出品/FBeauty未來(lái)跡

作者/巫婉卿

近日，絲芙蘭與屈臣氏紛紛進(jìn)行高層“換血”。

4月15日，絲芙蘭Sephora宣布，正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門(mén)店、兩大電商平臺(tái)和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)。
無(wú)獨(dú)有偶，就在近兩個(gè)月，另一美妝零售巨頭屈臣氏也連續(xù)宣布了兩則關(guān)鍵性的高層人事任命。
4月9日，屈臣氏集團(tuán)宣布，任命倪文玲出任屈臣氏集團(tuán)CEO（集團(tuán)行政總裁）；3月14日，屈臣氏集團(tuán)官方宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理”。

在全球經(jīng)濟(jì)放緩、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售持續(xù)沖擊的大背景下，兩大跨國(guó)美妝零售巨頭集中性高層換血，這背后究竟釋放出什么關(guān)鍵信號(hào)？變革之中，全球各個(gè)美妝零售巨頭究竟過(guò)得如何？

01

兩大跨國(guó)美妝零售企業(yè)集中換帥
新任高管何許人也？

今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個(gè)人原因正式離任。如今歷經(jīng)不到三個(gè)月的過(guò)渡期，新帥已敲定。
據(jù)了解，丁霞目前已經(jīng)開(kāi)始履新，并直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報(bào)工作。
對(duì)于履新絲芙蘭中國(guó)一把手，丁霞表示：“中國(guó)高端美妝市場(chǎng)正處于下一個(gè)發(fā)展周期的關(guān)鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團(tuán)隊(duì)。絲芙蘭強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、包容并蓄的企業(yè)文化和不斷進(jìn)化的零售體驗(yàn)，都深深吸引著我。”
公開(kāi)資料顯示，丁霞擁有南京大學(xué)化學(xué)學(xué)士學(xué)位，后獲得美國(guó)維克森林大學(xué)（Wake Forest University）工商管理碩士學(xué)位。仔細(xì)查看丁霞的履歷生涯，不難發(fā)現(xiàn)其有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，且不局限于線下零售這一個(gè)方面。

新任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞

例如其曾在美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長(zhǎng)達(dá)20年，后又在全球知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森Nielsen擔(dān)任零售研究副總裁一職。之后，她還在京東、耐克Nike擔(dān)任電子商務(wù)領(lǐng)域的總裁職位。

此外，丁霞還于2017年當(dāng)選《福布斯》“中國(guó)時(shí)尚界最具影響力的十位人物”之一，并于2018年獲得“中國(guó)最成功的百位女性企業(yè)家”。

另一位新上任的屈臣氏集團(tuán)“一把手”為倪文玲，據(jù)屈臣氏集團(tuán)公告，自2024年5月1日起，現(xiàn)任屈臣氏集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官兼屈臣氏集團(tuán)（亞洲和歐洲）首席執(zhí)行官倪文玲將接任黎啟明，成為屈臣氏集團(tuán)新任首席執(zhí)行官。

屈臣氏集團(tuán)新任首席執(zhí)行官倪文玲

回顧屈臣氏集團(tuán)的歷任CEO，可以發(fā)現(xiàn)，自1981年李嘉誠(chéng)通過(guò)股權(quán)收購(gòu)成為屈臣氏所屬集團(tuán)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司的實(shí)際控制人，這43年間，屈臣氏集團(tuán)僅上任了三位總裁，而倪文玲也是屈臣氏集團(tuán)40多年來(lái)的首位女性CEO。
倪文玲的自身履歷并不一般。公開(kāi)資料顯示，倪文玲擁有工商管理學(xué)博士和碩士學(xué)位，金融學(xué)碩士學(xué)位，體育管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。
在加入長(zhǎng)江和記之前，倪文玲曾在市場(chǎng)策劃顧問(wèn)公司擔(dān)任客戶總監(jiān)，她也曾在香港法定體育機(jī)構(gòu)中擔(dān)任公職，擁有豐富的政策制定經(jīng)驗(yàn)。
2000年倪文玲加入長(zhǎng)江和記之后，早期主要在集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)傳訊，其后擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)崗位；2001年，倪文玲調(diào)任屈臣氏集團(tuán)，先后擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；2013年，出任集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官，并于2019年出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官。

倪文玲在出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官期間，成績(jī)可以說(shuō)是十分不錯(cuò)。

集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，倪文玲出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官的5年時(shí)間里，其負(fù)責(zé)的亞洲及歐洲兩大區(qū)域的業(yè)績(jī)情況總體向好，除了2020年因疫情出現(xiàn)下滑外，其余年份的收益、EBITDA均為正增長(zhǎng)，并且還抵消了屈臣氏中國(guó)出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，穩(wěn)住了總體增長(zhǎng)大盤(pán)。
屈臣氏集團(tuán)“換血”的另一職位是屈臣氏中國(guó)“一把手”，上個(gè)月，屈臣氏集團(tuán)官方宣布任命陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，值得注意的是，這是屈臣氏中國(guó)首次迎來(lái)“聯(lián)席共治”時(shí)代，這在屈臣氏中國(guó)歷史上也是從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的。

左：陳志豪先生；右：聶薇女士

一位是屈臣氏集團(tuán)40多年來(lái)的首位女性CEO，另外兩位是屈臣氏中國(guó)首次迎來(lái)的聯(lián)席董事總經(jīng)理，究竟是什么原因讓屈臣氏集團(tuán)屢屢打破常規(guī)？

02

中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷
新任高管肩負(fù)增長(zhǎng)“重?fù)?dān)”

探究這兩大美妝零售集團(tuán)換帥的主要原因，拋開(kāi)各自遇到的特殊困境，其背后還是有一定共性的。
2016年前后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的零售主渠道從線下全面轉(zhuǎn)向線上，以線下業(yè)務(wù)為主的屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鏊偈状纬霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑3.82%。
這背后是中國(guó)零售市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的多元化，當(dāng)貨架電商大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)、旅游零售渠道也從實(shí)體免稅店走向線上擴(kuò)散至全國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品的可選渠道大大增加，而且關(guān)鍵的是，這些渠道基本都解決了“正品保證”和“信任度”兩個(gè)基礎(chǔ)需求。
這也導(dǎo)致，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵從“是否正品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白顑?yōu)性價(jià)比”，決策周期也開(kāi)始拉長(zhǎng)，反復(fù)對(duì)比、衡量，最終選擇一個(gè)最具性價(jià)比的渠道。于是在這個(gè)過(guò)程中，跨國(guó)美妝零售店在正品保證、品牌獨(dú)占、零售價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)也在這個(gè)過(guò)程中逐漸被削弱，絲芙蘭、屈臣氏等跨國(guó)零售店早已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外資大牌或小眾進(jìn)口品的首選渠道。
一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，除了絲芙蘭和屈臣氏在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，通過(guò)線上進(jìn)入中國(guó)僅3年的MECCA也在2023年11月宣布關(guān)閉天貓旗艦店、正式退出中國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)高端美妝買(mǎi)手店Space NK更是早在2020年就關(guān)閉了在中國(guó)為數(shù)不多的門(mén)店。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊是可以預(yù)見(jiàn)的，那么新冠疫情無(wú)疑是市場(chǎng)的“黑天鵝”，線下渠道再次遭受重創(chuàng)。盡管在疫情管控結(jié)束之后，復(fù)蘇的口號(hào)接連響起，但很明顯市場(chǎng)仍處于疲軟的“余震”中。
就美妝市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況，化妝品在今年一季度的總銷(xiāo)售額達(dá)1086億元，同比增長(zhǎng)3.4%，增速低于總體零售大盤(pán)。可以預(yù)見(jiàn)的是，化妝品市場(chǎng)似乎正迅速?gòu)摹奥鲩L(zhǎng)時(shí)代”走向“微增長(zhǎng)時(shí)代”，甚至未來(lái)還要做好迎接“0增長(zhǎng)時(shí)代”的準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊+疫情“黑天鵝”效應(yīng)，疊加美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)日漸緩慢的大背景，跨國(guó)美妝零售集團(tuán)們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)，但很顯然它們沒(méi)有“躺平”。

如今再談中國(guó)市場(chǎng)的線下美妝零售，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊已經(jīng)常態(tài)化，屈臣氏、絲芙蘭們展現(xiàn)出著“與其恐懼，不如擁抱”的態(tài)度，加速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。
其中最具代表性的便是屈臣氏于2018年開(kāi)啟的O+O（線下及線上）轉(zhuǎn)型策略，這一策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，將門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等多元化數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)，從而提高顧客留存與復(fù)購(gòu)率。

很明顯，O+O是屈臣氏的關(guān)鍵性策略，從此次新任命的三位高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)看，其工作背景都離不開(kāi)這一數(shù)字化策略。

長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)聯(lián)席董事總經(jīng)理兼屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集團(tuán)的重要舵手，在長(zhǎng)和集團(tuán)及屈臣氏集團(tuán)工作24年。過(guò)去十年間成功帶領(lǐng)集團(tuán)推動(dòng)數(shù)碼轉(zhuǎn)型、實(shí)踐O＋O商業(yè)模式及建立以顧客為中心的企業(yè)文化，并表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在是交棒的合適時(shí)機(jī)。”
對(duì)于屈臣氏中國(guó)新上任的聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪和聶薇，黎啟明在任命公告中表示，兩位在屈臣氏工作多年，為公司成功轉(zhuǎn)型至O＋O零售模式發(fā)揮了重要作用。陳志豪于2011年加入中國(guó)屈臣氏，2023年成為營(yíng)運(yùn)經(jīng)理，被集團(tuán)視為推動(dòng)O＋O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成員之一；聶薇在企業(yè)微信構(gòu)建4300萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了屈臣氏云店小程序O＋O業(yè)務(wù)模式。

可見(jiàn)，屈臣氏未來(lái)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)貫徹O＋O策略，提升總體數(shù)字化程度。但就目前屈臣氏中國(guó)的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，數(shù)字化策略還未在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的效果。

根據(jù)屈臣氏所屬集團(tuán)長(zhǎng)江和記發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)中保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額為164.53億港幣(約合人民幣152.1億)，同比下滑6%；EBITDA(注：稅息折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn))為10.42億港幣(約合人民幣9.63億)，同比下滑4%。

盡管門(mén)店數(shù)量有所上升，但總體業(yè)績(jī)卻持續(xù)走低，很明顯，屈臣氏中國(guó)亟需找到走出下滑的方法，這或許也是此次高層集中性換血的重要原因。

近年來(lái)，絲芙蘭也持續(xù)在中國(guó)發(fā)起的高端零售數(shù)字化變革。2022年，在上一任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰的主導(dǎo)下，絲芙蘭正式啟動(dòng)全渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型，并成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)，平行于電商、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)，以加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。改革組織架構(gòu)、布局線上平臺(tái)矩陣、在上海和武漢先后開(kāi)設(shè)的兩家未來(lái)概念店，絲芙蘭的數(shù)字化改革正在策略層面不斷深入。

盡管在LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)中，絲芙蘭的營(yíng)收和凈利潤(rùn)取得了歷史性突破，在北美、歐洲和中東市場(chǎng)的勢(shì)頭尤其強(qiáng)勁，但卻沒(méi)有提及其在中國(guó)市場(chǎng)的情況。通過(guò)其深度合作方上海家化財(cái)報(bào)中透露的數(shù)據(jù)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的情況并不好。

據(jù)悉，絲芙蘭中國(guó)在2020年、2021年?duì)I收分別為92.64億元與108.77億元，利潤(rùn)分別是4.32億元與4.31億元；但從2022年開(kāi)始，絲芙蘭營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，2022年絲芙蘭營(yíng)收為85.46億元，虧損1.9億。
此前就曾有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，陳冰的離職是絲芙蘭為了更精準(zhǔn)迎合中國(guó)市場(chǎng)需求、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，以期在五年內(nèi)達(dá)成全球年銷(xiāo)售額200億歐元的目標(biāo)。如今絲芙蘭挑選的這一新人選似乎印證了這一觀點(diǎn)。
根據(jù)公開(kāi)信息，丁霞在京東任職期間就有過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)。2017年，丁霞進(jìn)入京東集團(tuán)，先后吸引了馥綠德雅、雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩(shī)等多個(gè)品牌的入駐與合作。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，2017年入駐京東的時(shí)尚品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)35%。同年，京東還以3.97億美元入股發(fā)發(fā)奇，通過(guò)這次投資，京東順勢(shì)獲得了與其他奢侈品品牌合作的契機(jī)，丁霞也由此“一戰(zhàn)成名”。
對(duì)于丁霞的任命，Alia Gogi表示：“她在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我相信，憑借她對(duì)實(shí)體零售的卓見(jiàn)、數(shù)字化及電商業(yè)務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的實(shí)力，絲芙蘭大中華區(qū)將迎來(lái)輝煌新篇章。”
可見(jiàn)，屈臣氏與絲芙蘭新上任的高層們所面臨的具體“考題”并不完全相同，但其身上所肩負(fù)的重回增長(zhǎng)的“重?fù)?dān)”確十分一致。

03

國(guó)際美妝零售“風(fēng)起云涌”，

現(xiàn)實(shí)并沒(méi)那么悲觀？

跳出中國(guó)市場(chǎng)，放眼全球各大頭部美妝零售企業(yè)，仿佛都在劇烈的變革之中。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital正考慮以4億英鎊（約36億元人民幣）的價(jià)格出售其旗下美妝集合店Space NK；
就在上月，歐洲最大香水與化妝品連鎖公司Douglas道格拉斯在法蘭克福證券交易所首次公開(kāi)募股，市值高達(dá)27.46億歐元（約212億元人民幣），據(jù)悉，這也是2024年首家上市的美妝公司；
與此同時(shí)，日本最大藥妝店Welcia雖然在上周經(jīng)歷一項(xiàng)重要人事變動(dòng)：公司總裁松本忠久辭職，但公司正考慮與排名第二的鶴羽集團(tuán)合并，以加強(qiáng)市場(chǎng)地位并應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)；
收購(gòu)、上市、合并、破產(chǎn)，盡管全球各個(gè)地區(qū)的具體情況并不相同，但在全球經(jīng)濟(jì)放緩、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化的大背景之下，有的以破產(chǎn)和被收購(gòu)收?qǐng)觯械膭t通過(guò)上市和合并來(lái)謀求更大的發(fā)展空間，但總體現(xiàn)狀并非是悲觀的。
根據(jù)全球8家已公布2023年業(yè)績(jī)情況的頭部美妝零售企業(yè)，屈臣氏集團(tuán)以1694.4億人民幣的收入位列第一，其次營(yíng)收達(dá)811.2億元人民幣的Ulta Beauty。

值得注意的是，這幾家頭部集團(tuán)中的大部分都處于營(yíng)收增長(zhǎng)的狀態(tài)，排除2022年受到疫情影響的因素，個(gè)別集團(tuán)的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。例如把絲芙蘭擠出韓國(guó)市場(chǎng)的歐利芙洋，2023年?duì)I收高達(dá)201.5億人民幣，同比增長(zhǎng)了39%。

歐利芙洋的發(fā)展模式實(shí)際有供各大美妝零售集團(tuán)借鑒的地方，此前受新冠疫情影響，歐利芙洋線下門(mén)店訪問(wèn)量驟降70%至80%時(shí)，其產(chǎn)品規(guī)劃師迅速實(shí)施了線上和線下全渠道戰(zhàn)略。其中，最成功的是“今日送達(dá)”服務(wù)，顧客可以在網(wǎng)上下訂單，三小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。去年歐利芙洋的線上銷(xiāo)售額也成功突破1萬(wàn)億韓元。

去年，屈臣氏打破傳統(tǒng)零售的思路，旗幟鮮明地將“體驗(yàn)”作為2023年度關(guān)鍵詞，大刀闊斧開(kāi)展多元場(chǎng)景革新并提升服務(wù)內(nèi)容。
今年，屈臣氏還圍繞門(mén)店進(jìn)行場(chǎng)景革新、推出第11代店鋪等，此前《FBeauty未來(lái)跡》了解到，屈臣氏接下來(lái)有意聚焦學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)四類(lèi)核心消費(fèi)群體推進(jìn)細(xì)分化門(mén)店模式，圍繞不同需求在門(mén)店場(chǎng)景打造、產(chǎn)品陳列、選品策略上做到更有針對(duì)性設(shè)置。
絲芙蘭也是如此，透視絲芙蘭的5年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不難發(fā)現(xiàn)，最大的標(biāo)簽其實(shí)是圍繞“體驗(yàn)”在做文章。例如絲芙蘭以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建了線上線下無(wú)縫銜接的閉環(huán)系統(tǒng)，并試圖以數(shù)智化創(chuàng)新打造前沿的體驗(yàn)場(chǎng)景。此外，絲芙蘭還在不斷豐富的獨(dú)家品牌和新品牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者的“新鮮感”。
不難發(fā)現(xiàn)，這些零售升級(jí)動(dòng)作的背后，都是在人貨場(chǎng)三要素中，圍繞人的需求全面展開(kāi)。繼效率提升后，“體驗(yàn)”成為了線下的“新卷點(diǎn)”。

可見(jiàn)，好的策略還是能夠幫助線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，以數(shù)字化帶動(dòng)效率提升并省級(jí)門(mén)店體驗(yàn)依舊會(huì)是各大零售集團(tuán)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里的關(guān)鍵性發(fā)展趨勢(shì)。

盡管中國(guó)市場(chǎng)的特殊性目前讓跨國(guó)零售集團(tuán)們“頭疼不已”，但唯有變革才能應(yīng)對(duì)劇變的市場(chǎng)。而當(dāng)下更需要做的，或許是摸清行業(yè)現(xiàn)狀，然后勇敢地邁出變革的步伐。此次高層集中“換血”也可以看到，絲芙蘭和屈臣氏，都在邁出這一步。