來源/聽筒Tech 

作者/過客

直播帶貨越來越火，在直播間下單的用戶越來越多，但退貨率也越來越高。

前不久，就有人在社交媒體上表示，朋友在抖音賣女裝，10天銷售約1000萬元，“僅退款”350萬元，“退貨退款”380萬元，剩下的200多萬元仍是未知數。

今年618期間，就有女裝商家表示，退貨率高達80%。而與傳統電商相比，直播帶貨的退貨率更高。

除了女裝，珠寶的退貨率也很高。“直播間珠寶退貨率高達90%”的話題此前也上了熱搜，并引發熱議。

今年以來，不少直播帶貨的商家都表示，退貨率一路高漲，甚至到了無力承受的地步。

商家責怪用戶太挑剔，認為電商平臺對用戶太好，將用戶慣壞了。

用戶卻認為，退貨是因為收到的貨與直播間看到的商品相差太大，經常貨不對版。

事實上，直播帶貨近年大火的同時，也一直伴隨著夸大宣傳和套路太多的爭議，退貨率居高不下的背后，是亂象叢生的現實。

如果這些問題不解決，照這樣下去，用戶以后還敢在直播間下單嗎？商家還會留在直播平臺嗎？

01

用戶滿意度下降

“不是在退貨，就是在退貨的路上。”這是近期來不少在直播間購物用戶的感嘆。

一名經常網購衣服的女性用戶對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“五年前買十件衣服可留七八件，現在買十件能留三件都不錯了。”

退貨率居高不下的背后，是用戶對直播間商品的質量越來越不滿意。

在上述女性用戶看來，女裝退貨率高，主要是一些女裝商家只注重版型，不注重質量。

據其介紹，在直播間展示女裝時，主播往往強調衣服的款式和顏色，用戶也總是被時髦的版式吸引，卻看不出服裝的真實質量。

對于一些版式并不出彩的服裝，主播或模特在直播時，往往會擺出一些特別的造型和姿勢，來掩蓋版型的缺陷。

待用戶收到實物后，發現質量和版式都不行，就會選擇退貨。

對于有些質量特別次的女裝，生氣的買家可能會申請“僅退款”，以此來對抗商家的不誠信。

據業內透露，有些女裝主播在直播時，穿的是依據自己身材特別制作的定制款，但店鋪賣的是普通款。

也就是說，看起來是同款衣服，但在版式上，用戶買的和主播穿的并不完全一樣。

即便是知名品牌，或者頭部主播的直播間，產品質量也經常達不到消費者的預期。

一位購買過自行車的用戶對《聽筒Tech》表示，他前不久在鳳凰自行車官方直播間看到一款看起來“高大上”的自行車，而且價格也相對便宜，于是便下單了。

令他想不到的是，收到貨后，一系列麻煩的事開始了。

新車發過來后，他自己裝了兩個多小時才發現，商家少發了一個重要的螺絲。

雖然客服答應會補寄，但這名網友需要馬上用車，于是從樓下修車師傅那里要了一個舊螺絲。

好不容易裝好車后，當他給車打氣時，前胎突然爆了，客服告訴該網友，爆胎是因為“夾胎”，而“夾胎”是由于運輸所致。

客服建議這名用戶將車送到自行車修理處修理，由商家出修理費，這讓用戶非常生氣。

“我買輛新自行車，自己裝了半天，還沒開始騎就要送去修理，這是什么道理？這樣的自行車誰還敢騎？”最終，這名用戶選擇了退貨。

圖：網友在直播間購買的鳳凰自行車訂單 來源：網友供圖

該網友表示，讓他惱火的不僅是商家少寄了零件，爆了胎，而且自行車的輪胎裝好后，根本轉不動，剎車系統也有問題。

更讓這名用戶大跌眼鏡的是，他退貨后，客服居然表示，希望他在贈品訂單中完成好評。

在用戶看來，退貨的主要原因，是直播間展示的商品與用戶收到的實物相差很大，而且很多商品貨不對版。

有用戶吐槽，在直播間里，主播總是激情飽滿，用各種極具煽動性的語言，極力推薦自己的商品，一些商品的圖片和視頻也經過美化處理，看上去非常不錯。

但當用戶收貨后，發現實物與直播間看到的商品相差太大，有時甚至毫無關系，用戶就會瞬間幻滅，甚至非常失望和生氣。

要知道，用戶在直播間買東西也需要仔細斟酌，需要花費不少時間和精力。

用戶不僅要在直播間停留，耐心聽主播講品，有時還要在評論區提問，并咨詢客服，之后再比價、下單，耐心等著收貨。

結果等來一個差別很大的商品，誰不生氣？

02

退貨率越來越高

事實上，隨著電商市場近兩年低價競爭加劇，直播電商中，商品以次充好和貨不對版的情況越來越多。

用戶滿意度下降了，商品的退貨率自然就上升了。

在退貨率居高不下的直播電商品類中，女裝是“重災區”。

多名直播女裝店主表示，夏天本是夏裝銷售的旺季，今年夏天以來，夏裝的銷量也有所增長，但退貨率高得離譜，最高時達到85%。

一名女裝店主對《聽筒Tech》透露，今年夏天，其店里一款新版式連衣裙很受歡迎，在6月的一場三個小時的直播中，這款連衣裙賣了200多件，銷售額達到3000多元。

這樣的銷量平時并不多見，也讓店主高興了半天，但最終結果是，退貨率接近一半，這場直播賣出去的連衣裙，總共退回了近100件。

這名店主說，以前看到直播間下單的人多，就興奮不已，直播的狀態也會變得更好，但現在不一樣了。

即便直播間下單的人多，店主和主播也高興不起來，因為他們不知道，最終會有多少買家退貨或退款。

不少女裝店主在社交媒體上表示，目前正在清貨，不打算繼續做女裝了，考慮換個賽道。

圖：社交平臺曬出的女裝交易數據 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

珠寶的退貨率也居高不下，是直播帶貨中的另一個退貨“重災區”。

今年以來，網絡平臺上所銷售的“999足金”產品賣得很火，但昂貴的價格勸退了許多原本喜愛黃金的用戶。

相比之下，直播間推出的足金商品，價格更加優惠，而且珠寶的品類也更多。于是，很多人選擇在直播間購買更具性價比的珠寶。

買的人多了，商家還能優惠，從而吸引更多人到直播間下單，因此，這類珠寶直播間非常火爆，銷量驚人。

但這只是表面繁榮，珠寶的退貨率非常高，甚至超過女裝，平均達到60-70%，有時高達90%。

試想一下，賣出去100件珠寶，退回來90件，這生意還怎么做？

夏天到來，當季水果成為直播間銷售的重要品類，但居高不下的退貨率，也讓很多水果生鮮商家頭疼不已。

一名廣西的水果店家對《聽筒Tech》表示，平時直播間賣的水果生鮮，退貨率一般不超過15%，但今年夏天，退貨率明顯提升，達到了20%。

據其介紹，一箱芒果里面裝了五六個，“只要有一個壞的，買家就要求退貨，或部分退款，現在生意越來越難做了。”

03

直播帶貨亂象叢生

談到退貨原因，商家認為，是現在的用戶變挑剔了，越來越不好伺候。

在商家看來，有些用戶并不完全是對商品質量不滿，而是別有用心，收到貨后故意找找茬，目的就是為了“僅退款”。

用戶卻認為，直播帶貨缺少誠信，如果商家的貨品質量過關，沒有明顯瑕疵，與直播間看到的相差不大，用戶不會隨便退貨，畢竟退貨是件麻煩事。

事實上，直播帶貨的退貨率原本就比傳統電商高。《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商退貨率普遍偏高，平均退貨率在30-50%之間，遠高于傳統電商退貨率的10-15%。

在今年消費者權益日前夕，國家市場監管總局發布的報告亦顯示，2023年網購相關的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規模。

直播帶貨的退貨率比前幾年更高，這與直播帶貨本身的特點有關。

與傳統電商突出“貨、場、人”三個要素不同，直播電商主要以“人”為主導，主播的發揮的作用最大。

為了更好的宣傳產品，為了引導更多用戶下單，主播在帶貨直播間會非常賣力，往往用力過猛，夸大宣傳，并且想方設法調動用戶情緒，促使用戶下單。

這很容易讓用戶沖動購買，非理性下單，待用戶冷靜下來后，發現這些東西并非必需品，就會退貨。

而直播間的賣力宣傳，以及對產品包裝的過度美化，也容易讓用戶對商品的期待過高，當用戶看到實物時，落差就更大。

此外，直播帶貨的套路也很多，讓用戶防不勝防。

央視新聞前不久就報道，北京一名用戶花499元，在某直播間買下了一條999純黃金的手鏈，后來發現手鏈發黑，便找機構鑒定。

結果顯示，這條手鏈只有配飾的小滴溜是黃金足金，約0.3克，其它珠子均為銅合金。這也表明，這條所謂足金的金手鏈，其實是合金的。

奇怪的是，主播在直播間承諾，這條手鏈是999足金的，還出示了相關的證書，并保證假一賠十。

該用戶將商家給的鑒定書和自己的鑒定書對比后才發現，自己去鑒定的主體是手鏈上的珠子，結果是銅合金，但商家鑒定的主體是配飾“石榴石”，貴金屬檢測為“足金”，備注位置寫著“掛墜為足金，黃色圓珠未檢測”。

原來，商家玩的就是文字游戲。而主播在直播的時候，重點強調這條足金的手鏈只需499元，同時用極快的語速說，金手鏈是40顆合金組成的。

由于直播間的消費者更關注價格，并擔心下單太慢會搶不到，所以沒有細聽主播后面的話。

這種情況下，這名用戶若找商家維權，難度很大，因為商家提前想到了如何逃脫法律責任。

直播間的套路被揭穿后，自然會遭到用戶的抵制，但又會有新的商品和新的套路，等著毫不知情的用戶。

此外，現在參與直播帶貨的人越來越多，主播素質參差不齊，虛假宣傳和價格誤導等現象也引發了很多人的不滿。

不少人吐槽，雖然現在直播間都在推低價，看起來性價比很高，但要搶到真正劃算的商品，卻越來越難。

另一方面，由于“頭部主播”依靠規模效應，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪自播或者中小主播則難以沖破“頭部主播”帶來的注意力壟斷。

這也使得直播帶貨的生態失衡，對一些中小商家或中小主播來說，基本沒多少流量，也沒有什么銷量。所以不少商家今年開始離開直播平臺，重新回歸傳統電商。

如果這些問題不解決，直播帶貨就算再火，也會亂象叢生，并引發更多人的反感，讓越來越多的商家和用戶選擇遠離。

實際上，今年以來，直播帶火的已經開始降溫，不僅帶貨頂流們越來越少的出現在直播間，而且帶貨的業績也明顯回落。

監管部門也加大了對直播間的監管力度，7月1日開始施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，便對直播帶貨進行了規范。

“作為消費者，我們理解商家需要賺錢，但也希望商家提供良好的購物體驗，保持最基本的誠信，這樣才能共贏。”這是許多用戶的呼聲。