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香港消委會“慫”了,農(nóng)夫山泉的麻煩解除了?

來源: 聽筒Tech 小柴 2024-07-22 09:39

農(nóng)夫山泉

來源/聽筒Tech 

作者/小柴

最近,瓶裝水市場風(fēng)波不斷,娃哈哈上演了高管辭職,農(nóng)夫山泉的日子也不太平。

先是在整個瓶裝飲用水市場掀起一輪價格戰(zhàn),農(nóng)夫山泉的股價也一路下跌,之后靠著創(chuàng)始人鐘睒睒的增持,才勉強穩(wěn)定住了局面。

但一波未平,一波又起。

7月15日,香港消委會發(fā)布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》,文中稱,其中在內(nèi)地品牌農(nóng)夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽,達到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的,天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

農(nóng)夫山泉因此被送上輿論的風(fēng)口浪尖,股價應(yīng)聲下跌,并創(chuàng)下自2020年9月以來的新低,市值一夜蒸發(fā)約80億港幣。

但短短三天后,事情又出現(xiàn)了反轉(zhuǎn),香港消委會出面道歉,稱此前測試結(jié)果系樣本歸類出現(xiàn)落差而引發(fā)的誤會,并發(fā)布了澄清聲明。

作為“飲料一哥”的農(nóng)夫山泉,為何要發(fā)動這次價格戰(zhàn)?為何甘愿做“價格屠夫”?風(fēng)波背后,農(nóng)夫山泉又有哪些顧慮?接下來將如何重塑飲用水市場格局?

01

質(zhì)量風(fēng)波反轉(zhuǎn),農(nóng)夫山泉重拾顏面?

7月15日,香港消委會發(fā)布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》,文中稱,其中在內(nèi)地品牌農(nóng)夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽,達到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的,天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

該文章一經(jīng)發(fā)布,便將農(nóng)夫山泉送上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管農(nóng)夫山泉第一時間做了澄清回應(yīng),但依然引發(fā)市場擔憂。

農(nóng)夫山泉的股價也在近兩日相繼出現(xiàn)大幅下跌,市值一夜蒸發(fā)80億元,并創(chuàng)下自2020年9月以來的新低。

面對這突如其來的情況,農(nóng)夫山泉選擇了正面硬剛,公司很快就與香港消委會方面進行了交涉,在其致香港消委會的律師函中,直截了當?shù)刂赋隽讼愀巯瘯娜箦e誤,分別是適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

很快,交涉便有了結(jié)果。7月18日,也就是測評文章發(fā)表的3天后,香港消委會出面道歉,稱此前測試結(jié)果系樣本歸類出現(xiàn)落差而引發(fā)的誤會,并發(fā)布了澄清聲明。

香港消委會表示,農(nóng)夫山泉品類既不是天然礦泉水,也不是純凈水,而是飲用天然水,采用的標準為內(nèi)地的《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014),基于這一歸類重新評分,樣本的整體表現(xiàn)由4.5星調(diào)整至5星。

道歉一出,農(nóng)夫山泉的股價迅速回升,7月18日,農(nóng)夫山泉股價大漲幅6.48%,收報35.35港元,成交額9.19億港元,總市值3976億港元,成功收回前幾天失去的腹地。

不過,好現(xiàn)象并沒有維持多久,隨后,7月19日,農(nóng)夫山泉股價再次下跌,截至收盤,下跌4.53%,報收33.75港元/股,總市值3796億港元。

02

扮演價格屠夫,瓶裝水重回1元時代

在溴酸鹽風(fēng)波爆發(fā)前,農(nóng)夫山泉在這個炎熱的夏天上演了“價格屠夫”,率先發(fā)起了飲用水價格戰(zhàn),誓將固化已久的2元每瓶的飲用水價格重新推回1元時代。

今年4月,農(nóng)夫山泉首推綠瓶包裝的飲用純凈水,零售價2元/瓶,與競爭對手娃哈哈與怡寶展開價格戰(zhàn)。

起初,這款產(chǎn)品賣得不溫不火,加上幾個月前鐘睒睒與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的“陳年舊事”在宗老逝世后再次被提起,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和品牌招來無數(shù)惡評,這個新產(chǎn)品也遭遇了用戶的反對,直到鐘睒睒亮出了讓消費者難以拒絕的低價,才讓局面有所逆轉(zhuǎn)。

據(jù)了解,原價13.9元的綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水促銷價9.9元/箱,一箱12瓶,約合0.83元/瓶,在部分直播平臺,農(nóng)夫山泉官方就打出了9.9元/箱還送包郵服務(wù)的優(yōu)惠,在線下商超,綠瓶農(nóng)夫山泉的價格最低只要7毛錢。

這場奇襲的價格戰(zhàn)很快有了成效,據(jù)農(nóng)夫山泉方面數(shù)據(jù),今年5月31日至6月3日,新品純凈水累計銷售突破100萬件,在6·18當天,其純凈水產(chǎn)品更是榮登京東水飲新品排行榜第一。

面對農(nóng)夫山泉的價格圍剿,同在戰(zhàn)池之中的其他品牌也無法坐以待斃,紛紛開始行動,娃哈哈、怡寶、百歲山等跟進調(diào)整價格策略,原定價17.7元/12瓶的娃哈哈純凈水降到了11.9元,17.9元/12瓶的景田的純凈水促銷價則為11.99元。

就連有著“水中貴族”之稱的百歲山也選擇了“放下身段”,在東方甄選平臺,24瓶裝350ml規(guī)格和500ml規(guī)格優(yōu)惠后的價格分別為37.81元和45.41元,單瓶價格分別為1.58元和1.89元。

農(nóng)夫山泉此次發(fā)起的價格戰(zhàn),無疑是對整個飲用水行業(yè)的一次洗牌,有人歡喜有人愁。

03

強敵環(huán)伺,價格戰(zhàn)背后的無奈

雖然飲用水價格戰(zhàn)幾乎每年都要來一輪,但是像今年這般激烈的價格戰(zhàn),已經(jīng)很久沒發(fā)生了,也讓市場和消費者感到有些意外。

那么,有著“飲料一哥”稱號的農(nóng)夫山泉,為何要發(fā)動這次價格戰(zhàn)?為何甘愿做“價格屠夫”并攪局包裝水市場?

目前來看,這不僅是農(nóng)夫山泉經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略布局,同時也是面對飲用水行業(yè)越來越激烈的競爭不得不采取的無奈之舉。

灼識咨詢報告顯示,按零售額計,2023年包裝飲用水規(guī)模達到2150億元,是中國即飲軟飲市場中規(guī)模最大的品類,占比約為23.6%,而飲用純凈水又是包裝飲用水市場中規(guī)模最大的細分市場,預(yù)計將從2023年的1206億元,增長到2028年的1798億元,復(fù)合年增長率為7.9%。

盡管如此,與發(fā)達國家相比,我國人均包裝水的消費量仍處于較低水平,歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前我國人均包裝水消費量目前僅為34升/人,預(yù)計2025 年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人。

這也意味著,這一行業(yè)未來增長空間較大,具備高增長邏輯,這也能很好地解釋品牌們?yōu)楹我揽膬r格戰(zhàn),并守住市場份額。

從當前的市場格局來看,盡管農(nóng)夫山泉目前是中國包裝飲用水市場的第一,但在純凈水市場這個細分領(lǐng)域,怡寶和娃哈哈一直長期霸占著第一和第二的位置。

同時,怡寶和娃哈哈這兩個品牌的市場地位非常穩(wěn)定,無論從市場份額還是用戶口碑看,都有充足的實力讓農(nóng)夫山泉忌憚。

先來看怡寶,數(shù)據(jù)顯示,在過去的2023年,怡寶飲用純凈水產(chǎn)品銷量超146億瓶,實現(xiàn)零售額為395億元,市占率約為32.7%,市場份額為32.7%,狂甩第二名近4倍,是中國飲用純凈水市場當之無愧的第一品牌。

當然,讓農(nóng)夫山泉緊張的不僅是怡寶的銷量,還有其背后強大的母公司華潤飲料。

據(jù)了解,華潤飲料在中國擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家合作生產(chǎn)伙伴,可謂是實力雄厚,今年4月,華潤飲料便向港交所遞交招股書,并于今日獲得赴港上市備案通知書,距離IPO只差臨門一腳。

華潤飲料如若成功上市,那么對怡寶未來的發(fā)展也將裨益無窮,對農(nóng)夫山泉的威脅只會是有增無減。

娃哈哈的實力同樣不可小覷,雖然娃哈哈在中國包裝飲用水市場僅排名老四,但是作為有著30年歷史的國民品牌,娃哈哈在消費者心中一直有著非同尋常的影響力。

尤其是今年2月宗老離世后,很多人因為這位老牌企業(yè)家而爆發(fā)了報復(fù)性消費,讓市場再一次見證到了娃哈哈超絕的品牌影響力,經(jīng)銷商更是罕見地上演了一把“不花錢也能鋪渠道”的“義舉”。

再疊加早年間鐘睒睒與宗慶后之間的“陳年往事”,讓農(nóng)夫山泉品牌口碑迅速滑坡,消費者一邊倒地支持娃哈哈,使得娃哈哈銷量迎來爆炸式增長。

除了像怡寶、娃哈哈這樣的老對手,新的競爭者也不斷進入市場。

近期,素有“零售業(yè)神話”之稱的胖東來也低調(diào)入局瓶裝水賽道,在抖音平臺發(fā)布一款360mlDL天然礦泉水產(chǎn)品。

盒馬、七鮮等知名商超品牌在瓶裝水賽道也均有布局,在價格方面,盒馬12瓶裝550ml的深層天然水售價為11.9元,七鮮12瓶裝550ml的長白山天然礦泉水售價同樣也為11.9元。

對于這場愈演愈烈的飲用水價格戰(zhàn),消費者當然喜聞樂見,但從長遠來看,這些飲用水企業(yè)要思考的是,價格戰(zhàn)能持續(xù)多久,低價之下,盈利是否受到影響,瓶裝飲用水的質(zhì)量能否得到保障。

此次農(nóng)夫山泉的“溴酸鹽事件”就是例證,雖然相關(guān)情況已經(jīng)澄清,但廣大消費者的對瓶裝飲用水的擔心,又一次被激發(fā)出來。這次事件也充分說明,消費者對瓶裝飲用水的質(zhì)量和安全很敏感,期待也很高。

更重要的是,即便是香港消委會道歉了,農(nóng)夫山泉的麻煩事真的就此畫上句號了嗎?這顯然是個問號。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)聽筒Tech授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸聽筒Tech所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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