來源/億邦動力

撰文/廖紫琳

繽紛夏日，防曬服成街頭最靚風(fēng)景線，“泛戶外”消費強勢破圈。不斷增長的市場與生意背后，是萬億戶外運動賽道正在上演的新戰(zhàn)事。

萬億運動戶外市場，如果說此前還是“新貴”靠大單品崛起和“老錢”跑步跨行入局，那么現(xiàn)在則是新貴與老錢、新貴與新貴之間大混戰(zhàn)。比如：

蕉下以防曬服起家，現(xiàn)在也賣戶外鞋靴、帳篷和泳衣；SINSIN和Miss Wiss是大單品鯊魚褲的頭部，現(xiàn)在也做起了防曬服；就連風(fēng)頭正勁的波司登和雪中飛，也不再滿足于羽絨服市場，而是殺入沖鋒衣和滑雪服賽道。

新戰(zhàn)事將各方拖入激烈競爭的紅海，可謂“前有狼，后有虎”。其中新銳品牌處境尤為艱難，好不容易靠著細分市場和大單品有了一席之地，現(xiàn)在必須同時面對頭部品牌和后來者的雙重擠壓。一次決策失誤，就能讓幾年心血白白浪費，行業(yè)地位也將一落千丈。

2024年，新銳品牌為何要拓品類？頭部品牌如何拓品類？拓品類后，如何重新定義品牌內(nèi)涵，以及定位用戶心智？帶著這些問題，億邦動力近日與一些新銳品牌操盤手、投資機構(gòu)負責(zé)人和品牌咨詢機構(gòu)交流調(diào)研，現(xiàn)將主要內(nèi)容梳理如下，供各位商家讀者參考。

01

沒有邊界的戶外運動暗戰(zhàn)

讓波司登貓人等品牌眼紅

幾乎每個新銳戶外品牌，都有自己的大單品，比如防曬服、鯊魚褲、瑜伽褲、沖鋒衣和充氣帳篷等。這些大單品既有知名度和較好口碑，也為品牌貢獻了絕大多數(shù)生意份額。

比如，蕉下的大單品是防曬傘和防曬服，年銷售額預(yù)計超50億元；SINSIN和Miss Wiss的大單品是鯊魚褲，其中MISS WISS半年就賣了15億元；駱駝的大單品是沖鋒衣，去年雙11拿下天貓和抖音雙平臺戶外榜單 TOP1。

蕉下的故事是從一把防曬傘開始的。2013年，馬龍從華東理工大學(xué)高分子材料與工程專業(yè)畢業(yè)，便跟林澤創(chuàng)立了蕉下，專注中高端防曬傘。當(dāng)時杭州天堂傘業(yè)正處于絕對的主場優(yōu)勢，在低端市場的份額超過50%，而馬龍認為中高端市場有很好的機會。

他和團隊研究設(shè)計出一款“小黑傘”，帶有討女性喜歡的設(shè)計，以及高科技防曬的概念（雙層傘面+L.R.C™涂層技術(shù)，紫外線阻隔率達97%），然后請明星帶貨，很快引爆市場。小黑傘爆火后，圍繞著“防曬黑科技”概念，蕉下把“防曬黑科技”概念從從傘具擴展至服飾領(lǐng)域，做了防曬帽、防曬衣、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套、戶外鞋靴和內(nèi)衣內(nèi)褲等。

圖源：蕉下天貓官方旗艦店 

同樣的故事，在各大防曬服飾的單品中間再次上演。2021年，蕉下營收達24.07億元。其中，2019-2021年，傘具收入占總營收的比重由86.9％下降至20.8％，服裝營收占比由0.8％上升至29.5％，配飾營收占比由5.3％上升至25.4％。

單品躍遷，讓蕉下在防曬賽道建立了絕對優(yōu)勢。2021年，蕉下成為市場份額最大的中國防曬服飾品牌。但這遠遠不夠。2023年，他們提出“輕量化戶外”概念，進入蕉下拓品類第二階段。

“蕉下每一次拓品類都是以場景為核心，拉通場景、人群、及產(chǎn)品的一致性。”蕉下相關(guān)負責(zé)人總結(jié)稱，進入第二階段以后，團隊搭建全人群、全季節(jié)產(chǎn)品組合，2023年累計推出超50款年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品。

蕉下目前涉及的八大品類

從競爭格局來看，最開始蕉下的對手是天堂傘業(yè)，后來變成了傘具品牌和服飾品牌，比如Miss Wiss、SINSIN；現(xiàn)在又要從露營裝備、泳裝、鞋靴等行業(yè)的商家手中分一杯羹，便和駱駝、范德安、探路者、凱樂石、伯希和等品牌產(chǎn)生了競爭關(guān)系。

即使競爭對手不少，但蕉下在新品類上的成績不可小覷。“具體數(shù)字不方便透露。但對秋冬品、內(nèi)物（包括泳衣、內(nèi)褲等）表現(xiàn)整體滿意，雙11表現(xiàn)也不錯，沖鋒衣出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。”上述人士說。

一個大單品往往只是品牌故事的起點，大多數(shù)品牌總想同時擁有多個大單品，甚至不惜跨越行業(yè)拓品。進入2024年，此前拓展的大單品增長逐漸回歸常態(tài)，這使他們不得不考慮新的增長，迎接跨行業(yè)競爭對手，進而推動整個戶外運動迎來品牌大混戰(zhàn)。

SINSIN和Miss Wiss的核心單品都是鯊魚褲。鯊魚褲是一種打底褲，適合秋冬季節(jié)外出穿搭，塑形效果更好，比瑜伽褲更保暖。他們抓住市場痛點，通過直播帶貨很快在市場崛起。Miss Wiss的鯊魚褲鏈接上架2個月后，直接拿下雙平臺榜單TOP1，4個月內(nèi)賣空800萬條鯊魚褲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年，Miss Wiss合作抖音達人數(shù)量越來越多，今年一季度就達到了2700多個，平均每天有30位達人在推薦Miss Wiss。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，今年以來SINSIN和Miss Wiss開辟了新產(chǎn)品線——防曬服。天貓官方旗艦店里，他們都上架數(shù)款防曬衣和防曬配件（口罩、面罩、冰袖、空頂帽等），其中SINSIN戚薇同款冰皮防曬衣全網(wǎng)熱銷已超30萬件，位列女士防曬衣熱賣榜第一。

蕉下從防曬切入，后期向輕戶外拓品，而SINISN和MISSWISS從鯊魚褲品類切入，如今正在進入防曬行業(yè)領(lǐng)域，與蕉下形成競爭。而波司登、雪中飛和貓人等傳統(tǒng)品牌，也在蓄勢待發(fā)，想把防曬服、沖鋒衣做成他們的大單品。

2024年，萬億大戶外市場的一大趨勢，便是品牌大混戰(zhàn)。扎堆搶占戶外運動賽道背后，既有新增長機會的誘導(dǎo)，也有著各自不同的難言之隱。

02

加入戶外運動大混戰(zhàn)

既要名正，還要言順

大多數(shù)新銳品牌，前期都從細分垂直類目切入，后期會遇到“拓品類”和“拓品牌”的難題。

所謂拓品類，就是同一品牌拓展品類產(chǎn)品線，比如蕉下從防曬服飾跨越到露營裝備。所謂拓品牌，就是以新品牌承載新拓品類產(chǎn)品，比如駱駝專注于戶外裝備和鞋靴，但旗下熊貓品牌則專注于戶外時尚服飾。

無論是拓品牌，還是拓品類，目的只有一個，即擴大生意體量，從做一季生意到做全年生意。多數(shù)運動戶外大單品都有季節(jié)性，比如防曬服只在夏季熱銷，鯊魚褲、羽絨服只能在秋冬季節(jié)穿著。這樣既不利于長期發(fā)展，也不被投資人看好。

舉個例子，蕉下最初的防曬生意有季節(jié)、人群和地域限制，品牌戰(zhàn)略升級之前，做的基本是春夏、女性、長江黃河以北的生意。另外，蕉下售賣的是生活方式，常常被視為“戶外界宜家”，通過拓品做輕量化戶外一站式解決方案，是應(yīng)有之道。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也認為，做消費品，最好從“四個單一”起步，即單一的地區(qū)、渠道、品類和品牌。“做到一定規(guī)模之后，拓品類與拓品牌只能選擇一個。”他說，“你所在品類的行業(yè)天花板高，請守住品類，拓品牌；行業(yè)天花板低，請守住品牌，拓品類。”

蕉下、Miss Wiss、SINSIN、貓人等都選擇了拓品類。拓品類時，這些新消費品牌往往會選擇品類集中度較低、入行門檻低但有一定核心技術(shù)存在，或者有品類無品牌的品類切入，比如露營裝備、防曬服飾、沖鋒衣和泳衣等。

比如防曬服飾，2021年TOP5品牌整體銷售額市占率僅14.6%，品類集中度相對較低；其中，排在首位的蕉下，2021年零售額為31億元，市占率僅5%左右。再比如沖鋒衣，國內(nèi)市場魚龍混雜，始祖鳥等的核心技藝“壓膠”已在國內(nèi)工廠中普及，但不同工廠的壓膠緊密度（決定衣物防風(fēng)防雨性能）和壓膠寬度（影響衣物重量）有差異。

市場集中度較低的品類，新進入的品牌更容易占領(lǐng)市場份額；而技術(shù)門檻較高的品類，新進入的品牌也更容易找到產(chǎn)品差差異點，打造品牌專業(yè)度形象。因此，上述品類往往是各路玩家扎堆搶占的賽道。

但緊接著來的問題是，賣了防曬服后，SINSIN和Miss Wiss還能叫鯊魚褲品牌嗎？賣起戶外鞋靴、帳篷和泳衣的蕉下，還能說是一家防曬服品牌嗎？

對此，蕉下打出“輕量化戶外品牌”，傳統(tǒng)戶外重決策、重實體、重體驗、重消費，而輕量化戶外輕心態(tài)、輕運動、輕時間、輕體驗、輕裝備。這其實也是蕉下不斷嘗試后得出來的結(jié)論。

“品牌戰(zhàn)略升級之前，曾經(jīng)做過一些和戶外不太相關(guān)的產(chǎn)品，比如老爹鞋、鯊魚褲、純棉T恤，雖然銷量不錯，但這些產(chǎn)品是沒有戶外功能性的，會導(dǎo)致消費者對品牌‘輕量化戶外’認知不聚焦。”蕉下負責(zé)人說，“所以品牌戰(zhàn)略升級的時候，把這些產(chǎn)品都砍掉了，更精準(zhǔn)的圍繞輕量化戶外全場景去拓展品類。”

品牌要么做“大而全”，要么做“小而精”。蕉下內(nèi)部認為，前者是規(guī)模生意（比如宜家），后者是溢價生意（比如奢侈品），他們希望做輕量化戶外生活方式品牌，做大眾戶外的首選品牌，因此是一門“大而全”的生意。

貓人是一家內(nèi)衣品牌，也在大力拓展戶外運動品類，如防曬服、運動內(nèi)衣等。貓人定位是“科技內(nèi)衣”，聚焦科技屬性，拓品后也強調(diào)“科技感”。比如，貓人感光防曬標(biāo)會根據(jù)紫外線強度變色、面料生物基纖維中加入超微涼感因子等。

當(dāng)然，除了上述品牌，更多品牌還未找準(zhǔn)并打出新的品牌定位。不少消費者認為，Miss Wiss和SINSIN的品牌前綴還是鯊魚褲品牌，或者更模糊的女裝品牌；而波司登、雪中飛等品牌盡管已經(jīng)拓展了戶外運動產(chǎn)品線，但在大多數(shù)人認知中，他們依然還是羽絨服品牌。

03

改變心智需要時間和好產(chǎn)品

專業(yè)品牌可能會把老大打趴下

買過蕉下防曬服的消費者，會買蕉下的帳篷嗎？認可SINSIN鯊魚褲的粉絲，會認可SINISIN的防曬服嗎？雪中飛羽絨服的用戶，會買它的滑雪服嗎？

幾乎每一個剛站穩(wěn)腳跟，然后立刻進行拓展品類的品牌，都會遭遇類似追問。“防曬是蕉下的基本盤，但蕉下做戶外早在十年前就開始了。防曬就是中國式戶外，或者說輕量化戶外的一個典型應(yīng)用場景。”蕉下負責(zé)人回應(yīng)稱，“蕉下品牌戰(zhàn)略升級以來做的事，是從太陽底下的場景出發(fā)，走向全場景。”

消費者心智改變需要時日，新品牌拓品類后也需要競爭策略。電商操盤手飛揚認為，未來競爭戰(zhàn)略就兩條：一是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，搶占并封殺品類心智，二是專家品牌戰(zhàn)略，聚焦細分垂直需求，不斷突現(xiàn)專業(yè)價值。

飛揚預(yù)判，未來新品類會逐漸成熟，專業(yè)品牌和行業(yè)老大都會活下來，不過專家品牌可能會干掉老大。“未來是專業(yè)品牌的天下，行業(yè)老二沒了。”他說。

換句話說，新銳品牌要想樹立新品類的消費心智，一種方式是打造出新品類的專業(yè)產(chǎn)品，用過硬的專業(yè)實力說話，另一種方式是不斷打造知名度、口碑度，比如營造一種情緒價值、生活方式等，讓消費者在心目中把品類和品牌掛鉤。

不過，兩種方式很難涇渭分明，常常被品牌結(jié)合起來運用。在近日的調(diào)研交流中，億邦動力發(fā)現(xiàn)，盡管駱駝和蕉下各自走出了不同的發(fā)展模式，但背后也有相似的地方。

先來說駱駝，其發(fā)展模式可以概括為專業(yè)產(chǎn)品打底+口碑營銷造勢+服務(wù)加深價值。

從鞋履起家的駱駝采取了領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，打造沖鋒衣的用戶心智，讓用戶看到?jīng)_鋒衣就能聯(lián)想到駱駝。“先把聲勢叫出來，人們只能記住第一，告訴客戶我們不比高端品牌差。”駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽說。

除了線上營銷，駱駝還在商場、營地舉辦各類活動，比如邀請明星、專業(yè)運動員到場，教大家戶外小技巧等。萬光陽認為，“現(xiàn)在中國戶外市場還處于早期，大家都在做產(chǎn)品，未來還可以圍繞用戶做深、做精服務(wù)。”

考慮到?jīng)_鋒衣有著更高的技術(shù)門檻，像駱駝這樣的品牌還必須有過硬的專業(yè)產(chǎn)品。比如駱駝推出的“雨神”沖鋒衣，采用3L復(fù)合型高性能面料，尼龍66打造彈力手感的同時兼具極強的抗撕拉性能，能夠輕松應(yīng)對山石林立的極端環(huán)境。

再來說說蕉下，采取的策略則是專業(yè)打底，創(chuàng)造更多場景和互動，打造輕量化戶外生活方式。在蕉下內(nèi)部人士看來，蕉下需要通過反復(fù)的品牌、產(chǎn)品以及場景協(xié)同，將身上的“防曬”標(biāo)簽，升級成“包括防曬和其它的戶外”，并且保證自己在不斷的變化中，做出契合品牌基因與跟大眾情緒落腳點的精準(zhǔn)表達。

“比如去年和今年的一系列品牌動作（如品牌宣傳片《驚蟄令》），做的都是這個事情。同時，我們還在線上線下為消費者創(chuàng)造更多輕量化戶外的場景，比如直播間、線下門店、輕量化戶外社群和場地，強化蕉下戶外品類心智。”蕉下相關(guān)負責(zé)人說。

品牌宣傳是一方面，產(chǎn)品專業(yè)性也不能少。戶外產(chǎn)品本質(zhì)上都是功能性產(chǎn)品，背后需要科技支撐，比如始祖鳥沖鋒衣有Gore-tex，薩羅蒙的鞋有Contagrip。蕉下內(nèi)部認為，蕉下已經(jīng)在太陽底下的防曬場景上建立了足夠的科技力和產(chǎn)品力，未來也將通過拓品，把這種專業(yè)度遷移到更多人群和季節(jié)的產(chǎn)品之中。

蕉下和駱駝的選擇，可能代表了該市場的共識。盡管經(jīng)歷了大眾化和破圈，但運動戶外仍然是一個具有專業(yè)性質(zhì)的市場。拓品牌、拓品類和重塑品牌定位，都必須建立在過硬的產(chǎn)品實力之上。