來源/獵云精選

作者/韓文靜

近期，跨界“制冰”的農夫山泉火了。

“在便利店發現了農夫山泉的冰杯！馬上把NFC果汁或者水溶C100倒進去，不管是哪款都很好喝。”在社交平臺上，農夫山泉冰杯DIY飲品的筆記內容，熱度逐漸高漲。

看似簡單的透明塑料杯加冰塊，價格來到平均3.5元一杯，相比550ml、零售價2元的農夫山泉天然水，基本上高出了一倍，但這依然不能阻擋消費者的熱情。

2024行至一半，農夫山泉三次引發熱議。

先是經歷“捧娃哈哈踩農夫山泉風波”，陷入輿論圍剿；后又推出了綠色包裝的純凈水，被指“出爾反爾”——此前，農夫山泉一直反對生產純凈水；直到冰杯的爆火，農夫山泉終于迎來一次“正向”出圈。

此前，農夫山泉培育十余年的東方樹葉“守得云開”，迎來了增長奇跡；如今，農夫山泉能否在一個小小的冰杯上，繼續復制此前的神話呢？

01

農夫山泉，盯上冰杯生意

在小紅書上，搜索“冰杯”，涌現出了4萬+篇筆記。

冰杯，顧名思義就是加了食用冰的透明塑料杯，無論是啤酒、果汁飲料、還是咖啡等，均可以和冰杯進行搭配。

目前，市面上的冰杯大致可分為兩大類：一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，例如水果冰杯等。冰杯們的鋪貨地點，主要集中在便利店，例如711、羅森等等。

關于冰杯的詞條里面，農夫山泉的身影頻繁出現。

農夫山泉冰杯的銷售渠道有幾種，首先是便利店系統，在便利店進行大量鋪貨；其次是外賣平臺，多家便利店的農夫山泉冰杯月銷量在百杯以上，表現出色；此外，獵云網觀察到在電商平臺上，農夫山泉的官方旗艦店雖然沒有上架冰杯，但有些非官方的店鋪已經上架了冰杯的購買鏈接。

冰杯的價值，體現在和其他酒水飲品搭配使用中。社交平臺上，不少用戶用農夫山泉的冰杯，結合旗下的其他飲品如東方樹葉、水溶C100、NFC橙汁以及炭仌咖啡等，搭配出個性化的飲品。由此可見，冰杯的推出對于農夫山泉旗下眾多品牌都有帶動作用。

來源：小紅書截圖

與現制現售的飲料相比，冰杯更能給喝飲料的人更強的“儀式感”，滿足了消費者對個性化、創意性飲品的需求，加上社交網絡的推動，冰杯逐漸成為夏日冷飲市場的新寵。

農夫山泉跨界制冰，并非一時興起。

早在2023年，農夫山泉就開始籌備制冰。去年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利，7月，有產品圖片出現在互聯網上，開始小范圍試水，今年2月，農夫山泉冰杯冷鏈物流首車發運，如今，隨著夏季的到來，這些冰杯大面積進入市場，迅速占領各大便利店的貨架。

公開信息顯示，“農夫山泉冰杯”的生產廠商有三家，分別是農夫山泉霧靈山承德飲用水有限公司、農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司和農夫山泉廣東萬綠湖有限公司。

一直以來，農夫山泉在新品類上的布局往往具有前瞻性，如早期進入無糖茶飲市場，如今大步搶占冰杯市場，也契合了其多品類經營的產品戰略。

02

百億冰杯賽道，卷起來了

作為今年才火起來的細分賽道，冰杯的市場有多大？

事實上，在日本、韓國、歐美等全球很多國家，食用冰杯早已經成為一種消費習慣。

智研瞻產業研究院統計顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。

與歐美發達國家相比，我國的食用冰產品處于起步階段，賽道還有較多的想象空間。

奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》預測，預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。

農夫山泉冰杯的爆火，或將引發一場鲇魚效應。

一方面，農夫山泉布局冰杯不僅可能吸引更多競爭者加入冰杯市場，加劇競爭態勢，另一方面，也有可能促進冰杯行業的整體進步，推動行業向更規范、更具特色的方向發展。

7月初，蜜雪冰城官宣上架“雪王冰杯”，660毫升容量的大杯冰塊僅售1元。對比同行推出的3至5元一杯的冰杯，雪王僅售1元的冰杯，無疑行業帶來了一點小小的“價格震撼”。

不過，有消費者反映在購買蜜雪冰城冰杯時發現有的店鋪下架了冰杯。對此，蜜雪冰城客服回應，每個門店的規格、制冰機等可能都不太一樣，具體數量是店鋪自行管理。

目前，市面上冰杯的頭部玩家除了農夫山泉、蜜雪冰城，大多數便利店的冰杯是食品企業生產的，比如中百羅森和7-11的冰杯，由冰極限食品科技有限公司生產；新佳宜的冰杯則是湖南冰語食品有限公司生產的；冰力達冰杯由廣州冰力達食品有限公司生產。

全面內卷的“風”，“吹”到冰杯，據悉，今年冰力達的出廠價格已經從3元/杯砍到了1.5元/杯，根據食品行業人士分析，將來冰杯的價格會進一步下探。

在天眼查App搜索“制冰”，顯示目前相關企業已突破1.1萬家，與“冰杯”相關聯的專利達到四百條。冰杯行業，正在迎來越來越多的入局者。隨著市場的不斷發展，預計未來競爭將更加多元化和激烈。

03

農夫山泉，不斷拓展邊界

農夫山泉的跨界冰杯行動，不僅為自身帶來了新的業績增長點，也可能對整個冰杯市場產生深遠的影響。

在飲用水行業做到老大地位之后，農夫山泉力求多元化發展，開始玩起了跨界，“制冰”之外，農夫山泉將觸角伸向更多領域——農業和預制菜。與接近增長天花板的飲用水市場相比，進軍新品類的增長空間顯然更為清晰。

值得一提的是，農夫山泉創始人鐘睒睒有著深厚的農業情懷，從2016年起，農夫山泉在黑龍江松嫩平原建立了超過4萬畝的東北大米種植基地，并推出了東北香米。

2020年，農夫山泉開始推出“交子”茶葉，專注于即飲茶十余年后，向原材料領域拓展。

此外，農夫山泉還推出了新疆吊樹杏、石榴等產品，并且在天貓開設了生鮮旗艦店，主營各類生鮮產品。通過科學種植、現代化管理和深加工，農夫山泉提升農產品品質和市場競爭力。

在農業領域，鐘農夫山泉已經成就了一片新天地。鐘睒睒認為農業本質上需要長期主義，他說：“農業不易，農民不易。我們在農業現代化上所做的努力，所取得的成績，還只是漫漫長征路的第一步。”

近年來，國內速食市場已經逐漸進入飽和狀態之時，農夫山泉也開始瞄準大火的預制菜市場。

2022年，農夫山泉依托其母公司養生堂旗下已有的品牌“母親”，推出了4款方便速食“即熱米飯”，分別是藤椒雞丁、咖喱牛肉、臺式鹵肉、金湯牛肉，加碼方便速食賽道。

農夫山泉入局預制菜，也并非心血來潮。要知道，農夫山泉在飲用水領域積累了豐富的品牌影響力和忠實的消費者群體，其“母親”品牌此前已經成功推出了牛肉棒等休閑食品，此次進軍預制菜，可以借助現有品牌效應，快速打開市場。

總的來看，農夫山泉的跨界不是隨意什么都做，而是基于自己的主營業務，圍繞主業做跨界。

進入2024年，農夫山泉還把邊界拓展至純凈水。

今年4月底，農夫山泉推出了綠瓶的純凈水產品，開始進軍那個一開始就視作“反面”的純凈水領域。

在農夫山泉官網企業大事記中，曾提到，“2000年，因純凈水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。”

時隔24年，農夫山泉重返純凈水賽道，引發“農夫山泉不當搬運工”的熱議。

飲用水業務是農夫山泉的基本盤，從2023年的財報來看，農夫山泉做純凈水市場是基于當下的業務考量。

2023年，農夫山泉實現營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。可具體來看，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產品的收益占總收益的比例為51.7%。

這是農夫山泉赴港上市以來，主力水產品第一次被飲料產品實現反超，農夫山泉需要在天然水外再尋增長點，而重啟純凈水業務，是一個明智又保險的路徑。

從1996年成立至今，農夫山泉在風浪中穩如泰山，穩扎穩打構建出一個龐大的水飲帝國；面向未來，農夫山泉即將站在而立之年的節點，“守舊”的同時，農夫山泉通過種種跨界嘗試，為品牌的增長打開新的可能性。

（首圖來源：農夫山泉官網截圖）