來(lái)源/價(jià)值星球Planet 

撰文/計(jì)然

2024，茶飲品牌出海之風(fēng)再掀狂潮。

早在去年下半年，從下沉市場(chǎng)起家的甜啦啦就表示，將在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并計(jì)劃2024年在印尼開(kāi)設(shè)300家門(mén)店，同時(shí)尋求在東南亞其他國(guó)家如菲律賓、馬來(lái)西亞和越南等地拓展市場(chǎng)。

今年正式登陸港交所的茶百道，也將2024年視為“出海元年”。據(jù)了解，在出海的三個(gè)月時(shí)間里，茶百道的海外月銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。

而說(shuō)到門(mén)店數(shù)居全國(guó)之首的蜜雪冰城，其海外門(mén)店數(shù)預(yù)估已經(jīng)超過(guò)6000家。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月初，其國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)為3萬(wàn)家，而今年1月其向港交所遞交的招股書(shū)中披露全球門(mén)店數(shù)超3.6萬(wàn)家，按照其過(guò)往發(fā)展速度，這意味其海外門(mén)店至少已超過(guò)6000家。

在今年6月25日-27日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價(jià)值星球獲悉，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，近年來(lái)也開(kāi)始走出廣東，并走向東南亞等市場(chǎng)；而來(lái)自青島嶗山的白花蛇草水號(hào)稱(chēng)“中國(guó)最難喝飲料”，也已出海到非洲、東南亞等地區(qū)。除此之外，最具“中國(guó)特色”的涼茶王老吉也在2023年底發(fā)布海外品牌名稱(chēng)“WALOVI”，加速走向海外市場(chǎng)。

這背后，一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)、美團(tuán)《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，2022年我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)門(mén)店數(shù)量約為35萬(wàn)家，按9億城鎮(zhèn)常駐人口計(jì)，平均每家現(xiàn)制茶飲門(mén)店覆蓋2571人，現(xiàn)制茶飲整體已處于較飽和狀態(tài)；《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。

另一方面，海外市場(chǎng)的大部分奶茶品牌仍停留在過(guò)去的“珍珠奶茶”時(shí)代，且隨著疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、線下消費(fèi)崛起，人們對(duì)茶飲消費(fèi)需求旺盛。

于是，從新茶飲到地方茶飲，以及老字號(hào)品牌，出海正成為國(guó)內(nèi)茶飲品牌最大的變量。

01 

從 “老字號(hào)”到地方茶飲，都在出海

2023年底，價(jià)值星球在針對(duì)該年度國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)變化進(jìn)行年度觀察時(shí)，推出《 2023，新茶飲出海爆發(fā)之年 》一文，不僅呈現(xiàn)中國(guó)新茶飲海外開(kāi)店熱，還深入探討了茶飲出海可能遭遇的種種挑戰(zhàn)。

過(guò)去，新茶飲在國(guó)內(nèi)的迅猛動(dòng)作，吸引了市場(chǎng)的無(wú)數(shù)關(guān)注。因此當(dāng)它們將目光投向海外市場(chǎng)時(shí)，自然也讓整個(gè)茶飲市場(chǎng)看到了海外的增量和變化。

今年，隨著出海趨勢(shì)加深，新茶飲的出海也從過(guò)去“試水”心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?jiān)定戰(zhàn)略”——比如茶百道將2024年視為“出海元年”，甜啦啦也在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

與此同時(shí)，過(guò)去較少卷入“茶飲大戰(zhàn)”的國(guó)內(nèi)老字號(hào)茶飲以及地方風(fēng)味茶飲，也在積極走向海外。

盡管涼茶、地方風(fēng)味飲料在原材料、生產(chǎn)模式、銷(xiāo)售渠道等方面與新茶飲都有極大的差異，但在出海需求上是共同的。

在今年FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，價(jià)值星球看到，出海已經(jīng)成為食品飲料企業(yè)們必談的話題，不僅大會(huì)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“渠道創(chuàng)新”論壇，探討茶飲等消費(fèi)品如何開(kāi)拓海外渠道，茶飲等各個(gè)板塊本身的論壇內(nèi)也在大談出海。

在“飲料創(chuàng)新”論壇，價(jià)值星球發(fā)現(xiàn)，一些地方風(fēng)味的茶飲也在謀求出海。比如誕生于廣州的亞洲汽水原是廣東一帶的地方口味飲品，2023年開(kāi)始，品牌不僅走出廣東擴(kuò)展至國(guó)內(nèi)其他地域，并進(jìn)一步拓展至全東南亞，甚至開(kāi)始逐步進(jìn)軍歐美市場(chǎng)；而來(lái)自青島嶗山的白花蛇草水號(hào)稱(chēng)“中國(guó)最難喝飲料”，早在2016年就進(jìn)入非洲利比里亞，近年來(lái)更是加大在東南亞市場(chǎng)的布局，2021年其通過(guò)合資建廠的方式在東南亞直接生產(chǎn)白花蛇草水。

亞洲汽水CEO何文鋒在論壇中表示，亞洲汽水是上世紀(jì)的老品牌，在上世紀(jì)七八十年代的深港澳都有亞洲汽水�！斑@幾年，在東南亞當(dāng)?shù)靥貏e是飲料工業(yè)弱、但跟中國(guó)運(yùn)輸距離也很近的地方，測(cè)試了幾個(gè)市場(chǎng)�！焙挝匿h表示。

除此之外，最具“中國(guó)特色”的涼茶王老吉也在積極出海。在FBIF2024大會(huì)上，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏談到王老吉出海時(shí)稱(chēng)，早在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，王老吉就曾出現(xiàn)，此后王老吉隨著華人走向全球，目前已經(jīng)在全球150多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。2023年底發(fā)布海外品牌名稱(chēng)“WALOVI”，加速走向海外市場(chǎng)。

為什么中國(guó)的茶飲都在走向海外市場(chǎng)呢？

實(shí)際上，從消費(fèi)品變化上來(lái)看，過(guò)去幾年新茶飲崛起，在產(chǎn)品端帶動(dòng)了一波茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括鮮果類(lèi)、鮮奶類(lèi)以及鮮茶的拼配組合。但這種創(chuàng)新目前已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，這導(dǎo)致現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品在研發(fā)上會(huì)遇到瓶頸。

不過(guò)疫情后的一種新趨勢(shì)正在開(kāi)辟或者說(shuō)強(qiáng)化另一類(lèi)茶飲賽道——草本類(lèi)茶飲，也即地方風(fēng)味茶、涼茶等。根據(jù)英敏特的洞察報(bào)告，疫情后全球消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度在上升，而草本植物類(lèi)飲料這種更注重保健功能的品類(lèi)正在獲得全球消費(fèi)者的青睞。

另外一方面，海外茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度確實(shí)要遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小。

甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿告訴我們，甜啦啦出海第一站選擇印尼，目前主要圍繞東南亞做市場(chǎng)布局。東南亞市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)，首先是人口較多，東南亞人口總數(shù)接近7億，且平均年齡不到29歲，絕大部分是消費(fèi)欲和消費(fèi)力都比較旺盛的年輕人；其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，盛產(chǎn)熱帶水果和茶類(lèi)，這較好匹配到甜啦啦的產(chǎn)品原材料供應(yīng)。

甚至，當(dāng)國(guó)內(nèi)的茶飲開(kāi)始進(jìn)行社交屬性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)，海外消費(fèi)者則更偏重對(duì)茶飲本身的需求，“他們目前對(duì)茶飲的社交屬性相對(duì)比較弱，對(duì)好玩這件事情的關(guān)注重點(diǎn)沒(méi)有那么高。”馬駿表示。

02 

為什么新茶飲要不停開(kāi)店？

在新茶飲出海的浪潮中，蜜雪冰城是最早拓展海外市場(chǎng)的茶飲品牌之一。

2018年，蜜雪冰城的首家海外門(mén)店在越南河內(nèi)市開(kāi)業(yè)。此后，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開(kāi)出首店。疫情一度使得中國(guó)新茶飲的海外之路放緩。不過(guò)自2023年初以來(lái)，茶飲出海已經(jīng)越發(fā)加速。

實(shí)際上，在海外擴(kuò)張中，最受關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)是門(mén)店數(shù)量。門(mén)店的數(shù)量，是擴(kuò)張速度、擴(kuò)張規(guī)模乃至市場(chǎng)體量的共同體現(xiàn)。目前，最早走出去的蜜雪冰城是海外門(mén)店數(shù)量最多的新茶飲品牌。

在蜜雪冰城于今年初披露的招股書(shū)中介紹，截至2023年9月30日，其全球門(mén)店數(shù)超36,000家。最新的門(mén)店數(shù)據(jù)并沒(méi)有披露。不過(guò)價(jià)值星球在餐飲大數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門(mén)餐眼中查詢(xún)到，截至今年6月初，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)家。按照過(guò)往發(fā)展速度，其海外門(mén)店的發(fā)展也已有明顯的增長(zhǎng)。

按照灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，按照截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)量計(jì)，蜜雪冰城已是東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

除此之外，霸王茶姬也在海外迅猛擴(kuò)張。以及像喜茶、茶百道、甜啦啦、奈雪的茶等茶飲品牌，都在加速布局海外市場(chǎng)。

為什么新茶飲要瘋狂在海外開(kāi)店？

甜啦啦在海外的門(mén)店。圖源：甜啦啦供圖

在我們跟甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿交流后，得到一些更深的思考。

在茶飲品牌出海中，最重要的能力包括供應(yīng)鏈能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感度等。供應(yīng)鏈能力主要是指企業(yè)對(duì)上游原材料端的穩(wěn)定性和把控能力，尤其海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)存在地理上的差異和管理上的不同，如何快速響應(yīng)海外店鋪的需求變得非常重要。而當(dāng)?shù)赇亴?shí)現(xiàn)規(guī)�；���，原材料的需求就會(huì)成規(guī)�；�且相��(duì)更穩(wěn)定，也就更有利于供應(yīng)鏈的搭建和穩(wěn)定。

當(dāng)下，隨著茶飲市場(chǎng)的成熟，第三方供應(yīng)鏈也越來(lái)越成熟。對(duì)于茶飲企業(yè)來(lái)講，是自己做供應(yīng)鏈還是選擇第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)問(wèn)題。對(duì)此，馬駿認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)鏈的選擇，要基于自己的訴求，如果供應(yīng)鏈本身需要及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)加盟商，第三方供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y做到這種服務(wù)的時(shí)效性；此外，如果是小規(guī)模的茶飲品牌，在前期用第三方供應(yīng)鏈可以節(jié)省自研的成本，而一旦規(guī)模達(dá)到一定體量后，考慮長(zhǎng)效的發(fā)展，就需要自研產(chǎn)品，并沉淀成數(shù)據(jù)。

自研產(chǎn)品需要依靠的另外一個(gè)重要能力是市場(chǎng)的敏感度。不同的市場(chǎng)、不同的人群、不同的習(xí)俗、不同的季節(jié)乃至不同的場(chǎng)景，人們對(duì)茶飲的需求都不一樣�？紤]到海外市場(chǎng)跟中國(guó)市場(chǎng)有較大的差異性，無(wú)論是氣候特征、人群習(xí)性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都有明顯的不同。這些差異對(duì)絕大多數(shù)茶飲企業(yè)而言都是目前尚未掌握的，因此需要通過(guò)快速擴(kuò)張線下門(mén)店來(lái)捕捉市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)，進(jìn)而反饋到產(chǎn)品研發(fā)以及精細(xì)化管理中。

03 

茶飲全球化，最終是跳出華人圈

茶飲出海，雖然加速進(jìn)行，但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，目前許多茶飲在海外的消費(fèi)群體，仍以華人為主。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全球華人數(shù)量超過(guò)6000萬(wàn)，其中華人數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)的國(guó)家就有14個(gè)。王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏表示，這些國(guó)家事實(shí)上也是王老吉在海外銷(xiāo)量最大的國(guó)家，比如北美、東南亞等區(qū)域的國(guó)家。

這并不不是單個(gè)企業(yè)或者單個(gè)人的感受。鮮沐科技CTO康凱曾經(jīng)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)品牌的消費(fèi)品，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)厝A人的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面這是微量的機(jī)會(huì)，另一方面這里面有很多需求目前還沒(méi)有被滿足，以及當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)鏈生態(tài)還是比較基礎(chǔ)的，而這也是出海品牌可以探索的商業(yè)機(jī)會(huì)。

盡管存在著機(jī)會(huì)，但對(duì)某些品類(lèi)而言依然有較大的障礙，尤其是地方風(fēng)味飲品。亞洲汽水CEO何文鋒稱(chēng)，在海外，亞洲汽水除了東南亞，在歐美、日韓等更大市場(chǎng)也在測(cè)試。但目前，亞洲汽水還主要在華人、亞裔圈層，且主要是通過(guò)華人超市等渠道銷(xiāo)售，要進(jìn)入更主流市場(chǎng)，對(duì)貨齡、前置供應(yīng)鏈能力等要求都比較高，“我們現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有這種能力參與競(jìng)爭(zhēng)”。

同樣面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，王老吉的做法是，從認(rèn)知上拉齊不同。比如，海外人對(duì)“上火”這件事在他們的語(yǔ)境下不能理解，于是王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)教授何蓉蓉對(duì)“上火”的原理進(jìn)行生物學(xué)的科研，并在西方的科研體系下用現(xiàn)代科學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)解讀，實(shí)際上“上火”就是“疾病易感態(tài)”，即身體即將生病的一種狀態(tài)。

此外，王老吉還在海外建立了多所涼茶博物館。目前，王老吉正加速全球56座涼茶博物館建設(shè)步伐，以涼茶文化與吉文化對(duì)話世界，紐約涼茶博物館2018年已經(jīng)建成開(kāi)放，位于曼哈頓中心商圈的紐約第五大道館也于今年4月開(kāi)館。

完成市場(chǎng)的教育的同時(shí)，選擇主流的渠道。趙敏在分享中稱(chēng)，通過(guò)進(jìn)入Costco這類(lèi)主流商超，王老吉的品牌獲得了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，目前在北美、東南亞、澳洲等市場(chǎng)都逐步實(shí)現(xiàn)了本土化渠道的布局。

此外，地方風(fēng)味飲料尤其是老字號(hào)品牌，如果真正走向海外主流市場(chǎng)，還會(huì)面臨合規(guī)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題。合規(guī)部分既包括原材料的合規(guī)（如有些草本、原材料，海外國(guó)家會(huì)認(rèn)定為藥物成分，需執(zhí)行藥用標(biāo)準(zhǔn)），以及包裝說(shuō)明等合規(guī)。而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著中國(guó)品牌飲料走出去，做好商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已經(jīng)越發(fā)重要。

對(duì)于新茶飲而言，不用太過(guò)考慮地方風(fēng)味的差異。但它們需要面臨的問(wèn)題是，針對(duì)海外不同市場(chǎng)消費(fèi)者的口味等差異，供應(yīng)鏈和研發(fā)需要達(dá)到一定的條件才能考慮開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

這注定不會(huì)是個(gè)一蹴而就的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程，恰恰是提升和歷練中國(guó)茶飲品牌真正實(shí)現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。