來源/餐飲老板內參 

撰文/內參君

和府降價、星巴克發(fā)券、海底撈推副牌…

性價比之爭，誰也逃不開

和府撈面，又有大動作了。將招牌酸辣肥牛面降價到23.7元(會員)，部分核心產品換成有機、綠色認證食材，打造有機健康餐廳。變革幅度之大，可見一斑。

一頓操作后，不少網(wǎng)友直呼：“和府，好小子，你是真聽勸！！！”

此次降價后，和府撈面的定價聚集于16-29元之間，保留小部分高端產品。

與此前40+元的價格相比，主流產品的新價格帶無疑能夠讓和府撈面更易收獲打工人的青睞，也更符合當下大眾追求“極致性價比”的用餐需求。

今年，“降價”這兩個字始終縈繞在行業(yè)內，不止和府，從餐飲大佬到行業(yè)小白，甭管是萬店連鎖還是夫妻老婆店，都逃不開價格戰(zhàn)的“混水”，齊刷刷將各品類的價格帶直接下拉數(shù)十元，甚至數(shù)百元。

但降價只是表象，并不是價格戰(zhàn)的真實目的。在這輪低價血拼背后，餐飲品牌們真正盯住的是“性價比之爭”，爭搶品類價格體系重構的主導權。

為了搶下“品類性價比之王”的稱號，頭部們也不斷開發(fā)各種新思路。

前陣子因為“降價”“狂發(fā)優(yōu)惠券”而頻上熱搜的星巴克，借以迂回降價的形式提高性價比，30元以上的產品在優(yōu)惠券的疊加下保持在10-20元價格帶。

上月底，星巴克又重新調整了會員體系，“星享俱樂部”會籍可與希爾頓集團會籍通用，享受雙倍積星、延遲退房、免費升房、免費早餐等權益服務。星巴克正從調整價格與增加附加值兩個方向，應對當下的極致性價比需求。

餐飲界老大哥海底撈，則是借以子品牌“嗨撈火鍋”（現(xiàn)在改名為“小嗨火鍋”）來打造性價比形象，貼近低價格帶。

被稱之為平價版海底撈的嗨撈，去年開業(yè)后一直走的是人均80元左右的親民路線，但今年開春后，嗨撈價格帶進一步下探，客單價直接降至50元-60元之間，更上線了39.8元左右的工作日午餐。

小火鍋的價格，大火鍋的品質與服務，海底撈在火鍋品類性價比之爭中走的是降維打擊。

同為品類頭部的和府撈面，也打開了自己的思路。

新菜單，新價格，新思路

和府撈面這波“玩了個大的”

說和府降價，其實牽扯的遠不止降價這一件事，而是圍繞價格、菜單、店面風格、品牌定位、營銷玩法……針對“性價比”打出了一套組合拳。

細化和府撈面最近的各種動作來看：

價格上，這次一步到位，全面搶占30元以下價格帶；菜單上，全新版本磨品質。雙管齊下。

今年6月和府撈面官宣降價后，30元以內的產品占比已經(jīng)接近了90%。據(jù)和府撈面相關負責人透露，新菜單上線后，營收增加了約35%。

曾經(jīng)被吐槽“月薪2萬的打工人吃不起一碗的面”，如今在和府牽頭下場調整定價后，“網(wǎng)紅面條”的大眾印象開始從40元的“高貴”向20元的“高性價比”拉近。

這次降價的同時，和府撈面也全新改版了菜單。

在目前的點單小程序上，和府的新菜單入眼“滿屏綠”，在顏色上呼應品牌瞄準的新定位“有機食材，放心不貴”，在產品上增設了新的品類劃分，比如會員價16.7元的新品薺菜小餛飩，以及會員價在25元左右的砂鍋飯等單品。

從新品發(fā)布后的市場反饋來看，和府的新思路似乎效果初顯，捕獲了一波“曾瘋狂吐槽的打工人”。一些網(wǎng)友在打卡測評后表示，“做面的和府做起飯來，居然…好吃！”“面還是正常，但飯意外的很好吃。”“和府撈面好有飯張力！”……

值得一提的是，和府撈面的每碗飯都選用了東北有機大米。有機大米無農殘無污染，好吃且安全，但由于有機大米一年一季、產量少，所以和府僅做到每碗飯有機大米含量在50%以上。據(jù)悉，和府還在將更多有機綠色食材引入門店，并與擁有有機認證的食材基地簽訂常年大單，確保供應穩(wěn)定與集采優(yōu)勢，讓消費者享受到更多物超所值的品質美味。

在定位上，和府撈面正從高端不貴轉變?yōu)橛袡C不貴，升級的是有機、綠色品質，改變的是價格，不變的則是“態(tài)度”。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，和府撈面的高端形象一直深入人心，也因此常被消費者吐槽“太端，不夠接地氣”。這次新菜單新價格的思路，倘若深挖行為背后更深層的原因，除了從戰(zhàn)略角度的提高品牌性價比、覆蓋更廣客群外，不能忽視的還有和府重視消費者聲音的“聽勸態(tài)度”——和消費者真誠對話，不好就改、實在回饋。

性價比背后所隱藏的“接地氣、親和力”不是說出來的，而是做出來。這一點從“和府小程序崩了”的后續(xù)處理就能窺見一二。

新菜單上線后，和府圍繞新品做了一場營銷活動，“請10w人免費吃面”，但過于火爆的市場反饋著實讓和府“措手不及”，活動開啟后，小程序崩了……瞬間讓不少消費者質疑“玩不起別玩！”

隨后，和府立即發(fā)布了“小程序過載道歉信”，為自己的“措手不及”道歉，并給出了實實在在的解決方案：增發(fā)兩萬張主食免單券。

質疑聲音是肉眼可見的逆轉。其實對于更多消費者來說，如果問題能夠被品牌正視解決，而不是被敷衍、被敵對時，負面情緒也并沒有那么容易蔓延。當品牌愿意和消費者真誠對話時，一切突發(fā)問題和困境似乎就沒那么難攻破了。

正如和府撈面創(chuàng)始人李學林在近期采訪中提到的，“作為負責任的餐飲企業(yè)，應該主動消除與消費者之間的信任障礙。”

頭部餐企的“性價比之爭”

拼的是對效率和成本的把控

在這次從內而外的“性價比大變革”后，和府撈面的一個明顯變化是，在產品創(chuàng)新上也做了更多嘗試，主推從“面”延伸到了“面+飯”。

不再受限于面條品類，而是多元角度創(chuàng)新菜品，增加飯、餛飩等選擇，提升SKU豐富度和價值感的同時，滿足消費者多變的口味需求。同時在新品的增設上，依然保持從“品質升級”出發(fā)，挖掘綠色、有機認證或地方特色的食材。

不少業(yè)內人士認為，和府正通過降價、推新等全面煥新的形式來加入這場“性價比之爭”，而過硬的品質及匹配市場需求的高性價比，將有利于進一步鞏固其品牌地位，樹立更高的競爭壁壘。

降價、打價格戰(zhàn)，是在這場“性價比之爭”中最外顯的行為，但降價勢必意味著擠壓利潤空間，對于不少中小餐企而言無疑是巨大的壓力。

資深餐飲營銷專家徐露也認為，從營銷的視角來解讀價格帶的下移：頭部品牌擁有供應鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，理論上是可以把成本做得更低。在當下的市場周期里，主動議價能力是餐飲品牌建立護城河的重要方式。

看似“賣的”是一碗簡單的面，但作為餐飲頭部的和府撈面，入局這場“性價比之爭”的底氣也不止于價格與產品本身。

比如和府撈面的自有中央廚房，從采購、品控到實際生產都是公司內部把控，不存在和其他品牌共用的情況，能夠更好的保證品質。在開出第一家門店之前，和府撈面背后自有央廚的產能就已能滿足1000家以上門店的標準化運營。如今，和府撈面擁有近10萬平方米的現(xiàn)代食品產業(yè)園，可支撐未來5-10年的門店發(fā)展以及在全國范圍內的冷鏈配送需求。

在供應鏈體系支撐下，和府能夠具備更大的規(guī)模效益及集采成本優(yōu)勢，加之靈活的價格策略，掌握定價的主動權，也使其有更多空間回饋消費者。

對“效率和成本”的把控，才是和府、是餐飲頭部們的更大優(yōu)勢。

未來幾年

餐飲人要集體“擁抱性價比”了

消費在下降，需求在升級，競爭在白熱化，這是所有餐飲人今年所要面對的大環(huán)境。在這種情況下，唯有性價比，匹配弱消費，但消費者想要的“極致性價比”，從來都不是單純的便宜，而是“便宜的價格+不錯的品質+舒服的體驗”。

想要成功打造全新的“性價比形象”，出發(fā)點也從來不是品牌眼中的性價比，而是消費者心中的性價比。

畢竟，對于面食品類的剛需性來講，“高端的環(huán)境”容易產生距離感，喪失一些潛在消費者，能做到好吃不貴、出品穩(wěn)定、有品牌品質保證，才是最大的“王牌”。

和府撈面的這次“性價比之爭”組合拳，盯住的就是這一點。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對此認為，和府撈面調整后的價格親民很多，這對其提升口碑和銷量大有裨益。面食是大眾菜品，在品質升級的同時，定價也需要匹配消費者不斷變化的需求，順勢而為，特別是如今的大環(huán)境下。

也正如和府在官微上所言，“我們深知，和府曾被貼上‘價貴’的標簽，我們不愿逃避問題，積極調整改進，以實際行動做出回應。”

撥開迷霧，回歸本質，是面食賽道乃至所有餐企“擁抱真實消費”的一個必經(jīng)之路。

在“性價比之爭”的第一重大考里，和府撈面無疑已經(jīng)先發(fā)制人，率先破局，用實際行動給出了態(tài)度。未來的和府撈面能否在重重考驗之下將“品質性價比”進行到底，收獲更多消費者的青睞，有待市場共同見證。