來源/首席商業評論 

撰文/星影

兩個人的兩句話，讓東方甄選幾天里市值下跌了幾十個億。

618的當口，董宇輝不是加班加點帶貨，而是參與了一檔訪談節目。6月9日，董宇輝在抖音訪談類節目《我愛我，很棒》中表示，反感網紅這個稱號，同時非常抗拒賣東西，至今都不享受這個工作。說到最近的焦慮，董宇輝說自己失眠嚴重，“吃兩顆安眠藥”才能睡著。

圖源：抖音

同樣焦慮到失眠的還有董宇輝的老板俞敏洪，在幾年前的一次采訪里，俞敏洪曾說自己10年里最少吃了3000片安眠藥，好幾年根本睡不著覺。最近老俞的焦慮是直接放在嘴上的，5月31日，老俞在一檔直播節目中表示，“東方甄選現在做得亂七八糟”。

有媒體評論，兩個人的焦慮，讓東方甄選陷入了如同半年“小作文”事件的新一輪危機之中。5月31日開始，東方甄選股價持續下跌，七天跌幅高達28%，市值下跌46億港元。

顯然是感受到了網友和資本市場的負面情緒，老俞在朋友圈不斷道歉澄清“亂七八糟”的言論后，6月13日開始，一連三場和董宇輝再次同框出現在“與輝同行”直播間，進行山西文旅直播。

其中一場直播間人數就突破10萬人，登上抖音帶貨榜第三名。盡管兩人對之前的爭議沒做出任何回應，6月13日收盤，東方甄選還是出現了漲5.85%。

被流量和資本市場深度綁定無疑讓俞敏洪和董宇輝都累了。在“小作文事件”后，董宇輝一次次被熱搜捧上天，又一次次面對輿情發出“匹夫之怒”。然而即使關了微博，董宇輝還是被各種熱搜所裹挾，即使老俞變得低調小心，還是有自媒體在刻意放大他的一言一行。

董宇輝火出圈了已經有兩年了，俞敏洪創辦新東方已經超過30年，東方甄選也已經成立三年有余。流量與資本市場、個人IP與公司利益，為什么經歷了這么多紛紛擾擾，面對這家頭部直播公司還是有這么多不確定？

董宇輝和扯著嗓子的東方甄選

在“小作文事件”后，董宇輝和老俞同框似乎成了穩定人心、安撫粉絲的一種慣用策略。在看這輪董宇輝618山西文旅直播的時候，筆者被人安利了一條有意思的視頻，也是董宇輝和老俞同框，時間大約一年前，2023年3月，地點也是山西大同。

網絡截圖

兩個人在一間縣衙里的一段演繹是這樣的：

俞敏洪：把草民董宇輝帶上來！

董宇輝：草民有冤吶，請大人主持公道！

需要說明的是，這段視頻中的玩笑毫無疑問是善意的，現場包括工作人員在內，全都笑得前仰后合。在“小作文事件”前的8個月，董宇輝流量暴增也就半年時間左右。此時不僅董宇輝，甚至網友粉絲都能開得起這樣玩笑的。然而同樣的時空，僅僅一年后，當流量和資本到來之時，一句“失眠”或者對直播業務的評價就足以讓新東方的股價大跌，公司和個人都陷入了流量的困局之中。

在這一段略帶戲謔的片段里，老俞倒是點出了董宇輝和他的關系。無論董宇輝的個人IP做得多大，他目前終究還是東方甄選的一部分，真遇到困境，能給主播主持公道的還是老板俞敏洪。

需要指出的是，2023年12月底，因為“小作文事件”董宇輝在老俞的認可下自立門戶，創立了“與輝同行”賬號。但董宇輝畢竟沒有離開新東方。與輝同行（北京）科技有限公司法定代表人雖然是董宇輝，但經過股權穿透后，實控人還是俞敏洪。所以，董宇輝賣得好，老俞還是有錢賺。

讓老俞焦慮的還有東方甄選的結構性問題。分家后的“東方甄選”賬號大幅衰落，掉粉112萬。“與輝同行”賬號漲粉近2000萬。對比今年前四個月銷售數據，“與輝同行”直播間銷售額為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元，而同時段的“東方甄選”僅為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。老俞一手想要打造的機構號數據正在穩步下跌。

回顧中國的直播帶貨歷史，大部分成功主播還是以個人IP為核心競爭力，雖然近年來也出現了一些以機構團隊為形象出現的直播團隊。但和那些專業直播公司不同，東方甄選是一家大型上市公司，把公司的業績完全依賴一個個人IP，公司的整體運營顯然會受到很大影響。無論是資本市場還是粉絲用戶，都很難把兩者的關系梳理清楚，以至于當流量達到一個量級，老俞和董宇輝的一舉一動都會被無限放大，做點什么都有點畏畏縮縮。

關于東方甄選，最近還有一個爭議是直播帶貨的風格徹底變了。董宇輝離開后，東方甄選的主播們不再講英語、說知識，而是和其他主播一樣聲嘶力竭地喊用戶下單。曾經最有文化的直播間，也變成了“嚎叫式直播”。

這背后的原因，顯然源于直播帶貨的消費格局已經發生了變化。老俞肯定明白一個簡單的道理，當年東方甄選之所以能崛起，靠的不僅僅是董宇輝這樣的明星主播，更是因為有抖音這樣的直播平臺的流量扶持。然而世道又變了，下沉成了全網消費的大趨勢，平臺和用戶都習慣小主播的話術，即使你是頭部主播也很難免俗，現階段董宇輝為了保住人設還能依靠詩情畫意獨善其身，但要賺錢需要看資本市場臉色的東方甄選還不得不為了流量和銷量需要扯著嗓子喊。

董宇輝們想離開

在抖音的訪談節目里，董宇輝坦言想回家不弄了。事實是在過去的幾年里，已經有不少頭部主播選擇離開，他們不僅僅是因為負面新聞或是真的累了，而是在抖音的新生態里，頭部主播的日子也沒有過去那么好過了。數據顯示，即使沒有任何風波，“與輝同行”賬號的數據也在呈現下滑的趨勢，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次為2.47億，相比年初的3億人次下降明顯。根據儀美尚以飛瓜數據抖音版為基礎統計，今年618的前15天的抖音頭部主播都出現了流量下跌的趨勢。

直播流量更加分散，品牌自播提速成了如今直播平臺的新趨勢。放眼全網，董宇輝這樣的超級主播的流量正在下降，直播帶貨江湖會發現如此變化有這樣幾個原因。

首先，直播電商形式已缺少“新鮮感”。當年的直播電商崛起疫情等特殊時期，相比于傳統電商，直播間購物更具交互性質的購買方式，給用戶以實時互動的參與感，讓越來越多的消費者涌進直播間。然而這種交互感，在頭部主播間有上萬人在線的時候，往往交互感和參與感會大打折扣。同時因為頭部主播的失言，還會造成嚴重的流量反噬。比如李佳琦在“懟”了網友不努力后，全網口碑直線下滑。即使再有個人魅力，也不可能重現往日的輝煌。

其次，頭部主播手里的價格優惠正在喪失。說起直播電商的爆火，很多人想起的是主播們強調的“全網最低價”。對于網絡購物這種相對平等的形式，價格無疑是最吸引用戶的噱頭。然而在這方面，東方甄選和董宇輝一直倡導的“谷賤傷農”一直不走低價路線。筆者身邊不少董宇輝的粉絲下單也是不看價格，只看董宇輝，可見東方甄選的粉絲下單完全是在支付董宇輝的個人IP。然而個人IP也并非一直穩定，一旦出現偏差，價格的劣勢就會顯現。

如今直播電商正在走向“效率革命”。京東、淘寶都在開發自己的直播渠道，在消費意愿沒那么強的今天，大部分受眾也開始更偏好于看品牌的直播間。東方甄選如何在這場變革中繼續找到自己的位置，顯然需要再做點大的改變。

牢騷發完，兩人的同框又讓流量回來了，顯示了現在的東方甄選還離不開董宇輝。面對轉型的壓力，董宇輝也開始強調團隊的貢獻，看得出他也在有意淡化個人IP，為轉型幕后做鋪墊。

未來的直播電商并非坦途，作為一種成熟的電商模式，像東方甄選和董宇輝這樣以個人魅力為長處的網紅主播，未來更適合一些新品的銷量，未必刻意去追求流量和銷量的長紅，或者轉戰垂直領域，專注于賣一些圖書或者文化產品，而是再把自己做成農產品帶貨主播。常規的促銷活動，應該更適合一些專業性強的專業主播。今天的直播電商終于度過了發展的“新手期”，董宇輝和老俞做回“老師”的身份或許才更符合他們的網紅人設，也許這樣的活法也讓他們活得更輕松一點了。

參考資料

1、東方甄選7天跌沒了46億，華爾街見聞

2、出圈兩周年，董宇輝比俞敏洪更迷茫，電商報

3、頭部主播都不行了？東方甄選渡劫，21世紀經濟報道