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撰文/文一

在不少消費者眼中，成立17年的奶茶品牌書亦燒仙草已經(jīng)不“香”了。

自今年6月份以來，關(guān)于書亦燒仙草加盟商持續(xù)關(guān)店的消息不絕于耳。數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草正“節(jié)節(jié)敗退”，持續(xù)關(guān)店。

01

門店持續(xù)減少

作為老牌茶飲品牌，書亦燒仙草成立于2007年，也從一家門店拓展到巔峰時期的全國7000家門店。

2021年9月，書亦燒仙草曾對外宣傳門店數(shù)量超過7000家，位居行業(yè)第二，僅次于2萬多家店的蜜雪冰城。不過，在2024年初，古茗提交的招股書顯示，截至2023年9月30日，書亦燒仙草門店已經(jīng)掉隊至行業(yè)第五位。

據(jù)第三方平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月3日，書亦燒仙草門店數(shù)為6294家，相比于2021年減少超700家。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從過去90天的數(shù)據(jù)來看，書亦燒仙草成為第一梯隊茶飲品牌榜單中唯一一家門店數(shù)負增長的企業(yè)。

在今年315前夕，上海市消保委點名書亦燒仙草，稱其一款打著現(xiàn)制和酸奶概念的600ml “草莓啵啵酸奶”產(chǎn)品，其蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖(酸奶成分)含量加起來不足12克，而其中蔗糖含量卻高達35.3克，相當于約7塊方糖的量。

書亦燒仙草方面回應稱，這款被點名的產(chǎn)品雖然叫“酸奶”，但實際上是“酸奶風味飲品”。而600ml的飲品里，也是有70ml酸奶。糖含量高是因為除了水果自帶的糖分，每杯還添加了30ml蔗糖。

被點名后，書亦燒仙草將“草莓啵啵酸奶”改名為”草莓酸奶水果茶”，并在效期管理上將部分產(chǎn)品的保質(zhì)期從4小時延長至6小時，6小時延長至8小時，部分保質(zhì)期12-16小時的產(chǎn)品改為當天廢棄。

除了“草莓啵啵酸奶”，書亦燒仙草的網(wǎng)紅產(chǎn)品“芒果酸奶奶昔”也引發(fā)質(zhì)疑。上海市消保委發(fā)文稱，“芒果酸奶奶昔”用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。而之所以脂肪含量高，是因為基底主要成分為進口乳粉。

更值得注意的是，在湖北經(jīng)視《315我們在行動》節(jié)目中，書亦燒仙草使用過期食材、隨意替換效期標簽等問題被曝光，有門店員工甚至用嘴判斷食材是否過期。隨后，書亦燒仙草道歉并關(guān)閉門店。

02

品牌策略不斷調(diào)整

書亦燒仙草的前身是85℃ Tea茶飲店，賣的最好的燒仙草產(chǎn)品，2017年改名為書亦燒仙草，并專注燒仙草產(chǎn)品線。憑借“半杯都是料”的宣傳語和性價比優(yōu)勢，獲得了不少消費者喜愛。

2021-2022年，茶飲賽道風起云涌，可謂十分高光。不管是頭部還是腰部，新茶飲品牌不斷獲得融資，也說明資本市場對茶飲賽道依舊信心十足。不過，在疫情影響和行業(yè)內(nèi)卷的情況下，新茶飲賽道隨后呈現(xiàn)出“冰火兩重天”。

2022年2月，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等資方近10億元投資，投后估值達到100億元，晉級為新茶飲獨角獸。

受到市場消費趨勢影響，書亦燒仙草將產(chǎn)品定位放在了“健康”上，目標瞄準植物基新茶飲市場。同樣LOGO和門頭設(shè)計也不斷更新?lián)Q代。

值得注意的是，雖然書亦燒仙草以往使用的植脂末替換為了鮮奶和燕麥奶，但產(chǎn)品口感并未獲得更多的消費者青睞。此外，突然拋出的植物基理念，使得消費者對書亦燒仙草傳統(tǒng)的多料型茶飲定位產(chǎn)生認知沖突，這也相當于書亦燒仙草放棄了傳統(tǒng)賽道優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士表示，新式茶飲的崛起，已經(jīng)擠壓了傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌的生存空間，后者普遍面臨品牌老化危機。新茶飲品牌們更懂消費者，在滿足消費者情緒價值和社交需求方面，有著獨特的優(yōu)勢。

書亦燒仙草也意識到了品牌老化的危機感。如2022年之后，其不斷在場景、渠道、產(chǎn)品上進行調(diào)整，但收效甚微。

2023年底，書亦燒仙草開始打造4.0輕中式門店，推出“全系零奶精、好料更健康”新理念。同樣，口號又回到了最初的“半杯都是料”。

最新的舉措是，書亦燒仙草部分城市開始不斷下調(diào)產(chǎn)品價格，并測試售價更低的產(chǎn)品，重拾起性價比，在下沉市場對標蜜雪冰城。

03

加盟商遭遇“困境”

書亦燒仙草的此番調(diào)整，卻讓加盟商遭遇了一場“困境”。

據(jù)悉，今年初，書亦燒仙草宣布推出“開店費用全免”活動，3萬元的品牌使用費和1.5萬元的綜合服務(wù)費全部限免，此外原本1萬元的保證金也降低至0.5萬元。13萬余元的啟動資金就可以開設(shè)書亦燒仙草的門店。

實際上，加盟商是茶飲企業(yè)主要的收入來源之一。對于品牌方，每增加一個加盟商不僅意味著能夠收取一次性的加盟費、設(shè)備費、培訓管理費及保證金，而且還意味著獲得了一個長期的原材料采購客戶。特別是對于那些以供應鏈管理為核心的品牌來說，通過向加盟商銷售原材料來獲利已成為其重要盈利模式之一。

從上市茶飲企業(yè)來看，主要收入來源于向加盟商售賣商品和設(shè)備及服務(wù)等。

不過，對于書亦燒仙草的加盟商來說，在物料進價成本不變的情況下，持續(xù)低價已經(jīng)讓加盟商的成本被拉高，利潤也非常稀薄。說到底，書亦燒仙草的低價，是通過擠壓加盟商的利潤換取市場空間。沒有利潤，不少加盟商只能選擇將門店轉(zhuǎn)手。

有不少加盟商反映，“書亦燒仙草要走蜜雪冰城的低價路線，但是物料成本沒有變，受傷的是加盟商”“不要說降價了，包材杯子還漲價了，大塑料磨砂杯從500個200元，漲價到286元。”

寫在最后

目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的高端地位暫時無人可以動搖，基本穩(wěn)居第一梯隊；蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌主攻下沉市場，遍地開花，跑出了萬店、千店規(guī)模。這個有著幾千億規(guī)模的賽道，已然加速內(nèi)卷，競爭非常激烈，兩極分化也日趨嚴重。

新茶飲賽道的玩家很多，并且還在不斷增加，想要贏就要保證能一直留在牌桌上，而不被踢出局，這需要實力。

對于市場玩家來說，比拼的不僅是復制能力和速度，還要有強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”將會把“前浪”吞噬。品牌更需要做的是，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷與消費者的需求相匹配，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。