出品/品飲匯觀察

作者/Aaron

7月8日晚間，“杯裝奶茶第一股”香飄飄披露2024半年業(yè)績預(yù)告：公司預(yù)計2024年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2900萬元左右。與上年同期相比，將減少虧損1504.26萬元左右。

香飄飄方面對此業(yè)績的解釋稱：上半年香飄飄杯裝奶茶（沖泡）業(yè)務(wù)是銷售淡季，同時第二曲線“即飲業(yè)務(wù)”Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等仍處于投入期，因此“隨著下半年進(jìn)入沖泡業(yè)務(wù)的銷售旺季，公司的營收和凈利潤將得到持續(xù)的改善。”

但事實上，隨著香飄飄依賴的沖泡業(yè)務(wù)“天花板”已顯，要讓企業(yè)突圍破局，還得看“即飲業(yè)務(wù)”的表現(xiàn)。

01

香飄飄謀求跳出“舒適區(qū)”

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，2017年11月正式在A股上市，一度被業(yè)內(nèi)冠以“奶茶第一股”的稱號。香飄飄自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”“奶茶專家”。

香飄飄在2023年年報中介紹，國內(nèi)沖泡奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。香飄飄作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012年至2023年，連續(xù)12年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

但沖泡奶茶市場的整體衰落，已經(jīng)讓香飄飄感受到了壓力。2020年至2022年期間，香飄飄的營收曾連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年，香飄飄的業(yè)績才止住了下滑的勢頭，重新踏上了增長的軌道，但距離巔峰時期，仍有很長一段路要走。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，香飄飄銷量走低與品牌的固有印象有關(guān)，在健康無糖消費概念下，高糖的香飄飄奶茶被一些消費者劃入不健康飲品范疇。為此，香飄飄在財報中稱對產(chǎn)品進(jìn)行健康化、年輕化升級，順應(yīng)消費升級大趨勢。

同時，香飄飄也意識到了需要跳出“舒適區(qū)”，于2018年正式提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，“即飲業(yè)務(wù)”成為企業(yè)謀求的“第二曲線”。

在推出即飲新飲品的同時，2019年布局了輕飲食賽道，推出“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，但這些新品類并未掀起多少風(fēng)浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。

因此，2023年香飄飄持續(xù)加碼即飲業(yè)務(wù)：對旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味；蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產(chǎn)品；還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。

具體來看，MECO杯裝果汁茶，圍繞學(xué)生為主要原點人群，開展校園營銷活動，以“吃零食，喝MECO果汁茶”為宣傳點助力產(chǎn)品銷售，同時借助流量明星為品牌代言人，加大布局范圍進(jìn)行推廣。蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，開展線上種草、線下重點布局的方式，提高品牌及旗下產(chǎn)品的知名度，營造熱銷氛圍。

同時，香飄飄也在即飲業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出了“背水一戰(zhàn)”的氣勢。

根據(jù)年報，2023年，香飄飄招募了 600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊組建了一支千人規(guī)模的獨立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊。

大量的營銷資源投入、新營銷團(tuán)隊的組建，也讓公司銷售費用的大幅增長——從2022年的5.61億元增長至2023年8.6億元，同比增長53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團(tuán)隊增加人力支出所致。

但付出也換來了回報。2023年，即飲業(yè)務(wù)在香飄飄的營收結(jié)構(gòu)中僅占約25%，但增長速度卻遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù)，2023年同比增長41.16%至9.01億元。

只是品飲匯觀察發(fā)現(xiàn)，2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)毛利率僅為18.4%，與飲料上市公司平均30%~40%左右的業(yè)務(wù)毛利率相比明顯偏低，這也應(yīng)證了企業(yè)對外表達(dá)的當(dāng)前正處于“投入期”的說法。

隨著2024年飲料旺季的到來，香飄飄“全力輸出”的即飲業(yè)務(wù)究竟表現(xiàn)如何？

02

“有潛力，但還需要持續(xù)培育”

為了解香飄飄即飲業(yè)務(wù)當(dāng)前的市場狀況，品飲匯隨機(jī)調(diào)查了浙江、安徽等市場的多名經(jīng)銷商。

其中，浙江經(jīng)銷商告訴品飲匯：“香飄飄即飲產(chǎn)品表現(xiàn)還可以，但銷量增長離自己預(yù)期還差一點。”而她認(rèn)為根本原因在于“今年整體消費不是太活躍。”

安徽經(jīng)銷商費女士則認(rèn)為：“相對而言，Meco果汁茶呈現(xiàn)出的市場潛力比蘭芳園更大一些，因為Meco運作時間更長，在部分市場有了一定知名度，產(chǎn)品也比較有特色，尤其是果汁含量增加到25%以后，產(chǎn)品力明顯增強(qiáng)拉動了銷量，下沉市場的效果也更好。”

還有經(jīng)銷商認(rèn)為，目前市場大環(huán)境“很一般”，但看得出來香飄飄對于搶占即飲市場是下了很多力氣的，如果香飄飄能持續(xù)保持積極的市場運作狀態(tài)，未來他是看好這個市場的。因為“Meco和蘭芳園的新品在市場上還是有差異化的競爭力的，零售價格與渠道利潤空間也比較合理。”

但香飄飄即飲業(yè)務(wù)的壓力也不小。畢竟，雖然即飲市場規(guī)模更為龐大，但競爭也更加激烈。聚焦到香飄飄即飲業(yè)務(wù)主打的果茶賽道，無論是康師傅、統(tǒng)一、維他等賽道強(qiáng)勢品牌，還是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后來者，都是香飄飄需要直面的強(qiáng)大競爭對手。

香飄飄也為即飲業(yè)務(wù)在積極尋找差異化的“定位”。香飄飄表示，公司經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中，Meco果茶與茶飲店果茶關(guān)聯(lián)度高，且具備更強(qiáng)的便捷性；與瓶裝飲料相比，杯裝則更加時尚、具有高級感。

因此，香飄飄近日將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，希望通過差異化路線，滿足與瓶裝飲料不同的消費需求和消費場景。

但有經(jīng)銷商認(rèn)為：“目前在香飄飄的電梯廣告里已經(jīng)出現(xiàn)了‘茶飲店之外的第二選擇’的廣告語，但我個人感覺這句廣告語還差點意思，不夠直擊消費者人心。”

還有品牌營銷專業(yè)人士也認(rèn)為這個定位更像是一個“企業(yè)經(jīng)營定位”，不像是一個“面向消費者的營銷定位”。

“作為企業(yè)經(jīng)營定位，能幫助企業(yè)在營銷資源配置上、目標(biāo)消費者鎖定、策略打造上更能錨定經(jīng)營方向；但作為面向C端的廣告語，語感偏生硬，‘第二選擇’這樣的表達(dá)模棱兩可，并沒有給出明確的購買價值與理由，對于消費者的營銷驅(qū)動拉力有限。”上述營銷人士認(rèn)為。同時上述經(jīng)銷商也提出了自己的營銷建議：“希望香飄飄即飲產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)‘更側(cè)重年輕消費者’，目前消費奶茶、果汁茶產(chǎn)品的消費者都是年輕人，希望公司能通過一些游戲植入、潮牌聯(lián)名的方式快速拉近與年輕消費者的距離。”

目前看來，香飄飄在即飲業(yè)務(wù)上的努力獲得了市場的普遍認(rèn)同，但仍有許多需要改善的環(huán)節(jié)，以及來自當(dāng)前大環(huán)境下一些不可預(yù)料的挑戰(zhàn)，未來發(fā)展態(tài)勢還需觀察。

華鑫證券在研報中表示，“（香飄飄）公司飲料業(yè)務(wù)中果汁茶剛啟動新定位與場景，動銷情況值得期待；凍檸茶線下鋪貨表現(xiàn)較好，但2024年Q2受經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟與多雨水天氣影響，整體略不及預(yù)期，建議關(guān)注2024年Q3飲料旺季邊際改善情況。”