來源/一刻商業

作者/樂伊

編輯/以安

炎炎夏日，沒有一個打工人可以拒絕一杯冰奶茶的魅力。

只是買歸買，消費者們對于奶茶的價格卻日益敏感起來，團購平臺薅羊毛、一起喝隨機立減、買一送一……這些優惠福利都影響著每個精打細算的消費者們在下單前的決心。

十步一家奶茶店，百米之內有多家品牌供選擇，奶茶店急劇擴張，利好消費者們的同時，讓茶飲界的價格戰愈發如火如荼。

近期，古茗檸檬水限時4元/杯、書亦燒仙草新品9.9元/杯、書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……曾經作為“貴價奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限時優惠活動，用券后最低單品4元/杯，而一貫走低價路線的蜜雪冰城更在幾天前上線了1元雪王冰杯。

圖/喜茶官網

茶飲店集體降價，進軍10元價格帶，甚至部分單品卷到快比瓶裝水還便宜。對于消費者來說是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降價策略實則是品牌在擠壓加盟商的利潤換取市場空間，在成本無法壓縮的情況下，由降價帶來的利潤損失要如何填平？

近期，多名書亦燒仙草的加盟商準備撤退關店的輿論引起熱議。在茶飲賽道瘋狂“卷規模、卷低價”的戰爭里，加盟商的生意，正變得越來越難。

但品牌們和加盟商都無可奈何，因為規模至關重要，在茶飲市場的淘汰賽里，利潤暫時不是被考慮的首要因素，靠規模優勢獲得用戶和資本市場青睞才是頭等大事。

新一輪價格戰開打，玩家們都想搶蜜雪冰城的生意？

奶茶越來越便宜了。

今年五月，喜茶為慶祝12周年推出買一送一限時活動，覆蓋輕乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列產品，用券后相當一部分飲品單價低至個位數，不少網友表示“堪比蜜雪冰城”。

圖/喜茶官方微博

比如，原價8元的“純綠妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直頗具人氣的單品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。

早前，喜茶、奈雪的茶作為“貴價奶茶”的代表，客單價設定在30元左右，部分單品的定價一度超過星巴克。2022年初，一則“喜茶告別30元時代”的消息登上熱搜榜，經過降價調整后，15~25元產品占到所有在售產品的60%以上。

再看奈雪的茶，緊隨喜茶腳步，在2022年3月宣布客單價從30元降到15-25元區間。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動一度引起熱議。

低價活動雖為限時優惠，但像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部高端茶飲品牌一系列“彎下腰”的姿態，不僅會對原先定位中低端的茶飲品牌造成一定沖擊，某種程度上也表明整個茶飲圈的市場競爭態勢已十分焦灼。

今年3月，滬上阿姨發布獨立新品牌——茶瀑布， 4元的檸檬水、6-8元的珍珠奶茶……門店單品價格集中在4～8元之間，直接對標蜜雪冰城。

5月初起，書亦燒仙草陸續推出多款售價在10元以下的新品，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。

5月底，古茗在廣東地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，官方點單小程序顯示，原價10元的檸檬水在活動優惠后到手價為4元，這一價格遠低于古茗10元-20元的常規價格帶。

圖/古茗官網

而“一直被模仿，從未被超越”，號稱奶茶界性價比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯價格只需1元。此前，農夫山泉也推出冰杯產品并引發熱議，目前市場上冰杯價格多在3—5元。

與此同時，一些新晉茶飲品牌也正嶄露頭角，比如創立于2022年的廣州茶飲品牌——陳文鼎，切入黑糖珍珠奶茶細分賽道，以“奶茶牛奶做，珍珠要現熬”的賣點，以及15元兩杯珍珠奶茶的低價，迅速打開了國內市場。

可以看到的是，各家茶飲品牌爭先恐后入局，奶茶生意已經到了存量競爭的時代。在近乎同質化的降價、平價策略里，部分現制茶飲的價格，已經卷到快比瓶裝水還便宜了。

降價的代價

眾所周知，降價是為了擴張更多市場，尤其是下沉市場。

隨著一二線的茶飲市場趨于飽和，小鎮青年的消費力崛起，各家茶飲品牌都將眼光瞄準了還有增量空間的三四線城市。今年以來，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼更新或發布招股書，四家企業在招股書中均提及下沉市場的潛力。

短短幾年間，縣城實現奶茶自由的景象已比比皆是。

來自浙江慈溪的馬先生向一刻商業透露：“多年前喝上一杯一點點還需特地跑杭州，每次買好心心念念的四季奶青都要發朋友圈。如今，奶茶店幾乎開遍了家鄉的每一個小鎮，一條街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城應有盡有，最近家鄉的商場還進駐了周四晚、茉莉奶白等相對小眾的網紅茶飲。”

短期來看，下沉和降價的確能直接帶來一波規模效應，亦是各家茶飲品牌最直接、最簡單的競爭手段。然而，“集體降價”所帶來的代價也是顯而易見的。

一方面，過低的價格并不利于消費者的習慣培養。所謂由奢入儉難，當消費者接受了奶茶的價格帶在10元以內后，想要再提升價格，講出讓消費者們買單的故事并非易事。

而不同于高端咖啡品牌在辦公、社交等方面的附加值需求，消費者對于奶茶的需求往往停留在較為單純的“解渴”階段，“哪里便宜去哪里”的習慣一旦養成，就更難談品牌粘性了。

另一方面，一味追求低價，在成本無法壓縮的情況下，對于品牌和加盟商之間的利潤平衡來講，是極大的考驗。

類比平價咖啡賽道，瑞幸在今年一季度財報里已釋放出“增收不增利”的信號：數據顯示，瑞幸在2024年一季度報告期內營收規模為62.78億元，較上年同期的44.37億元增長41.5%。按照美國會計準則（GAAP），瑞幸咖啡營業虧損0.65億元，營業虧損率為1%。而2023年同期的營業利潤為6.78億元，運營利潤率為15.3%。

同樣瘋狂追求質價比的茶飲賽道，也需要關注到是否會陷入“更內卷、難盈利”的局面。

2021年6月，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環在港交所上市。

今年3月27日，奈雪的茶發布2023年財報：全年實現營收約52億元，同比增長20.3%，經調整凈利潤2090萬元。

52億元的營收只換得2090萬元的利潤，實在稱不上是一份令人滿意的成績單。但把時間線拉得更長，會發現這是奈雪的茶近六年來，首次實現扭虧為盈。

據公開資料顯示，2018-2022年間，奈雪的茶年營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元，經調整凈虧損分別為5660萬元、1170萬元、1664萬元、1.45億元、4.61億元。

值得注意的是，在2023年財報發布之后，次日奈雪的茶股價大跌12.79%，截止目前并未有止跌態勢，公司市值僅剩下34.65億元，創下歷史新低。而從最高位發行價19.8港元/股來看，截止7月8日收盤為 2.02港元/股，跌幅已達到90%。

圖/百度股市通

今年年初，茶飲品牌再度迎來上市潮，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼于港交所遞交招股書。只是，除了茶百道獲批外，古茗和蜜雪冰城港股招股書在7月3日這天一同傳來失效的消息，這也意味著茶飲行業正在經歷一輪深刻的估值調整與市場預期重塑。

而今年4月23日成功港股上市，成為“新茶飲第二股”的茶百道，盡管盈利能力強勁：在最新招股書顯示，2023年茶百道營收同比增長34.8%至57.06億元，凈利潤增加19.37%至11.39億元。

但與奈雪的茶相似，茶百道也未能避免上市首日破發的命運：茶百道股票發行價為17.5港元/股，開盤為15.74港元，低開10.06%，首日最大跌幅38.29%，收盤12.8港元，收跌26.86%，上市首日茶百道市值蒸發約70億元。截止7月8日收盤10.6港元/股，已跌去近40%。

圖/百度股市通

種種跡象表明，資本市場對于茶飲賽道的價值評估變得更為謹慎，這也從側面印證了茶飲行業正在遭遇發展瓶頸的現實。

陪跑的加盟商，能撐到幾時？

除了積極籌備上市，以求在資本市場獲得更多資金支持外，各家茶飲品牌在卷規模的比拼中亦是不遺余力，紛紛喊出了“沖刺萬店”的口號。

卷規模，關鍵在于卷加盟商。為實現更快擴張的目標，降低加盟門檻成為了眾多茶飲品牌的選擇。

今年1月初，喜茶在合伙人大會上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼。

2月，茶百道宣布實施簽約減免、點位減免（根據客流量補貼開店位置相對差的新加盟店）、物料返點等優惠措施。隨后，奈雪的茶宣布將開店門檻從98萬降至58萬元起。

甜啦啦針對新開店加盟商給予加盟費、貨物、房租等補貼政策。其中，房租最高補貼80萬元，成為房租補貼最高的新茶飲品牌。

還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可"兜底"開設一家不超過50平米的門店……

茶飲品牌做加盟商的供應鏈生意，并非什么新鮮事。由各品牌招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設備。

只是，加盟容易，要實現共同盈利卻很難。茶飲品牌的降價策略一經推出，是加盟商要面臨的實打實成本考量。

據了解，加盟商的成本除了交給品牌的加盟費外，還要自己租賃鋪子、雇傭員工，并按照品牌要求進行裝修。面對這筆不菲的費用，加盟商往往希望能盡快通過一杯又一杯的奶茶來獲取利潤，回收成本。如果飲品被迫降價，在其他成本不變的情況下，回本的周期和資金壓力將大幅增加，最終是否能實現盈利也未可知。

窄門餐眼數據顯示，截至6月10日，奶茶飲品賽道的門店總數達427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長僅有45825家。這意味著，茶飲行業一年閉店近12萬家。

近期，書亦燒仙草的降價引發了加盟商的“閉店潮”，不少加盟商抱怨“品牌想要對標蜜雪冰城，但物料成本沒有變”、“做外賣都要虧本”、“作為加盟商掙不到錢，真的很受傷”。

在茶飲品牌瘋狂內卷的市場環境里，陪跑的加盟商，是否最終會淪為炮灰？品牌既要規模又要收益，但部分加盟商，卻在發愁是否能撐過這個夏天。