出品/消費最前線

撰文/江心白

年中大促結(jié)束之后，農(nóng)夫山泉小小松了一口氣。

數(shù)據(jù)顯示，在本次618中，農(nóng)夫山泉全周期總銷量第，線上整體會員數(shù)量突破了1000萬，達到了1024萬規(guī)模，同比增長58.9%，京東、天貓等電商平臺數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉水飲銷量蟬聯(lián)多個榜單第一。

就連重新啟動的純凈水業(yè)務(wù)，第一批貨源在線下也已經(jīng)售罄。看上去，慘烈的負(fù)面影響并沒有對農(nóng)夫山泉造成太多實質(zhì)性影響。但事實上，外界漫天的猜忌與質(zhì)疑早已形成了無形的壓力，籠罩在農(nóng)夫山泉周身，經(jīng)久不散。

并且，在2023年的財報來看，農(nóng)夫山泉的內(nèi)里焦慮悄然誕生：

2023年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。可具體來看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%。

算起來，這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來，主力水產(chǎn)品第一次被飲料產(chǎn)品實現(xiàn)反超，也間接解釋了為什么擱置那么多年的純凈水業(yè)務(wù)會被重啟。被迫經(jīng)歷了一場輿論洗禮，主力業(yè)務(wù)又出現(xiàn)波折，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，每走一步都小心翼翼。

01

天然水“不香”了

眾所周知，在飲用水領(lǐng)域一直存在著鄙視鏈：賣礦泉水的看不上賣天然水的，賣天然水的又堅決不與純凈水派為對伍。當(dāng)然，從本質(zhì)上來講，礦泉水也是高端天然水，直到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒依舊是天然水派。

就在農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)之前，鐘睒睒還公開表示，時至今日，他始終認(rèn)為水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的。

從消費市場來看，天然水一派的增速也的確要高于純凈水。一份“礦泉水消費趨勢年度報告”顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水的增速排在最末尾。

農(nóng)夫山泉這些年來對天然水的堅持，起碼對應(yīng)到市場表現(xiàn)上，是可圈可點的。數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的市場占有率達到26.5%。

華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%，娃哈哈純凈水則名列第四，市場占有率為9.9%。在國外市場中，更是毫無純凈水的立足之地，據(jù)悉，海外瓶裝水有85%以上的產(chǎn)品都是礦泉水，且天然礦泉水為主。

看上去，天然水的前景一片大好，那農(nóng)夫山泉為什么在此刻突然放棄初心，重啟純凈水？

首先，企業(yè)自身的產(chǎn)品矩陣調(diào)整是一個原因。但更為重要的還是天然水的生產(chǎn)成本在逐漸加大，據(jù)悉，一般水廠開發(fā)水源需要獲得礦泉水探礦權(quán)，起碼在審核上就要付出長達數(shù)年的時間成本，與高昂的運營成本。

以元氣森林為例，此前，元氣森林為了尋找礦泉水源，耗費了500多天，才從200多個水源地里選出5處。農(nóng)夫山泉在2008年建設(shè)長白山水工廠，從尋找水源到建設(shè)投產(chǎn)，一共花了七年時間。

此外，天然礦泉水還有一定的繳納標(biāo)準(zhǔn)，基本是銷售收益的1.5%到4%。還有一點需要注意，由于天然水的水源一般遠離消費渠道，這就意味著企業(yè)還要多成熟一部分運輸費用。有一組數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉一年光是在物流倉儲上就花了25.3億，占了當(dāng)年銷售及分銷開支的43.4%，總收益的11%。

巨大的成本一度讓不少企業(yè)只在純凈水領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉堅持多年，固然早已不在乎水源成本，但關(guān)鍵在于，當(dāng)前的水源爭搶大戰(zhàn)已經(jīng)展開，農(nóng)夫山泉腹背受敵。以元氣森林為代表的新興品牌已然入局，百歲山這類老玩家的水源地也達到了7處。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國礦泉水工程新建項目約為554項，家家都在爭奪水源，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月全年，新建礦泉水公司共有476家，天然水公司462家，而純凈水公司相比之下，只有386家。

如此一來，農(nóng)夫山泉的壓力倍增，當(dāng)外界人人都在圍著這一塊蛋糕，香不香已經(jīng)不再重要，重要的是能否吃到，以及還能吃到多少。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉也有絕對的危機意識，否則也不會重啟純凈手業(yè)務(wù)。

02

飲料生意，貼身肉搏

在2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)迎來了高光時刻。

數(shù)據(jù)顯示，茶飲產(chǎn)品在去年全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在20222年，這一收入還不到70億元，營收占比總額僅20.8%。當(dāng)瓶裝水承壓之時，這一板塊的表現(xiàn)實在不錯，總飲料業(yè)務(wù)收入合計約224.04億元，收入貢獻占比52.51%。 

尤其是以東方樹葉為代表的無糖茶飲。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。

但茶飲業(yè)務(wù)的良好發(fā)展能令農(nóng)夫山泉在這一領(lǐng)域，高枕無憂嗎？事實上，包裝茶飲市場的競爭環(huán)境已經(jīng)陷入了一種貼身肉搏狀態(tài)，各大品牌進入了無序無度的殘酷內(nèi)卷。

首先可以確定的是，無糖茶飲是目前整個飲料市場上最有前途的一類。《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達到21%。其中，無糖茶飲料體量實現(xiàn)翻倍增長。

回望前兩年，無糖茶飲在市場上已經(jīng)表現(xiàn)出了超強的消費爆發(fā)力。才2018年-2022年，無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983萬元、44730.7萬元，短短5年時間銷售額翻了近10倍。

東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉關(guān)鍵的大單品之一。據(jù)悉，曾經(jīng)東方樹葉被網(wǎng)友評選為“中國五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農(nóng)夫山泉內(nèi)部不少人想過砍掉這條產(chǎn)品線。

但鐘睒睒一直堅持保留到現(xiàn)在，就此踩中風(fēng)口，成為此領(lǐng)域的頭部。

如果說，東方樹葉的成功有一定的偶然與時間優(yōu)勢，那在無糖飲料真正展露出市場潛力的時候，整個賽道一瞬間爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個， 2023年增加了60多個新無糖茶單品，無糖茶單品總數(shù)達到157個。

康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元氣森林、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無糖茶賽道。玩家一多，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價格戰(zhàn)也悄然拉開。

據(jù)悉，當(dāng)前在線下零售端，無糖茶飲的價格從一開始的5、6元，下至到了3元左右。即便一些品牌沒明面降價，在促銷優(yōu)惠力度一點沒少。以東方樹葉為例，在一些超市里，標(biāo)準(zhǔn)500ml裝價格為5.5元，900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷政策。

無獨有偶，可口可樂的淳茶舍也不例外，單瓶售價6元，但第二瓶只需加1元。越來越多的品牌令消費者眼花繚亂，但其實仔細(xì)一看，各家的差別不大，烏龍、普洱、茉莉花、綠茶、紅茶、大麥茶……到處都是。

無奈之下，工藝、原料、產(chǎn)地、甚至包裝……都成了這一賽道的競爭“亮點”。東方樹葉吃過一波早入局的時間紅利，但這并不能庇佑它長遠地走下去，尤其現(xiàn)在這個階段。

03

二三線水企正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長，得益于龐大的人口基數(shù)，包裝飲用水的消費場景也一再豐富，從之前的公共消費場所，過渡到了家庭層面。2022年，國內(nèi)包裝飲用水的生產(chǎn)量首次突破1億噸，市場規(guī)模預(yù)計2025年將突破3100億元。

農(nóng)夫山泉要警惕的遠不止有一個娃哈哈。

實際上，這兩年來，隨著這一行業(yè)門檻一再降低，一些二三線品牌加速崛起。諸如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽泉、四川倍特、云南山泉……它們或許還沒走向全市場渠道，但至少在單一地域里的存在感不小。

更有意思的是，一些小眾品牌借助超強的地域優(yōu)勢，劍走偏鋒，特殊地區(qū)的水源天然在成分上有一定競爭力，正好借此布局飲用水高端市場。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經(jīng)傳的品牌實則早就拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。

國內(nèi)包裝水消費市場本來就有一定的高端化趨勢。

《水品類消費趨勢白皮書》顯示，中國瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，但人均消費量至少還有3倍增長空間，且飲用水消費呈現(xiàn)出高端化趨勢，國內(nèi)高端水線上銷售增長率為27%，遠高于中低端水的5%。

在農(nóng)夫山泉等一眾頭部品牌還在通過嬰兒用水，試圖占據(jù)高端市場時，這些小眾品牌已經(jīng)在謀求出圈了，富硒礦泉水、冰川水本就具備高溢價空間。據(jù)悉，西藏水資源一瓶500毫升的水在7元左右，基本鋪設(shè)在一些特定場合，最常見的是在飛機上。

另外，西藏水資源線下零售渠道里，酒店約占30%、商超及便利店約占20%、電影院線約占20%、餐飲約占10%、健康及娛樂場所約占15%。在從前，農(nóng)夫山泉未必會懼怕這種偏安一隅的對手。

可在當(dāng)前，線上渠道伴隨各類直播加持，這些擁有天然賣點的水便迎來了機會。以連續(xù)多次在雙十一、618中銷量出色的昆侖山為例，今年618期間，昆侖山礦泉水線上用戶突破200萬大關(guān)，500ml單品在618售出超2800萬瓶，5L家庭裝的銷量實現(xiàn)了200%。

農(nóng)夫山泉只專心與娃哈哈、怡寶們打擂臺，萬沒想到后方的危險已經(jīng)埋下。

但這份危險還在不斷膨脹，據(jù)悉，從西藏水資源在高端市場站穩(wěn)立場腳跟后，西藏天然飲用水產(chǎn)業(yè)逐步形成，其中，拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都五市集中了38家企業(yè)，拉薩市集中了13家企業(yè)，截至目前，全區(qū)天然飲用水產(chǎn)業(yè)已擁有中國馳名商標(biāo)1個、自治區(qū)著名商標(biāo)3個。

走出西藏，我國地大物博的鮮明特征被靈活運用到了飲用水市場上。

東北一些水企也在走與藏區(qū)品牌差不多的路，代表品牌是泉陽泉，2023年，公司實現(xiàn)銷售收入1.8億元。其他看似微小的品牌背后的公司卻不小，例如迎駕山泉屬于安徽白酒巨頭迎駕集團；神農(nóng)溪礦泉水背后站著武漢水務(wù)集團；云南山泉被雀巢控股10年，后又投身青島啤酒……

農(nóng)夫山泉一回頭，發(fā)現(xiàn)自己已然被“包圍”了。