來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/阿森

出道就暴跌70億、捐錢(qián)也被罵，上半年一直水逆的茶百道終于稍微“抬起了頭”。

前不久，茶百道推出了夏季新品云絨輕茶系列，主打低熱量和低咖啡因，摸著喜茶和霸王茶姬的路，加碼新茶飲的健康化賽道。 

圖源/茶百道微博

同時(shí)，茶百道的出海業(yè)務(wù)也交出了階段性的答卷，韓國(guó)幾家店的爆火，證明了茶百道出海的市場(chǎng)選對(duì)了。

這個(gè)夏天，新茶飲戰(zhàn)事升級(jí)，古茗進(jìn)入一線城市上海，霸王茶姬進(jìn)軍香港，蜜雪冰城則以一元的冰杯再度討好年輕人，獨(dú)具特色的地方奶茶品牌層出不窮。

壓力之下，茶百道想守住去年新茶飲營(yíng)收第二的地位，只能奮力卷。

01

加碼健康：不卷就會(huì)被淘汰

茶百道此次推出的云絨輕茶，熱量低是主要特點(diǎn)，中杯的熱量大約只相當(dāng)于一根香蕉，使消費(fèi)者對(duì)品牌的健康感受和喜茶、霸王茶姬拉齊。

今年5月21日國(guó)際茶日的論壇上，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰再度強(qiáng)調(diào)了“原葉鮮奶茶”的概念，再度給業(yè)界帶了“更健康”的節(jié)奏。為了更健康，新茶飲近幾年在換糖、換奶和換茶底上沒(méi)少探索。

最初，喜茶提出了“真奶、真茶、真果、真糖”等真品質(zhì)原料制作飲品的理念，使消費(fèi)者摒棄了對(duì)奶茶植脂末和反式脂肪酸的印象，破除了果漿和奶精帶給消費(fèi)者的熱量焦慮。

同時(shí)，奈雪推出0熱量的羅漢果糖，并在點(diǎn)單小程序上標(biāo)注了產(chǎn)品熱量估算值。霸王茶姬更是直接做了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)識(shí)和“低 GI”標(biāo)識(shí)，共同提倡茶飲的健康化。

作為腰部品牌，書(shū)亦燒仙草在近兩年采用了燕麥奶和生椰乳的植物基茶基底，突出低糖低脂的健康屬性和清新口感，推出的山茶花新品，上線僅10天，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

樂(lè)樂(lè)茶在今年直接將奶源全面更換成有機(jī)奶。有機(jī)奶的成本是普通牛奶的1.5倍，此次升級(jí)后，樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品更健康、價(jià)值感更高，同時(shí)價(jià)格不變，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠。

尼爾森研究報(bào)告顯示，高達(dá)79%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)所攝入食物中包含的各種成分表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。內(nèi)卷的盡頭是成分“健康”，不健康的品牌注定會(huì)被淘汰，已經(jīng)成為新茶飲們的共識(shí)。

那么健康賽道具體該怎么卷，目前品牌們多在兩方面進(jìn)行發(fā)力。

一方面新茶飲開(kāi)始使用價(jià)值感更高的原料，新鮮水果、原葉茶已基本在行業(yè)內(nèi)普及。另一方面品牌們開(kāi)始將原料品質(zhì)做到頂級(jí)，除了部分品牌使用有機(jī)奶外，對(duì)于原料奶，喜茶還定制了獨(dú)家奶源。

茶百道此次的新品，除了使用營(yíng)養(yǎng)成分更高的21天保質(zhì)鮮奶外，還推出了更低咖啡因的概念，一杯奶茶的咖啡因只有一杯拿鐵的三分之二，嘗試解決消費(fèi)者喝奶茶影響睡眠的問(wèn)題，給“卷健康”提出了降低咖啡因的新解法。

圖源/茶百道微博

這次更健康的新品上新，茶百道發(fā)揮不錯(cuò)。美團(tuán)顯示，這款新茶的好評(píng)度已經(jīng)達(dá)到了92%，為茶百道品牌飲品最高值。

不少網(wǎng)反饋喜歡這款輕咖啡因的鮮奶茶，不用擔(dān)心咖啡因造成的失眠、心慌，輕盈，低卡且口感非常清爽，還能使自己低負(fù)擔(dān)地解決嘴饞。

如今在產(chǎn)品類(lèi)別上，各個(gè)品牌區(qū)別度都不大，每個(gè)品牌在每個(gè)品類(lèi)都能拿出幾個(gè)銷(xiāo)量爆款。作為價(jià)格帶的腰部，茶百道顯然也只有在健康上卷一卷，才能在產(chǎn)品力上比低價(jià)的蜜雪和甜啦啦更有優(yōu)勢(shì)。

02

加碼供應(yīng)鏈：自有基地投產(chǎn)

今年茶百道在戰(zhàn)略上還有個(gè)大動(dòng)作，就是在福建福州自建的首個(gè)自有原葉茶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

此前，茶百道每年要在福建采購(gòu)茶葉達(dá)2000噸。新建生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，意味著茶百道終于擁有了屬于自己的原葉茶全供應(yīng)鏈。目前該基地每年的產(chǎn)茶量能達(dá)到5000噸，能夠滿足茶百道8502家門(mén)店的全品類(lèi)茶底需求。

眾所周知，做加價(jià)的二道販子，給加盟商賣(mài)原料，一直是新茶飲盈利的大頭。茶百道在過(guò)去三年向加盟商賣(mài)原料和設(shè)備的收入分別占到了94.6%、95.0%和95.0%。

高占比的數(shù)字背后，反映出茶百道對(duì)供貨商有著極強(qiáng)的貨源依賴(lài)。2021至2023年，茶百道向五大供應(yīng)商做出的采購(gòu)分別占期間總采購(gòu)額的29.5%、37.4%及36.6%。

相比之下，蜜雪冰城對(duì)五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占年度采購(gòu)額的比重總體呈下降趨勢(shì)，從而能使自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和議價(jià)能力都變得更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，這一比例在2019年為32.38%，在2022年3月已經(jīng)下降至21.72%。

事實(shí)上，茶百道也很早就意識(shí)到過(guò)度依賴(lài)大供貨商的問(wèn)題，一直在布局自有供應(yīng)鏈。

在水果供應(yīng)上，茶百道在去年11月和霸王茶姬合作成立供應(yīng)鏈公司。截至去年年底，茶百道已與20多種核心水果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)達(dá)成直采合作，實(shí)現(xiàn)全國(guó)鮮果統(tǒng)采統(tǒng)配。

在包材供應(yīng)上，茶百道去年投產(chǎn)了占地130余畝的智能生產(chǎn)加工基地，工廠全年總產(chǎn)能約在一萬(wàn)多噸，可年產(chǎn)吸管超10億根，年產(chǎn)注塑杯超4億個(gè)。不僅可供茶百道自身產(chǎn)品使用，多余的產(chǎn)能還能外賣(mài)賺錢(qián)。

茶百道在上市前遞交的招股書(shū)也顯示，茶百道上市募集到的資金，51%將用于提升運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

由于七窖茉莉花是茶百道的招牌茶底，在飲品中有著較高的使用率，此次在福州自建產(chǎn)地投產(chǎn)，對(duì)茶百道意義重大。 

圖源/茶百道微博

一來(lái)福州盛產(chǎn)茉莉花，本地有著較強(qiáng)的品種優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，茶百道在今后能深度參與福州茉莉花茶的種植、生產(chǎn)制作、配方研發(fā)等環(huán)節(jié)，能更好的做好品控和品質(zhì)提升。

二來(lái)茶百道還和福州本地茉莉花“傳承大師”林燦、李美霞夫婦取得了合作，這將更有助于打造獨(dú)家茉莉花茶產(chǎn)品，從而從茶底形成品牌的護(hù)城河。

03

加碼出海：找到適合自己的市場(chǎng)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前中國(guó)的新中式茶飲來(lái)到了一個(gè)非常成熟同時(shí)也是非常內(nèi)卷的階段，基本上大品牌的供應(yīng)鏈都已經(jīng)完全建立起來(lái)了。整體來(lái)看，越來(lái)越多的新茶飲品牌出海，對(duì)于自身品牌的賦能以及未來(lái)國(guó)際化的布局都有非常好的加持作用。

隨著新茶飲出海大軍的征程，茶百道在今年1月份已于韓國(guó)開(kāi)啟了自己的海外首店。據(jù)品牌最新反饋，截止目前，茶百道已經(jīng)在海外布局了4城8店（韓國(guó)4個(gè)，泰國(guó)2個(gè)，澳大利亞2個(gè)）。

在出海方面，不同調(diào)性的品牌分別選擇了適合自己的市場(chǎng)。喜茶和霸王茶姬選擇進(jìn)入了香港、歐美、澳洲等市場(chǎng)，喜茶起步于2018年，目前已經(jīng)開(kāi)了22家店，霸王茶姬起步于2019年，門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)100家。蜜雪冰城起步于2018年，主攻東南亞，目前已經(jīng)開(kāi)了超5000家門(mén)店。

茶百道出海并不算早，在經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模上幾乎可以說(shuō)是個(gè)“小白”。

選擇韓國(guó)市場(chǎng)，目前看來(lái)茶百道的成績(jī)還不錯(cuò)。

圖源/茶百道微博

在韓國(guó)，茶百道定位高端茶飲，定價(jià)在30元左右，比星巴克部分產(chǎn)品還貴，門(mén)店從開(kāi)業(yè)就平均排隊(duì)2.5小時(shí)，顧客從最初的中國(guó)留學(xué)生擴(kuò)展到了90%都是韓國(guó)人，老客復(fù)購(gòu)率最高達(dá)到了49%。為了能更好的適應(yīng)韓國(guó)本地的經(jīng)營(yíng)，茶百道為此重制了一套獨(dú)屬于韓國(guó)本地的SOP。

雖然選對(duì)了和品牌定位較為契合的韓國(guó)市場(chǎng)，但想在海外開(kāi)好店，開(kāi)形成規(guī)模的店，茶百道仍要解決好幾大問(wèn)題。

首先是外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。新茶飲、咖啡都是絕佳的外賣(mài)行業(yè)，茶百道在去年一季度就顯示，門(mén)店外賣(mài)交易額占比達(dá)58.0%。

在韓國(guó)要想大幅增加營(yíng)收，對(duì)于出海“小白”茶百道來(lái)說(shuō)，跨文化和語(yǔ)言的溝通是一個(gè)難題。由于規(guī)模太小，茶百道還要在當(dāng)?shù)亟鉀Q好外賣(mài)平臺(tái)的信任度和配合度問(wèn)題。

其次是原材料的供應(yīng)問(wèn)題。原料更替，會(huì)直接影響飲品的品質(zhì)，而新茶飲在海外，又幾乎只能選擇在當(dāng)?shù)厝〔模�如何做好品控十分困難比如楊枝甘露是茶百道的招牌，僅就這一個(gè)飲品而言，目前在韓國(guó)，茶百道還很難湊齊像國(guó)內(nèi)一樣的原料供應(yīng)。

此外，出海還要涉及因物價(jià)水平不同所帶來(lái)的成本上升的尷尬。提升原料供應(yīng)能力，是茶百道想提升規(guī)模的當(dāng)務(wù)之急。

原料供應(yīng)難也幾乎是新茶飲出海的通病。蜜雪冰城在東南亞的門(mén)店，也曾窘迫到只賣(mài)檸檬水。

新茶飲出海，本身就意味著要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)到成本、擴(kuò)張和供應(yīng)鏈等各方面都再來(lái)一次。目前，較早出海的蜜雪冰城在印尼的凈利潤(rùn)還不到10%。

因此，新茶飲在出海時(shí)，不要期待能快速在海外形成知名度和品牌效應(yīng)，而應(yīng)盡快在國(guó)內(nèi)供給的彈藥用完之前，想辦法在海外賺到錢(qián)。

新茶飲要保持自身可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)資本的賦能。在一眾扎堆IPO的新茶飲中，今年上半年能成功上市，命運(yùn)似乎已很眷顧茶百道。

同樣門(mén)店數(shù)超8000家的古茗和滬上阿姨就緊追其后，想保住新茶飲營(yíng)收第二的地位，在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和海外布局?jǐn)U張上，茶百道一步都不能掉隊(duì)。唯有奮力卷，才能最后勝出。