到銷售的標準化。

另外，在經濟不景氣的當下，送禮市場遇冷，最明顯的連茅臺酒的銷量都出現了明顯下滑。

因此，即使越來越多的人愛上喝茶，只主打送禮功能，而非講究產品性價比的小罐茶，銷量也必然受到大環境影響。

小罐茶推出的低價品牌“小罐茶園”，或許就是開始關注性價比和低端市場的一個信號。高端產品認同性下降，小罐茶正在多線布局。

03

一個加價的品牌，

必要性有多大

面對消費者質疑小罐茶是智商稅，小罐茶不坑窮人，杜國楹近期在抖音這樣回復：

智商稅就是性價比不高，智商稅的本質是品牌稅，而品牌是能帶給消費者情緒的、精神的、心理的價值，這份價值對需要的人來說是無價的，對不需要的人來說一文不值。

工業化生產的茶葉，小罐茶賣到50元一泡，比星巴克還貴，6250元/斤，遠超大多數茶葉的價格，對消費者的高度溢價，就是12年累計起來的品牌價值。

真正懂差的人不喝小罐茶，小罐茶事實上也并非做給這部分人，小罐茶主要想解決大部分消費者用茶送禮和待客喝茶有面子的痛點。

國內的茶葉市場很大，但頭部品牌的市場占有率并不高。

同樣作為頭部，幾次沖擊IPO的八馬茶業，在2021年的市場占有率連1%都沒到。背靠國企的“中國茶葉”也在照顧書中寫到，產品整體的市場占有率不高。

分析小罐茶的未來，需要討論的問題是，小罐茶做了12年了，品質還不錯，只是溢價太高，這樣的一個品牌，是否有足夠大的市場？消費者是否有足夠的購買理由？

首先，在經濟不景氣的當下，茶葉市場日趨透明，消費者對價格越來越敏感，過高的定價必定會抑制他們的購買意愿，持續的高溢價必定會成為小罐茶市場拓展的障礙。

雖然目前市場上體量和小罐茶相似的高端品牌較少，但小罐茶一直處于營銷的風口浪尖上，稍有不慎出現負面新聞，對品牌來說都將是不小的打擊。

其次，小罐茶所強調的，真正將茶葉做到標準化和可溯源概念，也并非短期內就能實現。

比如高端茶的年份如何鑒定，倉儲如何證明？名山頭古樹不同地塊茶園的差異性如何體現？傳統工藝和現代工藝具體是怎么結合的，手工茶和機器茶孰優孰劣？都是需要小罐茶仔仔細細、一一回答的問題。

在將上述問題說明白之前，消費者仍舊是為小罐茶的高溢價買單。

圖源/小罐茶發布會

在此次發布會上，杜國楹說，過去12年小罐茶幾乎不賺錢，并陳述了小罐茶筆筆真金白銀的研發投入。

沒有商人是不逐利的，更何況是杜國楹這樣聰明的商人，杜國楹的野心也絕非只是將小罐茶做到今天的規模。

這次小罐茶和新茶飲霸王茶姬展開合作，就是在向核心消費群體90后和00后們示好。毫無疑問，小罐茶更多的盈利甚至是“暴利”一定在后頭。

但無論哪個價位段，消費者都不傻，真正長青的品牌和持續的好產品，一定是價格和價值相匹配。杜國楹在近期也說，好的產品是1，營銷只是1后邊的0。

活下來12年了，今天小罐茶的品牌價值，的確不再需要用“大師作”來傍身。但要想真正做到國內茶行業的絕對頭部，成為上市公司，代表中國茶文化，杜國楹的小罐茶還任重道遠。