來(lái)源/鋅刻度

編輯/李覲麟

《玫瑰的故事》火爆，意外地把唯品會(huì)從幕后帶到了臺(tái)前。

騰訊視頻的網(wǎng)播中，主打品牌特賣、以服飾穿戴為核心品類的唯品會(huì)在劇中展示流行的夏季服飾——這也讓平臺(tái)額外受益，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服飾，銷量快速增長(zhǎng)。

踩中爆款劇為唯品會(huì)帶來(lái)巨大的曝光量，同時(shí)，這也展示出這家二線互聯(lián)網(wǎng)公司的策略：賣大牌穿搭的唯品會(huì)，希望通過(guò)焦點(diǎn)在女性上的熱播劇，吸引更多女生打開(kāi)APP——這家電商公司70%以上的用戶為女性。

但熱播劇能否成為唯品會(huì)的流量解藥仍是未知數(shù)。在電商巨頭撕咬低價(jià)的時(shí)代，9塊9包郵已經(jīng)成為日常，作為低價(jià)的另一個(gè)樣本，無(wú)力參加補(bǔ)貼大戰(zhàn)的唯品會(huì)與她的“大牌折扣”，顯然還需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

01

爆款劇背后

近年來(lái)，爆款劇的女主人設(shè)頗為相似：女性不斷成長(zhǎng)，掌控自我命運(yùn)，最終抵達(dá)想要的未來(lái)。《玫瑰的故事》中，出生在書(shū)香門(mén)第的黃亦玫是不折不扣的獨(dú)立女性，有著明晰的人生規(guī)劃，并果斷付諸行動(dòng)，她也因此被屏幕前的眾多都市女性深深共情。

爆款劇為唯品會(huì)篩選出理想的用戶群體：女性、掌握著自己或者家庭的經(jīng)濟(jì)開(kāi)支，渴望更好的生活品質(zhì)但又看中性價(jià)比，“大牌折扣”對(duì)她們有著天生的吸引力。

90后女生雁琳（化名）是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶，到今年為止，她已經(jīng)連續(xù)三年續(xù)費(fèi)了唯品會(huì)的超級(jí)會(huì)員，她對(duì)唯品會(huì)最大的印象是“款式不新，但品牌不錯(cuò)，價(jià)格也合適”。

雁琳在唯品會(huì)買(mǎi)的衣服以女裝與童裝為主，單就女裝的品類來(lái)看，從國(guó)內(nèi)一線品牌到國(guó)際大牌幾乎都能找到。在最近一筆消費(fèi)中，她買(mǎi)了兩件DKNY女士T恤，總價(jià)加起來(lái)還不到260元，“好點(diǎn)的白牌差不多也是這個(gè)價(jià)格”。

唯品會(huì)并不總讓她省心：想買(mǎi)最新款的衣服，唯品會(huì)上的選擇不多；搜索功能不好用，每次都要逛很久才能找到想要的衣服；推送也不智能，買(mǎi)完連衣裙之后，一連兩天，唯品會(huì)還在向她推送連衣裙。但天平的另一端，品牌、質(zhì)量、價(jià)格三個(gè)砝碼，還是讓雁琳把唯品會(huì)留在了手機(jī)里。

鐘愛(ài)“品牌折扣”的多數(shù)是姐姐，在前兩年，雁琳還經(jīng)常給人推薦唯品會(huì)，她的一位同事，在買(mǎi)了一次之后直呼真香——買(mǎi)的是一雙國(guó)際大牌女鞋，到手價(jià)大概只有商場(chǎng)專柜價(jià)格的一半不到。但也有小她11歲、正在讀研的表妹，用完之后告訴她，“青春感的衣服不夠好看”。

唯品會(huì)也深知姐姐才是“基本盤(pán)”，“為姐姐服務(wù)”是最好的選擇，唯品會(huì)與順豐聯(lián)合推出面對(duì)面換貨：女生在衣服尺碼不合適想要退換時(shí)，快遞小哥會(huì)帶著合適尺碼的商品，上門(mén)面對(duì)面換給她們。媒體的一項(xiàng)調(diào)研顯示，電商服務(wù)天花板中，面對(duì)面換貨赫然在列。

02

低價(jià)時(shí)代的另類樣本

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，唯品會(huì)超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)45%。是足夠忠誠(chéng)的用戶，托舉起了中國(guó)最大的在線折扣零售商。

客觀來(lái)看，相比電商巨頭們，唯品會(huì)的用戶明顯更少，卻更集中，這也讓唯品會(huì)內(nèi)生的正向循環(huán)得以運(yùn)轉(zhuǎn)——忠誠(chéng)、具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的女性用戶使唯品會(huì)有了與品牌方議價(jià)的能力，平臺(tái)大數(shù)據(jù)與專業(yè)買(mǎi)手能夠搜羅世界范圍內(nèi)的品牌與商品，服飾穿戴的核心品類使深度折扣成為可能，此外，自建倉(cāng)儲(chǔ)、與順豐合作的履約配送也讓供應(yīng)鏈與服務(wù)保持穩(wěn)定。通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)衣服“大牌且低價(jià)”，用戶忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)也成為情理之中。

這或許才是唯品會(huì)不卷9塊9包郵的原因，電商掀起低價(jià)大戰(zhàn)，絕對(duì)低價(jià)成為“政治正確”。但唯品會(huì)，其用戶群體——新中產(chǎn)女性追求的不是“便宜”，而是“超值”。

便宜，是一件白牌T恤59塊9，10雙襪子9塊9包郵。而超值則是，耐克原價(jià)300元的T恤賣到100元，專柜原價(jià)的奢品服飾能打到4折。相關(guān)資料顯示，今年618中，唯品會(huì)銷售表現(xiàn)最好的仍是低折扣的大牌服飾，在其限量爆款活動(dòng)中，百元的耐克T恤、277元的阿瑪尼T恤，4折BURBERRY經(jīng)典款襯衫等最先售罄。

追求品質(zhì)生活的姐姐們不會(huì)錨定9塊9，在品質(zhì)感與低價(jià)的權(quán)衡中，她們很難因?yàn)榻^對(duì)低價(jià)而完全犧牲品牌帶來(lái)的品質(zhì)感與信任感。唯品會(huì)的底氣也在于對(duì)新中產(chǎn)女生消費(fèi)心理的洞察，這更像是與主流不同的低價(jià)樣本：沒(méi)人不喜歡便宜，但關(guān)鍵是便宜的商品夠不夠好？建立在大牌基礎(chǔ)上的折扣，價(jià)格固然不比絕對(duì)低價(jià)更低，卻足夠讓其用戶感受到“賺了”。

另類的低價(jià)模式，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)既是小院，也是高墻。唯品會(huì)的折扣模式注定其用戶群難以破圈——畢竟她的貨品與價(jià)格是為新中產(chǎn)女生而準(zhǔn)備。但同時(shí)，這也讓唯品會(huì)在電商大戰(zhàn)中有了一方不大的容身之地：選擇折扣，在另一重意思來(lái)說(shuō)，就是選擇了新中產(chǎn)女生。

至于在未來(lái)，究竟是低價(jià)仍是主流，或者折扣被更廣泛的人群接受，仍然需要看消費(fèi)環(huán)境的走勢(shì)。同樣，唯品會(huì)在爆款劇中還能出現(xiàn)多久，或許不取決于其自身，而是需要看時(shí)代的潮水，終將流向哪個(gè)方向。