來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/李茹慧

7月1日，中國高端香氛品牌melt season華南首店「向榕」于深圳萬象城開業(yè)；7月5日，melt season「穹宇」于在北京隆福寺開業(yè)，分別是品牌現(xiàn)有的第四家和第五家正式門店。

自2022年7月開設全國首店以來，melt season一直對線下市場保持重視，打造能夠進行自我表達的門店空間。目前，品牌已進駐的城市包括北京、南京、上海、深圳，共有五家門店和一家限時店。

melt season創(chuàng)始人倪麗詩曾在采訪中表示，品牌會像澳大利亞護膚品牌Aesop伊索一樣，依據(jù)城市風格選擇獨棟建筑進行改造，目標是一年至少擴展一個城市。

從目前的開店節(jié)奏看，在美妝巨頭雅詩蘭黛的支持下，melt season加快了開店步伐，除深圳和北京的兩家新店之外，melt season下一家門店也將于本月進駐武漢即將開幕的SKP。

01

一店一設，打造「極簡東方」空間 

作為強體驗品類，消費者對于香水的選擇更加依靠嗅覺，對于香水品牌來說，打造一個能夠讓消費者沉浸體驗、感受產(chǎn)品的場所至關重要。

2022年7月，melt season在上海太原路開設品牌首店「塵境」，開啟線下探索。門店位于上海衡復風貌保護區(qū)內太原路的獨棟洋房內，由“民國最后一代名媛”鄭念的故居改造而成。走進門店大門便是一片郁郁蔥蔥的花園，視覺風格以低飽和色系和柔和的曲線為主，為消費者營造出沉浸式體驗空間，帶來更為自然、純粹的嗅覺體驗。

melt season的門店打造邏輯為「極簡東方」，遵循一店一設計的理念。

品牌快閃店同樣會根據(jù)當?shù)靥厣M行設計。如南京是我國寺廟建筑最多的城市，melt season南京限時主題店「琉念」的靈感則來源于寺廟形制與琉璃瓦，用半透明的當代材料復原千年古寺的屋頂廊檐，以充滿線條感的室內花藝打造盤旋于梁間檐內的“東方青龍”。

最新melt season華南首店「向榕」，以“樹冠下”為設計靈感，將榕樹的年輪肌理引入室內，整個空間依附于“樹干”生長，在高密度城市中，籠出一片榕樹蔭般的空間，為消費者營造了一個具有自然感的試香氛圍。

03

定位高端，打造獨特的東方沙龍香 

去年12月，雅詩蘭黛集團宣布首投中國高端香氛品牌melt season，戰(zhàn)略投資金額超千萬元人民幣。一時間，這個定位高端的東方沙龍香成為行業(yè)的焦點。

2020年，melt season母公司「Verse China」成立，立志成為一家像LVMH一樣全球化的品牌集團。

2021年12月，melt season品牌成立暨首次產(chǎn)品發(fā)布會在上海舉行。

品牌定位于東方沙龍香水，以「沙龍香」為核心產(chǎn)品，共上市10支香水，分別為4款高定系列「吉檀迦利」「胡」「墨脫」「念」及6款經(jīng)典系列「柚見」「面紗」「珍珠少女」「無人知曉」「第三人稱」「空蟬」，目前，定價分別為1480元/100ml、1080元/100ml。

2023年以來，melt season開始拓展其他產(chǎn)品線，推出無火香薰、香薰蠟燭等家居香氛類產(chǎn)品。其中，無火香薰禮盒售價為880元，香薰蠟燭單價為320元。

在melt season看來，“東方”并非一種表象的文化符號，沙龍香也不僅是與商業(yè)香對應的概念。

倪麗詩認為，melt season的東方沙龍香定位具體可以從三個維度來拆解，分別是原料及工藝頂尖程度、產(chǎn)品系列完整度和對于東方風格在現(xiàn)代語境下的詮釋成熟度。

當下，隨著“情緒經(jīng)濟”崛起，消費者的需求進一步進階，品牌理念與品牌故事成為其選擇某個產(chǎn)品的重要因素。而作為更加個性化的產(chǎn)品，香水相較于其他品類的產(chǎn)品更該重視講好品牌故事，從而與消費者進行情感連接。

品牌成立兩周年之際，melt season提出了全新的品牌理念「Be water，I flow」，蘊含自然而然的觀念，表達了品牌希望「緩慢地」進行構建。而同時提出的品牌關鍵詞「自由、柔軟、堅韌」，不僅在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，更延續(xù)到了melt season的線下門店設計之中。

“用建筑的邏輯重構空間，讓空間氛圍和我們品牌希望傳達的感受一樣，平靜、溫暖。”倪麗詩強調。

03

成為雅詩蘭黛首投的 

中國高端香水品牌 

憑借強敘事和鮮明的特色，短短三年時間，melt season被越來越多消費者看見的同時，更獲得了資本的熱切關注。

據(jù)天眼查，目前，melt season已經(jīng)完成三輪融資。品牌剛成立時，便獲得了壹叁資本領投的種子輪融資；2022年3月，品牌又再次獲得千萬人民幣天使輪融資；去年12月，獲得雅詩蘭黛集團旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）的戰(zhàn)略投資，投資金額超千萬元人民幣。

這意味著melt season成為雅詩蘭黛集團在中國投資的首個高端香氛品牌，也是繼純凈美妝品牌CODEMINT（紈素之膚）之后第二個獲其投資的中國美妝品牌。

而雅詩蘭黛集團對melt season的投資并非偶然。

2022年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數(shù)股權投資。

今年2月，歐萊雅集團再次聚焦中國香水品牌，宣布對中國高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數(shù)股權投資。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前全球香水香氛市場規(guī)模在570億美元至610億美元之間，預計2027年將超792.96億美元（約合人民幣5764億元）；中國市場增速高于全球市場，預計至2027年，中國香水年復合增長率約為14.73%，中國香水市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。

投資中國本土品牌，是海外美妝巨頭是加碼中國市場、提高本土化程度的方式之一。

一方面，集團能通過本土品牌，更加了解中國消費者的特點和中國品牌的玩法，有利于旗下其他品牌在中國市場更“接地氣”；另一方面，投資可以深化自己在中國市場的戰(zhàn)略布局。

對于melt season自身而言，在美妝巨頭的大力支持下，品牌正持續(xù)聚焦門店和產(chǎn)品，做好故事層面的表達。