茉酸奶終究活不成“霸王茶姬”的樣子
來源/刺猬公社
撰文/弋曈
2023年，現制酸奶一度成為新消費投資人津津樂道的賽道，甚至被寄予“茶飲界新頂流”的厚望，不少品牌拿到了融資，門店的顧客絡繹不絕。
紅餐大數據顯示，截至2023年12月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。
短短一年后，現制酸奶或是陷入食品安全風波、或是深受低俗營銷的惡評，曾經的明日之星紛紛折戟。反觀，奶茶賽道的選手們依然斗志昂揚，鉚足勁頭沖擊上市，在今年扎堆IPO。
不久前，霸王茶姬的創始人張俊杰還在上海喊出“超越星巴克中國”的口號，最近又傳出勇闖香港奶茶市場的消息，成立不過7年的霸王茶姬還是活成了酸奶品牌最羨慕的樣子。
而現制酸奶只用了一年時間就從明星產品、資本寵兒到走上下坡路，生命周期之短，讓人不免好奇，擁擠不堪的新茶飲市場為何容不下一個酸奶？
01
貴價酸奶，塌房之后
2023年夏天，茉酸奶正當紅。
店長于欣告訴刺猬公社：“那時候店里經常爆單，不僅顧客等得不耐煩，外賣小哥的眼神都想刀人，營業額每天一萬元以上�！�
2023年也是茉酸奶擴張最快的一年，窄門餐眼數據顯示，這一年新增門店數超過1300家。
所有人都說，酸奶是那個夏天的飲料爆品。彼時，于欣甚至曾暢想，奶茶會不會被現制酸奶所取代？
但茉酸奶一路走來磕磕絆絆，從植脂末、糖過量到過期材料、腐爛水果等負面傳聞不斷，不僅敗光了路人緣，也讓加盟商逐漸失去了信心。
于欣坦言道：“前老板的三家茉酸奶門店正在打包出售�！弊罱欢螘r間，門店的營業額只能維持在1000元左右，工作日偶爾只有三位數，店員也從四名縮減至兩名，工資每人降了兩千元。再不轉讓老板只得倒貼錢，馬上快撐不住了。
尤其是這個月，門店附近新開了一家名叫“茉莉奶白”的奶茶店，生意十分紅火，但不知是否都姓“茉”，經常有外賣小哥與顧客將“茉酸奶”錯認，來取奶茶訂單，給本就慘淡的生意雪上加霜。于是，店里的小伙伴不得不在柜臺醒目的位置放上標語“不是茉莉奶白”。
從風光無限到陷入危機，甚至不需要等到爆火后第二個夏天。窄門餐飲數據顯示，今年上半年茉酸奶關店142家，半年時間就超過此前四年的閉店數總和。
于欣也在這個月底離開了茉酸奶，她表示，今年生意太慘淡，再待下去等待她的只有降薪裁員。但在內心深處，于欣還是希望茉酸奶可以挺過難關的，她認為：“畢竟只是個別門店的無良商家影響了整個品牌�！�
或許的確如于欣所說，翻車并不可怕，只是加盟模式下擴張太快帶來的弊端，但翻車之后茉酸奶并沒有如臨大敵，拿出“痛改前非”之勢，既沒有公布自檢自查結果，也沒有給出更系統、更透明的管理方案，一則“輕飄飄”道歉聲明之后便開始隱身。
食品安全是餐飲品牌的大忌，一旦觸犯，口碑將急轉直下，想要扭轉敗局可能性幾乎為0，更何況茉酸奶也并非首次翻車。
今年3·15之前，上海市消保委就曾發文質疑茉酸奶原材料問題，在不加糖的飲品中檢測出蔗糖與麥芽糖，脂肪含量也是蛋白質的3.25倍，而這樣的檢測結果發生在植脂末風波之后。
屢次翻車之后，茉酸奶仍舊以這樣的態度處理未免有些“高高舉起，輕輕放下”，讓品牌口碑連續遭遇打擊。
食安危機并非完全無解，前提是品牌能深刻認識到問題的嚴重性，并愿意為自己的問題承擔責任，付出代價。近期的正面案例，是胖東來超市。
6月25日晚，有顧客在抖音反饋“胖東來搟面皮加工場所衛生環境較差”，次日上午，公司立刻做出回應成立調查小組落實此事，一天之后核查屬實，獎勵舉報人現金10萬元，并愿意給期間消費過的所有客戶每人賠償1000元，共計8833份。
近900萬元的賠償，是胖東來為錯誤付出的代價，也把一場公關危機巧妙化解為一次廣告宣傳，只可惜這樣的認錯態度與魄力讓大部分品牌望塵莫及。
距離茉酸奶“塌房”已一月有余，品牌悄悄啟動副牌“GOOOLDEN”，瞄上了“酸奶碗”的生意，似乎打定了“大號練廢，小號繼續”的主意。
由此看來，加盟并非品牌的原罪，商業模式本沒有對錯之分，品牌的管控能力、品類的生命周期、團隊的擔當與責任意識都很重要，缺一不可。
02
低價潮中，水土不服
2024年，現制酸奶品牌們似乎開始了集體“水逆”，塌房的酸奶不止一家，“酸奶中的愛馬仕”Blueglass的日子也不好過。
先是被指“新型瀉藥”，不少消費者表示喝過之后腸胃不適，腹瀉不止；而后推出的新品“壯陽酸奶”，也因廣告語“低俗”深陷擦邊營銷的負面輿論中。
無論是“瀉藥”還是“壯陽”，很明顯，Blueglass的定位主打功能性酸奶，立志將元素周期表都融合進酸奶之中，以密密麻麻的配方標簽讓消費者意識到“這不是一杯普通的酸奶”�！霸鰪娒庖吡Α薄跋杂苫薄翱估峡寡住钡雀拍疃荚霈F在茉酸奶的產品宣傳中，2021年，茉酸奶還因虛假宣傳被北京市朝陽區市場監督管理局罰款6萬元。
但Blueglass為什么非要成為“功能性酸奶”不可呢？
當你看到“一杯酸奶的價格=一箱莫斯利安”時，答案不言而喻。如果這只是一杯普通的酸奶，無論外表再美麗，誰會心甘情愿一而再地為之付費？
尤其是當下奶茶迎來“降價潮”，咖啡深陷價格戰，9塊9咖啡、16元奶茶遍布市場，貴價酸奶更顯得水土不服、格格不入。
那為什么不能將酸奶的價格打下來呢？產業媒體《有數DataVision》曾給出過分析，短暫的保質期+昂貴的供應鏈+缺乏原材料議價能力，構成了現制酸奶無奈的昂貴困境。
排除這些因素，即便在最理想的狀態下，現制酸奶有足夠的采購量可以進行議價、聯合普通時令水果降低成本、甚至整合供應鏈，飛速拓店，將門店變為“前置倉”通過規模效應攤平成本......在一系列理論可行的效率模型下壓縮運營成本，現制酸奶依然困難重重。
以相對平價的酸奶品牌K22為例，K22憑借一款單品闖天下，將sku縮減為四種，且sop極盡優化——杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。如此一來，不僅大大簡化了產品采購、制作流程，也壓縮了消費者挑選的時間，將效率第一做到了極致。
但多位消費者向刺猬公社表示：“（K22）口感與普通的酸奶并無二致，感覺自己在家用酸奶+冰凍草莓也能復刻出來�！�
事實上，消費者的感覺已經道出了親民價格的奧秘所在，K22與大型乳企合作，奶源選用味全風味發酵乳，屬于超市貨架上的低溫酸奶，和茉酸奶、Blueglass等現制酸奶的原料選擇完全不同。在追求性價比的消費周期里，消費者大可以花同樣的錢，在超市買到大桶同款發酵乳。
傳統商超渠道中，伊利、蒙牛、三元、光明等大品牌仍是酸奶頭部玩家，簡愛、樂純、卡士等品牌也靠各自的產品搶奪著市場份額。
如此一來，喜茶與奈雪的降價是退一步海闊天空，而現制酸奶的降價則是退一步萬丈深淵——如果為降價而替換原料，現制酸奶將和超市、便利店中各式各樣的低溫酸奶、常溫酸奶搶天下，貼身肉搏，如何有勝算？
行至此處，降不降價，或進或退，現制酸奶似乎陷入了一個兩難選擇。
03
酸奶失速，奶茶失眠
2024年，除了茉酸奶們集體進入失速階段之外，新茶飲也正經歷著前所未有的“失眠”焦慮。
眾所周知，今年成為有史以來奶茶品牌的“上市大年”，除了奈雪的茶、茶百道在港股成功上市之外，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛遞交了招股書，霸王茶姬也傳出赴美上市的消息。
在新茶飲行業進入存量競爭、刺刀見紅的階段后，投資人的心態也發生了變化。過去，投資人看重的是品牌的高增長潛力和巨大的市場空間。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，投資人開始更加關注品牌的盈利能力、運營效率和創新能力。
這也是年輕的霸王茶姬憑借原葉鮮奶茶的市場空白，以及大單品、固定sop的極致效率沖出重圍的原因之一。霸王茶姬公布了2023年108億的銷售額，這個成績已經超過喜茶，與滬上阿姨不相上下，可以穩居新茶飲Top4。
這樣的結果也足以讓它興高采烈、虎視眈眈、野心勃勃，也足以讓它有叫板星巴克的底氣與魄力。
霸王茶姬總部丨圖源小紅書@ula上海辦公選址
如此壯闊的志氣背后當然也需要有雄厚的資本支撐，因此，上市融資也是霸王茶姬的必經之路。不過上市也并非意味著萬事大吉，奈雪的市值跌落近7倍，茶百道上市即破發，前輩們的故事證明，上市只是這場游戲的中局。
新消費的世界里，品牌的生命周期仿佛加速了十倍。出現時，每一個都是明日之星，如火箭般躥升；墜落時，也如風卷殘云，甚至等不到第二個夏天。
消費者會愛你，當你有大爆單品的時候；消費者也會拋棄你，當你不再有吸引力的時候。霸王茶姬如今是消費者和投資人的寵兒，下一步的焦慮，則是如何持續坐穩這個位置，如同一點點、奈雪、喜茶、樂樂茶、茶百道都曾焦慮過的那樣——明年，原葉鮮奶茶還會是大家愛喝的飲品嗎？
在新茶飲如此的內卷與焦慮之下，想要獨善其身十分困難。
茶顏悅色的創始人呂良曾有一句流傳許久的名言——“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少(不擴張)這種死法,我們比較有尊嚴�！�
就在今年4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔任公司戰略負責人，這曾被視為茶顏悅色上市的重要標志之一，但很快茶顏悅色的股權信息頻繁變更，不少老股東“清倉式退股”。
茶顏悅色，最終還是做出了不一樣的選擇，但無論擴張與否，茶飲始終都在“失眠”中。
即便它已經是新消費領域最“長命”的品類了。
（應受訪者要求，于欣為化名。）
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