出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

董宇輝為何穩(wěn)坐“一哥”之位

與辛巴、小楊哥等大主播大張旗鼓搞演唱會(huì)花式引流帶貨不同，董宇輝長(zhǎng)期坐穩(wěn)抖音帶貨“一哥”的位置大部分得益于其IP價(jià)值在線上與線下的延續(xù)。

在經(jīng)歷去年的小作文風(fēng)波時(shí)，有許多公司不惜下重金向董宇輝拋出橄欖枝，屆時(shí)董宇輝的IP魅力大大升值，有商界人士甚至稱董宇輝“商業(yè)估值10億美元”。

風(fēng)波過后，沒有離開東方甄選的董宇輝有了自己的工作室，IP的商業(yè)價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了快速變現(xiàn)。

剛成立“與輝同行”直播間時(shí)，董宇輝稱獨(dú)立工作室仍會(huì)堅(jiān)持大量賣農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)他也能有更多自由做想做的事。提到未來的計(jì)劃，董宇輝說在日常直播以外，他會(huì)騰出更多時(shí)間去采訪作家、推薦書籍、看一看全國(guó)各地的風(fēng)景名勝。

圖源：截自微博

自從新直播間正式開播以來，董宇輝就以游覽的方式到全國(guó)各地帶貨，受到了各地文旅以及網(wǎng)友們的熱捧。當(dāng)然，帶貨+文旅的模式在董宇輝的IP加持下，效果是相當(dāng)不錯(cuò)。

幾乎每到一個(gè)新的省份，與輝同行直播價(jià)都會(huì)拍有關(guān)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、美食、文化特色的宣傳視頻。這樣來看，董宇輝不僅游遍了全國(guó)，體驗(yàn)了許多特色文化歷史，還賺到了錢，實(shí)現(xiàn)了躺贏。

比如在“與輝同行閱山河”的山西行四天直播中，同壺口瀑布、永樂宮、喬家大院、平遙古城等一眾知名景區(qū)、文保部門，一同霸占了諸多熱搜榜；單是臨汾一站，一天就上了四個(gè)熱搜，火到被國(guó)外網(wǎng)友熱議。

圖源：截自抖音

數(shù)據(jù)顯示，董宇輝團(tuán)隊(duì)此次山西行，全網(wǎng)播放量為6億次，山西行話題超3億。四天吸引了4500余萬人關(guān)注山西，直播帶貨銷售額達(dá)1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬元。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。

可以說，董宇輝開新直播間的初衷和理想幾乎全部照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，可以說是在撿六便士的同時(shí)也能滿足地欣賞月亮。

另外，董宇輝還邁向了國(guó)際。最近，董宇輝被拍到現(xiàn)身希臘，疑似在錄制節(jié)目。董宇輝還在抖音平臺(tái)上自己發(fā)布了視頻，背景正是雅典衛(wèi)城。就連希臘使館新聞辦公室也發(fā)布了一條關(guān)于董宇輝的微博。

圖源：截自微博

目前來看，董宇輝的個(gè)人IP在各地直播中不斷得到強(qiáng)化，也收獲了一大批粉絲，流量實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的良好循環(huán)。

當(dāng)然，這也一定程度上說明俞敏洪走對(duì)路了，成功去董宇輝化之后又找到延續(xù)董宇輝流量的途徑。

02

擺脫董宇輝，東方甄選徹底變了

董宇輝不斷帶貨搞錢，俞敏洪也有時(shí)間喘口氣了，東方甄選也逐漸變得平庸甚至躺平了。

在今年5月底，東方甄選的直播風(fēng)格大變引來網(wǎng)友熱議。在東方甄選美麗生活直播間中，主播頓頓搞起了叫賣式帶貨，直接喊“321上鏈接”的話術(shù)讓粉絲們大開眼界，曾經(jīng)標(biāo)榜的知識(shí)帶貨已然被顛覆。

圖源：抖音

要知道，俞敏洪曾公開的表示過，自己并不喜歡那種在直播間直接叫賣的方式，而是要用一種平和的心態(tài)去講解，并且能進(jìn)行知識(shí)傳播。這么來說董宇輝一走，東方甄選也徹底變了，泯然眾人矣。

隨后，許久未曾露面的俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間中直呼，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”。

圖源：截自抖音

俞敏洪還表示在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多。以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。

這也可以看出俞敏洪確實(shí)有躺平的念想，不過可沒有那么簡(jiǎn)單，作為一家網(wǎng)紅直播帶貨公司，關(guān)于東方甄選的相關(guān)輿論讓俞敏洪“躺不起”。

最近東方甄選深陷輿論泥潭，起因是東方甄選主播頓頓在直播間公開表達(dá)了對(duì)于公司管理的不滿；隨后東方甄選又因貴州文旅的直播引發(fā)負(fù)面輿情。

6月29日該公司發(fā)布聲明稱，公司近期遭到網(wǎng)絡(luò)上有組織的造謠抹黑，表示從來沒找政府要過宣傳費(fèi)，也堅(jiān)持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費(fèi)用。

后續(xù)俞敏洪還發(fā)布長(zhǎng)文呼吁網(wǎng)友“不要攻擊方甄選和與輝同行的任何主播”。

俞敏洪發(fā)布聲明 圖源：截自抖音

不斷發(fā)酵的負(fù)面使得東方甄選的股價(jià)以及粉絲量不斷下跌。7月4日，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲量跌破3000萬；7月9日，俞敏洪關(guān)閉抖音評(píng)論，顯示“僅允許互關(guān)朋友評(píng)論”。隨之而來的是東方甄選股價(jià)再度下跌，年內(nèi)累跌60%。

作為直播帶貨公司，面對(duì)各種突發(fā)負(fù)面輿情，東方甄選還有很長(zhǎng)的路要走。

03

俞敏洪的后路

在動(dòng)不動(dòng)就翻車的直播行業(yè)賺錢確實(shí)猶如在懸崖邊行走，稍不留神都有可能跌入谷底。不過，身為企業(yè)家的俞敏洪，早已想好新的出路。

今年3月，俞敏洪在訪談中聊到了新東方文旅相關(guān)的問題。他提到文旅已經(jīng)由部門擴(kuò)展成為了集團(tuán)規(guī)模，俞敏洪還強(qiáng)調(diào)，新東方文旅會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方、東方甄選后的第三個(gè)上市公司。

最近，新東方的文旅也有了新的動(dòng)向，俞敏洪又開了一家新的文旅公司。

天眼查App顯示，近日，北京新東方沃凱德文化創(chuàng)意有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)、數(shù)字文化創(chuàng)意軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。公司法定代表人、董事長(zhǎng)為東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪，注冊(cè)資本1000萬元。

圖源：截自天眼查APP

股東信息顯示，該公司由北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司全資持股，后者為北京新東方文旅有限公司全資子公司。

早在去年2月，新東方便已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)，在全國(guó)各地也成了立文旅公司。

今年，新東方積極與地方政府進(jìn)行戰(zhàn)略合作，還發(fā)布了“新東方文旅”品牌，新東方文旅集團(tuán)新總部也在4月26日揭幕。

早在去年12月，東方甄選首次在自營(yíng)APP上帶貨文旅產(chǎn)品，主要包括境內(nèi)外目的地酒店套餐、門票玩樂等產(chǎn)品，開播首日文旅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售1600萬元。

對(duì)于東方甄選來說，有董宇輝這個(gè)大IP坐鎮(zhèn)，可以持續(xù)不斷引入流量。此外，董宇輝目前還兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，往后的文旅業(yè)務(wù)也能越做越大。

于俞敏洪而言，東方甄選想要不斷在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)青就必須不斷找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)保持造血能力，拓展新業(yè)務(wù)也是不得做的事情。

當(dāng)然，俞敏洪追求大而全無可厚非，但在主營(yíng)業(yè)務(wù)上也不可掉以輕心。接下來，就要看俞敏洪如何再次逆襲。