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來源/CNBC

編譯/松柏

截至2024年4月，山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)在美國(guó)開設(shè)575家門店，開市客(Costco)584家。

年初，山姆宣布加速建設(shè)新門店，與此同時(shí)也設(shè)下全新目標(biāo)，即縮小與開市客的差距。雙方在美國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員數(shù)相差無幾，但開市客的年收入?yún)s是山姆的兩倍。最近一個(gè)財(cái)年，山姆的凈銷售總額為862億美元，而開市客在美國(guó)的凈銷售額為1766億美元。

山姆CEO克里斯·尼古拉斯(Chris Nicholas)指出，公司的改革或多或少受到了開市客的影響。“會(huì)員制的生存之道在于商品，專注于為消費(fèi)者帶來卓越的商品。多年來，開市客在這方面成績(jī)優(yōu)異(點(diǎn)擊查看《Costco：40年創(chuàng)業(yè)史、商業(yè)模式和企業(yè)文化》資料冊(cè)，獲取更多詳細(xì)信息)，其自有品牌Kirkland贏得了會(huì)員的青睞。”

未來4年，山姆計(jì)劃新開30多家門店。擴(kuò)張之路挑戰(zhàn)重重，一面是布滿“老對(duì)手”開市客和B.J.’s的地區(qū)，另一面是有待說服支付年費(fèi)的客群。因此，山姆旗下自有品牌Member’s Mark的表現(xiàn)至關(guān)重要。

金融服務(wù)公司D.A.Davidson的零售業(yè)分析師邁克·貝克(Michael Baker)認(rèn)為，對(duì)于山姆而言，超越開市客及其家喻戶曉的自有品牌并非易事。“不過，不要把話說得太滿。誰知道會(huì)發(fā)生什么呢？但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。”

貝克還指出，開市客自有品牌Kirkland Signature所取得成功，為山姆提供了可借鑒的模式。在美國(guó)本土市場(chǎng)，開市客以其自有品牌作為噱頭之一，包括伏特加、電池、禮服襯衫等，選品覆蓋面很廣，有效地拉動(dòng)了會(huì)員注冊(cè)率和續(xù)約率。

01

自有品牌成為“吸金”利器

拋開與開市客的競(jìng)爭(zhēng)，山姆還有更多的理由開發(fā)自有品牌。

過去，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的看法以負(fù)面居多，如劣質(zhì)、廉價(jià)仿制品。但隨著各大零售商紛紛推出更具性價(jià)比的自有品牌產(chǎn)品，如克羅格Simple Truth、塔吉特Deal worthy、沃爾瑪Great Value，這些商品不僅在價(jià)格和品質(zhì)上可以與知名品牌相媲美，而且還是獨(dú)家出售，逐漸改善了傳統(tǒng)的消極評(píng)價(jià)。

貝克認(rèn)為，開市客的Kirkland開了個(gè)好頭，自1995年推出以來備受好評(píng)。“他們(開市客)并沒有發(fā)明自有品牌的概念，但我認(rèn)為其帶來了革命性的變化，即自有品牌商品也可以是高品質(zhì)的。”

其他因素也扭轉(zhuǎn)了這一趨勢(shì)。在新冠疫情期間，暢銷常購(gòu)商品短缺，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而嘗試新品牌，這就讓一些零售商有機(jī)可乘。例如喬氏超市(Trader Joe’s)、奧樂齊超市(ALDI)、利德爾超市(LIDL)，他們的自有品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，即便深受通脹襲擾，消費(fèi)者削減開支，這些以高性價(jià)比自有品牌著稱的超市依舊脫穎而出。

據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)年度報(bào)告顯示，2019年至2023年，自有品牌的銷售額增長(zhǎng)了34%，達(dá)到2363億美元。

另外，市場(chǎng)研究公司Circana數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)市場(chǎng)自有品牌銷售額同比增長(zhǎng)6%，銷量增長(zhǎng)0.9%。其中，食品和飲料的銷售額高于非食品。自有品牌占總銷量構(gòu)成比為25.5%，高于2022年的24.7%，進(jìn)一步侵蝕了知名品牌的份額。自有品牌在普通食品、保質(zhì)期飲料、冷藏食品以及美容和家居部門的銷量和份額均有所增長(zhǎng)。

由于會(huì)員超市都是付費(fèi)進(jìn)店，自有品牌或獨(dú)家商品自然不可或缺，店內(nèi)總得有點(diǎn)其他地方買不到的產(chǎn)品。開市客美國(guó)金星/普通會(huì)員年費(fèi)是60美元，山姆是50美元。兩家企業(yè)均設(shè)有行政/高級(jí)會(huì)員，前者是120美元，后者是110美元。目前來看，山姆的會(huì)員費(fèi)更低，且此前開市客CFO曾透露可能很快就會(huì)提高會(huì)員費(fèi)。

山姆旗下Member’s Mark約占銷售額30%，以銷售的單品數(shù)量計(jì)算，則超過了1/3。開市客旗下Kirkland約占年銷售額的28%。

02

山姆自有品牌大整改

過去幾年，山姆化繁為簡(jiǎn)，將旗下20多個(gè)不同品牌的自有品牌合并為一個(gè)品牌：Member’s Mark。同時(shí)，還設(shè)定了到2025年要達(dá)到的“食品和商品標(biāo)準(zhǔn)新目標(biāo)”，如改用無抗生素家禽和通過公平貿(mào)易認(rèn)證的咖啡豆。

山姆近期還推出了一項(xiàng)自有品牌“共建”計(jì)劃，邀請(qǐng)部分顧客在商品批準(zhǔn)上架之前，就口味、設(shè)計(jì)等方面提出反饋意見，幫助共同打造Member’s Mark商品。

CEO尼古拉斯表示，顧客不會(huì)有任何保留。“他們有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，比如‘嘿，這個(gè)接縫不夠好，或者這里的縫合需要更好，或者這里需要雙線縫合，或者龍蝦芝士通心粉里的龍蝦不夠多’”。

負(fù)責(zé)自有品牌和采購(gòu)的高級(jí)副總裁邁倫·弗雷澤(Myron Frazier)表示，公司希望把Member’s Mark打造成一個(gè)受到顧客青睞的生活方式品牌。該自有品牌計(jì)劃深化家居品類的開發(fā)，比如提供更多的室內(nèi)家具和生產(chǎn)獨(dú)家的小家電系列。

弗雷澤指出，為了打造暢銷單品，商家們絞盡腦汁為顧客排憂解難，例如推出烤雞等即食餐點(diǎn)，以及混搭兒童服裝套裝，幫助早晨忙著上班的父母解決難題。一些跡象表明，這些舉措正在獲得回報(bào)。

山姆并未披露具體的會(huì)員人數(shù)，但其聲稱，過去一年多來，每個(gè)季度的會(huì)員數(shù)都創(chuàng)下新高。最近一個(gè)季度的顧客交易量增長(zhǎng)了5.4%，平均客單價(jià)下降了約1%。由此可見，會(huì)員可能更多地選擇了Member’s Mark商品。這些產(chǎn)品的價(jià)格往往低于知名品牌商品。

尼古拉斯表示，自有品牌的銷售增長(zhǎng)超過了其他商品。他補(bǔ)充說，隨著自有品牌商品越來越受歡迎，會(huì)員店手握更多籌碼，要求供應(yīng)商降價(jià)或加強(qiáng)創(chuàng)新。

在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沃爾瑪財(cái)務(wù)總監(jiān)約翰·戴維·雷尼(John David Rainey)稱贊Member’s Mark推動(dòng)了本季度的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，并表示這“逐漸成為會(huì)員注冊(cè)和續(xù)約的重要原因之一”。

最終，產(chǎn)品質(zhì)量將有助于決定增長(zhǎng)上限。