出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

圖源/大眾點評@愛吃花生米的王小米

又一奢侈品品牌開咖啡店了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營業。據了解，該門店為快閃店性質，僅營業十天，為7月13日-7月23日限時開業。開業當天，迪麗熱巴、宋威龍、吳尊、佘詩曼等知名明星到場。

從現場情況看，該門店位于上海市靜安區茂名北路，距離地鐵12號線南京西路站步行不超過五分鐘。門店外墻以銀色為主色調，全墻掛上了銀色珠片，并點綴了白色氣球，當風吹過時，珠片會隨風而動，有流光溢彩的效果，與門店的主題“尋珍熠境，共赴鎏光”相呼應。

據了解，該門店一共有兩層。一層為品牌全球首家咖啡店，設置了堂食座位，并將特別出售款珍珠珠寶陳列其間。二層則是為VIC打造的高級珠寶鑒賞空間。

茶咖觀察從小程序上看到，MIKIMOTO總共上線了包括咖啡、甜品、咸點在內的14款產品，價格在38-108元不等。值得一提的是，僅有咖啡產品可以自提外帶，其他產品必須堂食。

MIKIMOTO起源于日本，是由御木本幸吉創立的珍珠珠寶品牌，2004年正式進入中國市場。據媒體報道，MIKIMOTO開設咖啡快閃店，是希望通過咖啡來貼近年輕消費者，吸引新的消費群體。

不止MIKIMOTO，截至目前，包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton在內的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業。

值得注意的是，據全球多家知名奢侈品品牌一季度財報，此前高速發展的奢侈品行業露出疲軟之勢，LVMH集團2024年第一季度的收入為 207億歐元，銷售額同比下跌2%；開云集團 2024 年第一季度收入較去年同期下降 10%（在可比基礎上）；Burberry 總營收同比下降4%。

事實上，奢侈品行業并不是最近才展露疲態。據貝恩咨詢數據顯示，2022年全球奢侈品銷售額增長率為22%，到了2023年漲幅僅為8%。在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成為了一個好手段。

戰略定位專家詹軍豪對茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點行業，可以保持品牌活力，吸引新的消費人群，提高曝光量。

首先，奢侈品品牌通過開設咖啡店能夠觸及更廣泛的消費者群體。與動輒數萬甚至數十萬的珠寶或高級定制服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價格顯得親民許多，使得普通消費者也能感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機會轉化為更高端產品的潛在買家。

其次，跨界開店還可以作為品牌推廣的一部分，可以在短時間內吸引大量關注并制造話題。對于像Mikimoto這樣有著悠久歷史的奢侈品品牌來說，可以讓品牌煥發新的活力。

最后，除了 “引流” 以外，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動率和復購率。這意味著即便消費者不一定會購買昂貴的珠寶或服飾，但通過定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時，這也屬于為奢侈品消費者提供的附加VIP服務，可以更好維持品牌與消費者的聯系。

誠然，奢侈品咖啡店拉近了高端品牌與大眾的距離，但若僅以做營銷、賺熱度的心態賣咖啡，顯然無法長久地吸引那些對品質有著高要求的咖啡消費者。現在，很大一部分的咖啡消費者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環境帶來舒適感的同時，關注咖啡和食物本身。

因此，對于奢侈品品牌而言，若想通過跨界真正打破圈層界限，就必須在產品和服務上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產，形成持續反哺品牌服裝業務的能力。否則，這些業務只能為現有客戶提供增值服務，而無法成為拓寬市場邊界的手段。