出品/一點財經 

作者/夏榆

在胖東來因好服務在互聯網上被獻上諸多贊譽時，另一家曾因服務被贊為“學不會”的海底撈，卻在經受質疑。

最近，社交媒體上，海底撈的消息有點兒多。先是5月30日，#海底撈玩具大人不能隨便拿了#登上熱搜，后是6月27日，#海底撈有門店推出美甲收費標準#成為熱議話題。期間，小料臺的“牛肉粒”被撤下，只能在iPad上下單的消息也曾引發大規模討論。

自帶流量的海底撈，不得不接受這一波又一波來自流量的洗禮，它曾被廣泛贊譽的“好服務”被質疑：“說好的服務呢！”

事實上，海底撈的“服務”打折實屬無奈之舉，在“好服務”受質疑的同時，它還在開放加盟，降低價格，進行組織創新……在新的消費和競爭形勢下，這個“領頭羊”的一系列動作和變化，成為整個行業變革求生的縮影。

01

當海底撈開始“摳”服務

7月9日，#海底撈等位可以打麻將了#登上熱搜，引發網友對海底撈服務的再度討論。根據網友的分享，西安海底撈金花路店試點推出了“麻將專區”，供顧客在等位區域休息時使用。同時據報道，部分海底撈門店還在試驗“摜蛋專區”。

服務似乎是海底撈的流量永動機。在此之前，“牛肉粒”被撤、美甲收費等也曾上過熱搜，海底撈都做出了回應：“為了豐富小料臺產品……將牛肉粒調整到ipad上了，可以通過ipad免費下單”“純色不收費，另外也有收費的項目，最貴的美甲項目收費69元”。

但這些回答還是引起了部分消費者的討論。比如對于牛肉粒調整到iPad上，有人覺得這是防“羊毛黨”“不慣著消費者”，也有人覺得這是“玩不起”，“高情商：不慣著消費者；低情商：摳搜玩意不是給不起，是玩不起”的網友評價在小紅書上獲得了近950贊。

不管是“藏起來”成本更高的牛肉粒，展示冰粉、辣條等“新品”，還是美甲收費，在網友們的理解或質疑中，海底撈正在悄然變化。

曾經，憑借一本《海底撈你學不會》，海底撈成為了中式餐飲管理的楷模：在KFC、麥當勞等國際品牌在中國開疆拓土的時候，海底撈展示了另一種充滿人情味、更與中國本土人文相契合的管理模式和發展理念，以服務取勝，“好服務”也成為海底撈的重要標簽之一。

近兩年，出現在網絡輿論中的海底撈服務卻有著不同的面貌：一面是演唱會后的大巴接送，拉面師傅跳“科目三”；一面是“牛肉粒”“美甲”“玩具”這樣的“好服務”打折。

是什么讓海底撈如此分裂？

說實話，哪怕是打折的，相對一些品牌來說，海底撈的服務也已經是降維打擊了。之所以引發爭論，原因在于：

一，海底撈自帶的流量體質，曾經免費美甲、洗頭以及過生日這些服務的熱度就很高；

二，海底撈人均消費較高，打折的服務不符合許多消費者的認知預期；

三，當代將“社恐”“i人”掛在嘴邊的年輕人對服務的要求和渴求不再那么高。

在一次訪談中，雷軍曾分享自己坐飛機讀《海底撈你學不會》的經歷和從中得到的感悟：“海底撈揭示了什么是真正的口碑，很多人覺得口碑就是好東西，便宜的東西，但其實口碑的真諦是超出用戶的預期。你比用戶想象的還要好的時候，你就贏了。”

2023年，海底撈的人均客單價是99.1元，雖然是2018年來的最低客單價，但相對其他火鍋品牌來說，仍然較高。可作為對比的是，呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元；紅餐大數據顯示，目前市場上人均消費在60元到90元之間的火鍋品牌最多，占比43.4%。

客單價低于顧客的心理預期，這幾乎是所有餐飲企業成功的奧秘之一。在消費者心目中，100元的客單價中包含著“好服務”的價值，且讓消費者感覺到產品+好服務產生的心理預期>100元。而隨著“好服務”打折，不等式的平衡似乎被打破。

事實上，不只是海底撈。在“i人”遍地的情況下，重構消費者心理預期不等式，成為所有中高端火鍋品牌的當務之急。

02

再次抉擇：好服務還是好產品

海底撈身上的變化，是整個火鍋行業變化的投影。

在萬億餐飲市場，火鍋仍然是其中最有前景的品類之一，但與此同時，整個行業正面臨激烈的挑戰。頭豹研究院發布的《2024年中國火鍋產業鏈發展現狀洞察》顯示，火鍋市場已進入存量競爭階段，行業淘汰率高，平均每年相關企業吊銷注銷量約為注冊量的40%-50%。

這意味著，近一半的火鍋企業活不到一年，生存之難可以想象。這樣的背景下，火鍋市場迎來了諸多變局，比如降價，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等紛紛降價；比如對“好服務”與“好產品”的再次抉擇。

近兩年，胖東來成了互聯網上的新一代流量標桿，原因在于對消費者的好服務，以及對員工的“不剝削”——與曾經的海底撈何其相似。此前，海底撈憑借著讓人學不會的服務和，成為火鍋尤其是中高端火鍋的標桿，“好服務”成為后來者們越不過去的一道坎兒。

攻勢迅猛的巴奴，一度將廣告語換成了“服務不過度，樣樣都講究”，表面上是叫板海底撈所引領的“好服務”風潮，實際上仍然沒有脫離后者的影子。

但當下，隨著性價比逐漸成為消費的主流風潮，火鍋的“好服務”之路難度攀升。

曾經有一個關于海底撈的段子在網絡上流傳：有個客人在海底撈用完餐后想將沒吃完的西瓜打包，等他結帳時，服務員拎過來一個大西瓜遞給他，“切開的西瓜帶回去不衛生，我們準備了一個完整的西瓜給您帶走。”

顯而易見，海底撈的“好服務”是以不計成本為前提，這一“成本”指的是西瓜、牛肉粒、免費玩具等“物”的成本，也指美甲師、服務員等“人”的成本。遠高于其他品牌的人均消費，讓這條“好服務”之路走得頗有底氣。

但隨著居民消費理念和習慣的變化，材料、人工等各項成本的上漲，以及眾多品牌的崛起，底氣一點點被“抽走”。為了降本，為了生存，那個消費者心理預期不等式（產品+服務>客單價）不得不重構。

一，壓縮“人”“物”成本，讓“好服務”打折。

去年海底撈迎來了營收、凈利潤雙增，主要原因是翻臺率的提升。財報顯示，2023年，海底撈餐廳整體翻臺率為3.8次/天，而2020-2022年，其翻臺率分別為3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天。

在翻臺率提升的同時，海底撈的用工成本卻在下降。數據顯示，2023年，海底撈的員工成本為130.39億元，員工總數為15.37萬人，平均員工成本為8.48萬元，相較于2022年的8.7萬元有所降低。

這意味著，員工的工資沒漲，要付出的服務和勞動卻要多得多。“對員工好”是“好服務”的主要來源之一，當員工收入打折，“好服務”自然也要打折。

二，重心回歸產品，力求以產品的差異化提高消費者的心理預期。

在海底撈服務廣被稱頌的同時，產品也曾引起討論，比如金黃色的金針菇。只不過，海底撈出現在輿論場上的更多是服務，而不是產品。而最近，新品雷山酸湯鍋再度有了聲量，有質疑服務的網友，在評論中對酸湯鍋仍給出了較高評價，“好吃，配那個新品酸牛肉一絕”。

一貶一褒背后，是海底撈在“好產品”“好服務”間做出的抉擇。而在火鍋行業，做出這樣抉擇的，不只是它。

“到今天，我才明白創業是什么——創業就是我們和市場、社會、顧客的一場博弈，你如果注定要贏，你首先要贏自己。你自己的內心如果不能堅守，必將會被環境的變化推倒，這就是堅持的意義。”2023年底，巴奴創始人杜中兵在一次演講中表示。

曾經，摒棄重慶火鍋一直使用的老油，用木瓜蛋白酶技術代替工業火堿法燒制毛肚，采用更優質但成本更高的冰鮮魷魚……憑借著產品，巴奴從一城一地走向全國；從巴奴火鍋到巴奴毛肚火鍋，它將產品主義鏤刻在自己的品牌基因之中，也將卷產品之風徐徐刮向火鍋全行業。

后來，是快速擴張，是失速……去年，在杜中兵的主導下，巴奴來了一次剎車，目光再次聚焦到產品上來，將廣告語改回了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，將服務與產品的關系重新理順。

走過彎路，才能知道更正確的路。杜中兵在接受采訪時承認服務、體驗、渠道、推廣等要素的重要性，但堅持產品是一切的中心，“過去討好迎合，現在要基于產品做服務”。

一系列革新隨之而來。近日，巴奴毛肚火鍋宣布自6月1日起全面下架白菜、菠菜、生菜等普通蔬菜，上新苤藍、芥蘭筍、紅薯尖、多彩節瓜、青莧菜、荊芥等應季蔬菜，并承諾實現“月月上新”，在“鮮”上卷出新高度。

盡管形勢瞬息萬變，但當下的餐飲行業存在兩個確定性：第一，數千年的飲食文化熏陶，讓國人愛吃、會吃；第二，隨著樸素、實用意識開始引領社會新消費潮流，消費者對餐飲提出了更高要求，從“好吃”到“好吃到超值”。總的來說，消費者對“好吃”的需求永恒存在。

“好吃到超值”如何實現？一，卷價格，陷入無盡的降價泥潭；二，卷產品，將好吃卷到極致，如呷哺集團創始人賀光啟所說，“現在餐飲行業里生存下去的唯一做法，就是占領消費者對你心智上的認可……讓消費者清楚地知道，你提供的產品是最好、最優質的。”

隨著海底撈、巴奴向產品主義上的傾斜或回歸，從花式卷服務到花式卷產品，從以服務帶產品到以產品帶服務，火鍋行業正迎來一場劇變。好服務還是好產品，如何實現二者的和諧統一，成為對所有品牌的終極考驗。

結語

一個品牌的建設需要時間、耐心和定力，一個好品牌需要更長的時間、更大的耐心、更強的定力。曾經，憑借著服務優勢、管理優勢，海底撈從競爭激烈的中國火鍋市場脫穎而出，走出國門，成為了一個優秀的餐飲品牌，并成為其他品牌學習的對象。

當下，面對嚴峻的行業形勢、激烈的行業競爭，海底撈、巴奴等品牌做出了種種選擇。這些選擇或許能讓它們離著好品牌更近，也或許更遠。可以確定的是，品牌力的塑造基礎是產品力、服務力，兩者缺一不可，弱一不可。