今年618，電商平臺分散消費(fèi)成為熱議的話題。

在理性消費(fèi)的驅(qū)動下，消費(fèi)者手機(jī)中裝上了不同的購物APP，她們前往淘寶購買日用百貨、在京東購買家電數(shù)碼、去唯品會上尋找衣服和鞋。根本目的是尋找極致的場景適配和性價比。

根據(jù)QuestMobile在2023年的數(shù)據(jù)，淘寶、京東、拼多多這三個電商平臺的APP重合用戶規(guī)模達(dá)到了2.75億，同比提升，如果再加上唯品會等電商參照系，這種重合比例更高。

單一的購物平臺依賴已經(jīng)成為過去時，618從開幕至今，在分散消費(fèi)的趨勢下，消費(fèi)者開始隱秘地分流：他們會根據(jù)優(yōu)勢品類選擇平臺，電商之間的爭奪已經(jīng)從用戶全部的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魧ζ脚_核心品類的關(guān)注度”。

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618，消費(fèi)者分流

今年618，越來越多的消費(fèi)者開始分散消費(fèi)。

消費(fèi)者李琳早在618之前就列好了購物清單：她的T恤、裙子；6歲兒子的新中式衣服；最新款的飲水/制冰機(jī)；老公想要換的IPHONE 15 pro；還有貓糧與一個貓爬架。

與往年不同的是，她不再是定好鬧鐘，掐著點，守著一個平臺，只等開搶。她均勻地安排了自己的時間，5月17日、5月20日、5月31日——每個電商平臺618開幕的日子，她都會去看看有沒有自己想要的價格，直到6月4號，她的購物清單已經(jīng)完成大半：她在京東買了“史上最低價”的IPHONE15 pro，在天貓上買了貓爬架，“好評有上萬”，在唯品會則花了277元，搶到了一件阿瑪尼的爆款T恤。

今年618，根據(jù)各個平臺公布的戰(zhàn)報來看，最受消費(fèi)者歡迎的仍是電商平臺的核心品類，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，其618開門紅開售1小時，3C數(shù)碼和家電增長迅猛，折疊屏手機(jī)、開放式耳機(jī)、智能健康手表等新興成交額同比增長均超100%。超薄全嵌洗衣機(jī)、嵌入式智能洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、Mini led電視等成交額同比增長超50%。

生活百貨則是天貓618的重點，在其618首日，酒水直播銷售猛增13倍，拉動整個白酒增長147%。其于5月31晚開啟的618第二波中，涌現(xiàn)出洗烘套裝、電競裝備、公路自行車等成交規(guī)模10億以上，成交同比增速超過50%的趨勢品類。

唯品會則更聚焦于衣服和鞋，其公布的618戰(zhàn)報顯示，女士時尚防曬衣銷量同比增長4倍，新中式服飾銷量同比增長3倍，極簡，工裝等風(fēng)格服飾銷量同比增長50%以上。同時，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量均同比增長70%以上，羽毛球鞋同比增長59%。

一切的跡象都在顯示著，消費(fèi)者已經(jīng)開始分流，核心品類已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇電商平臺的重要理由，這在618之后或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

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為了極致服務(wù)與性價比

分散消費(fèi)、用戶分流、電商向核心品類聚焦，已經(jīng)成為消費(fèi)市場上的閉環(huán)。

從根本上看，這是消費(fèi)質(zhì)量提升的結(jié)果，年輕人們不再愿意為品牌溢價、服務(wù)溢價付出更多的支出，他們既想提升消費(fèi)品質(zhì)，同時也渴望極致性價比。理性消費(fèi)成為主流。

用戶分流的源頭也在于此，消費(fèi)者購物時開始多平臺對比，最終會選擇服務(wù)與價格更有優(yōu)勢的平臺——事實上，最近兩年，電商平臺拼命卷價格與服務(wù)，這最終在其核心品類中體現(xiàn)的最為明顯：在618里，京東優(yōu)惠力度最大的仍是家電，以小米筆記本Pro14為例，京東促銷價4999元，領(lǐng)取PLUS超級補(bǔ)貼券后還能再降100元。而唯品會上，其618限量爆款活動中力度最大的是服裝，大牌服飾在60天最低價的基礎(chǔ)上最高直降30%，耐克的爆款T恤已經(jīng)低至百元。

價格足夠好，是消費(fèi)者注意力分流的原因之一；另一方面，電商平臺所提供的服務(wù)也更適配其核心品類：家電數(shù)碼的售后服務(wù)關(guān)鍵在配送上，避免磕碰、妥善配送才是消費(fèi)者最關(guān)心的事，這也是京東組建京東物流的原因。而在網(wǎng)上買衣服，消費(fèi)者最關(guān)心的是“尺碼與款式不合適”，她們需要把試衣間從商場里搬到家中，由此，快遞小哥上門“面對面換貨”成為了唯品會賣衣服的一條護(hù)城河。

電商向核心品類聚焦，在某種程度上也加劇了用戶注意力在電商平臺的分流。據(jù)QuestMobile在2023年大促期間做的一項調(diào)研顯示，多家電商平臺的新增用戶“對平臺的定位十分清晰，以平臺的核心品類為導(dǎo)向”，這意味著從分散消費(fèi)到電商聚焦核心再到分散消費(fèi)整個消費(fèi)閉環(huán)的完成。

業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)前一個明顯的特點是，消費(fèi)者既要性價比又要品質(zhì)。在這種趨勢下，消費(fèi)者的注意力向各個平臺擴(kuò)散已經(jīng)是不可逆的過程，電商也從大而全的時代進(jìn)入了價格、服務(wù)、優(yōu)勢品類更聚焦的時代，電商與用戶在分散消費(fèi)的過程中相互影響，從本質(zhì)上，這也是消費(fèi)迭代進(jìn)化的表現(xiàn)。