來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

36氪獲悉，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后（6月底）召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。

一個(gè)核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。據(jù)36氪了解，今年上半年，許多類目的五星價(jià)格力已逐一取消。

“五星價(jià)格力”是淘寶自創(chuàng)的一個(gè)價(jià)格力評(píng)估體系：根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在這種體系下，商品的價(jià)格越低，流量會(huì)越高。

“未來不會(huì)一味把五星價(jià)格力這套邏輯強(qiáng)推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與。”一位淘寶內(nèi)部人士告訴36氪。

改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。

據(jù)36氪了解，今年年初，淘天集團(tuán) CEO 吳泳銘已在內(nèi)部明確要以 GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。此番改革五星價(jià)格力指標(biāo)，也是執(zhí)行這個(gè)指令的具體業(yè)務(wù)動(dòng)作。

電商平臺(tái)的流量分配主要有兩種邏輯，一種是按照轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量（即拼多多邏輯）， 一種則是按照 GMV 分發(fā)流量（即淘寶邏輯），前者鼓勵(lì)以低價(jià)換更高的訂單量，而后者則會(huì)把客單價(jià)也納入考量。

不妨舉個(gè)例子來說明。假設(shè)1雙耐克鞋是500元，1000個(gè)UV，轉(zhuǎn)換率是5%，就是500*5%*1000，銷售額就是25000元。還是這個(gè)鞋子，但是是仿版或平替，200元，1000個(gè)UV，轉(zhuǎn)換率是10%（價(jià)格更便宜轉(zhuǎn)換率更高），200*10%*1000，銷售額就是20000元。前者在淘寶上有更高的排名，因?yàn)?000個(gè)UV轉(zhuǎn)換了25000元的銷售額，后者在拼多多上有更高的排名，因?yàn)?000個(gè)UV轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。

事實(shí)上，在2023年初前淘天 CEO 戴珊提出價(jià)格力戰(zhàn)略時(shí)，淘天集團(tuán)內(nèi)部就有不少反對(duì)的聲音，認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)。“用戶肯定是圖便宜，這是無疑是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對(duì)的低價(jià)是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。

實(shí)際上不止商家，連部分用戶也適應(yīng)不了，尤其是那些習(xí)慣消費(fèi)品牌的用戶。在采用五星價(jià)格力為低價(jià)商品引流后，這類用戶搜索品牌產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)優(yōu)先刷到品牌工廠店和代購店，因?yàn)樗麄儍r(jià)格比天貓官方旗艦店要有優(yōu)勢(shì)，但是這類店鋪的商品質(zhì)量很難保證，甚至?xí)�出現(xiàn)仿品，這會(huì)讓消費(fèi)品牌的用戶覺得淘天的假店變多了，極大影響了用戶體驗(yàn)。

這部分用戶在淘天的數(shù)量十分可觀，如何服務(wù)好這群用戶對(duì)淘天來說十分關(guān)鍵。36氪獲悉，至2024年6月，僅88 VIP 就達(dá)到了3627萬人，ARPU 值超過6萬元，今年產(chǎn)生的 GMV 將在2.3萬億以上，他們?yōu)樘蕴熵暙I(xiàn)了超過四分之一的 GMV。

不過，弱化按價(jià)格分配流量不等于不做低價(jià)，而是需要更有針對(duì)性。

通常消費(fèi)者對(duì)于品牌商品有更強(qiáng)的比價(jià)需求，他們當(dāng)然不希望自己在淘天買到的品牌商品會(huì)比在京東和拼多多的貴，因此五星價(jià)格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留。同時(shí)針對(duì)這類品牌商品，淘天平臺(tái)也加大了百億補(bǔ)貼的力度。

而相對(duì)低價(jià)的白牌商品供給，淘天也在持續(xù)擴(kuò)容。淘工廠今年推出了“黑標(biāo)店”，想要將拼多多上銷售額破億的商家都引進(jìn)來；1688將于今年下半年接入淘寶的一級(jí)流量入口，優(yōu)質(zhì)工廠可以以半托管的形式在淘天做生意。另據(jù)36氪了解，淘天也將在今年下半年開始引入更多具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“抖品牌”和“快品牌”。

價(jià)格力戰(zhàn)略之外，淘天還在針對(duì)“用戶為先”做出運(yùn)營細(xì)節(jié)的優(yōu)化，例如用 PXI 指標(biāo)替代 DSR 成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，目前已經(jīng)處于灰測(cè)階段。

DSR 指數(shù)是淘天沿用了近10年的評(píng)分體系，主要用來評(píng)估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權(quán)重，營銷活動(dòng)中的報(bào)名門檻和政策傾斜。此外 DSR 也是消費(fèi)者除店鋪等級(jí)以外用來初步判斷店鋪靠譜程度的指標(biāo)。

PXI 指數(shù)的評(píng)估對(duì)象則是“商品”，指標(biāo)也會(huì)更加細(xì)化、如商品差評(píng)率，延遲發(fā)貨，缺貨率，物流差評(píng)，非主觀原因退款，投訴訂單量等，得分區(qū)間為0-100分，后續(xù)將會(huì)應(yīng)用于手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放等場(chǎng)景，得分越高商品曝光機(jī)會(huì)越大。

一位商家告訴36氪：“以前如果 DSR 低了只會(huì)給你限流，但是現(xiàn)在 PXI 如果分?jǐn)?shù)高會(huì)給你流量獎(jiǎng)勵(lì)，這讓商家做服務(wù)和體驗(yàn)的動(dòng)力更足。”

阿里巴巴曾抓住時(shí)代機(jī)遇，創(chuàng)造了一個(gè)至今都占據(jù)市場(chǎng)份額第一的電商王國，但進(jìn)入新的時(shí)代，阿里巴巴受到了不小的競爭壓力，在先后跟進(jìn)對(duì)手內(nèi)容化戰(zhàn)略、低價(jià)戰(zhàn)略之后，淘天正在尋找更適合自己的路線圖。

（36氪作者王毓嬋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）