來源/聽筒Tech 

作者/小柴

最近，瓶裝水市場風波不斷，娃哈哈上演了高管辭職，農夫山泉的日子也不太平。

先是在整個瓶裝飲用水市場掀起一輪價格戰，農夫山泉的股價也一路下跌，之后靠著創始人鐘睒睒的增持，才勉強穩定住了局面。

但一波未平，一波又起。

7月15日，香港消委會發布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》，文中稱，其中在內地品牌農夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

農夫山泉因此被送上輿論的風口浪尖，股價應聲下跌，并創下自2020年9月以來的新低，市值一夜蒸發約80億港幣。

但短短三天后，事情又出現了反轉，香港消委會出面道歉，稱此前測試結果系樣本歸類出現落差而引發的誤會，并發布了澄清聲明。

作為“飲料一哥”的農夫山泉，為何要發動這次價格戰？為何甘愿做“價格屠夫”？風波背后，農夫山泉又有哪些顧慮？接下來將如何重塑飲用水市場格局？

01

質量風波反轉，農夫山泉重拾顏面？

7月15日，香港消委會發布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》，文中稱，其中在內地品牌農夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

該文章一經發布，便將農夫山泉送上了輿論的風口浪尖。盡管農夫山泉第一時間做了澄清回應，但依然引發市場擔憂。

農夫山泉的股價也在近兩日相繼出現大幅下跌，市值一夜蒸發80億元，并創下自2020年9月以來的新低。

面對這突如其來的情況，農夫山泉選擇了正面硬剛，公司很快就與香港消委會方面進行了交涉，在其致香港消委會的律師函中，直截了當地指出了香港消委會的三大錯誤，分別是適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

很快，交涉便有了結果。7月18日，也就是測評文章發表的3天后，香港消委會出面道歉，稱此前測試結果系樣本歸類出現落差而引發的誤會，并發布了澄清聲明。

香港消委會表示，農夫山泉品類既不是天然礦泉水，也不是純凈水，而是飲用天然水，采用的標準為內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014），基于這一歸類重新評分，樣本的整體表現由4.5星調整至5星。

道歉一出，農夫山泉的股價迅速回升，7月18日，農夫山泉股價大漲幅6.48%，收報35.35港元，成交額9.19億港元，總市值3976億港元，成功收回前幾天失去的腹地。

不過，好現象并沒有維持多久，隨后，7月19日，農夫山泉股價再次下跌，截至收盤，下跌4.53%，報收33.75港元/股，總市值3796億港元。

02

扮演價格屠夫，瓶裝水重回1元時代

在溴酸鹽風波爆發前，農夫山泉在這個炎熱的夏天上演了“價格屠夫”，率先發起了飲用水價格戰，誓將固化已久的2元每瓶的飲用水價格重新推回1元時代。

今年4月，農夫山泉首推綠瓶包裝的飲用純凈水，零售價2元/瓶，與競爭對手娃哈哈與怡寶展開價格戰。

起初，這款產品賣得不溫不火，加上幾個月前鐘睒睒與娃哈哈創始人宗慶后的“陳年舊事”在宗老逝世后再次被提起，農夫山泉的產品和品牌招來無數惡評，這個新產品也遭遇了用戶的反對，直到鐘睒睒亮出了讓消費者難以拒絕的低價，才讓局面有所逆轉。

據了解，原價13.9元的綠瓶農夫山泉純凈水促銷價9.9元/箱，一箱12瓶，約合0.83元/瓶，在部分直播平臺，農夫山泉官方就打出了9.9元/箱還送包郵服務的優惠，在線下商超，綠瓶農夫山泉的價格最低只要7毛錢。

這場奇襲的價格戰很快有了成效，據農夫山泉方面數據，今年5月31日至6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件，在6·18當天，其純凈水產品更是榮登京東水飲新品排行榜第一。

面對農夫山泉的價格圍剿，同在戰池之中的其他品牌也無法坐以待斃，紛紛開始行動，娃哈哈、怡寶、百歲山等跟進調整價格策略，原定價17.7元/12瓶的娃哈哈純凈水降到了11.9元，17.9元/12瓶的景田的純凈水促銷價則為11.99元。

就連有著“水中貴族”之稱的百歲山也選擇了“放下身段”，在東方甄選平臺，24瓶裝350ml規格和500ml規格優惠后的價格分別為37.81元和45.41元，單瓶價格分別為1.58元和1.89元。

農夫山泉此次發起的價格戰，無疑是對整個飲用水行業的一次洗牌，有人歡喜有人愁。

03

強敵環伺，價格戰背后的無奈

雖然飲用水價格戰幾乎每年都要來一輪，但是像今年這般激烈的價格戰，已經很久沒發生了，也讓市場和消費者感到有些意外。

那么，有著“飲料一哥”稱號的農夫山泉，為何要發動這次價格戰？為何甘愿做“價格屠夫”并攪局包裝水市場？

目前來看，這不僅是農夫山泉經過深思熟慮的戰略布局，同時也是面對飲用水行業越來越激烈的競爭不得不采取的無奈之舉。

灼識咨詢報告顯示，按零售額計，2023年包裝飲用水規模達到2150億元，是中國即飲軟飲市場中規模最大的品類，占比約為23.6%，而飲用純凈水又是包裝飲用水市場中規模最大的細分市場，預計將從2023年的1206億元，增長到2028年的1798億元，復合年增長率為7.9%。

盡管如此，與發達國家相比，我國人均包裝水的消費量仍處于較低水平，歐睿國際統計數據顯示，目前我國人均包裝水消費量目前僅為34升/人，預計2025 年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人。

這也意味著，這一行業未來增長空間較大，具備高增長邏輯，這也能很好地解釋品牌們為何要死磕價格戰，并守住市場份額。

從當前的市場格局來看，盡管農夫山泉目前是中國包裝飲用水市場的第一，但在純凈水市場這個細分領域，怡寶和娃哈哈一直長期霸占著第一和第二的位置。

同時，怡寶和娃哈哈這兩個品牌的市場地位非常穩定，無論從市場份額還是用戶口碑看，都有充足的實力讓農夫山泉忌憚。

先來看怡寶，數據顯示，在過去的2023年，怡寶飲用純凈水產品銷量超146億瓶，實現零售額為395億元，市占率約為32.7%，市場份額為32.7%，狂甩第二名近4倍，是中國飲用純凈水市場當之無愧的第一品牌。

當然，讓農夫山泉緊張的不僅是怡寶的銷量，還有其背后強大的母公司華潤飲料。

據了解，華潤飲料在中國擁有12家已投產的自有工廠及34家合作生產伙伴，可謂是實力雄厚，今年4月，華潤飲料便向港交所遞交招股書，并于今日獲得赴港上市備案通知書，距離IPO只差臨門一腳。

華潤飲料如若成功上市，那么對怡寶未來的發展也將裨益無窮，對農夫山泉的威脅只會是有增無減。

娃哈哈的實力同樣不可小覷，雖然娃哈哈在中國包裝飲用水市場僅排名老四，但是作為有著30年歷史的國民品牌，娃哈哈在消費者心中一直有著非同尋常的影響力。

尤其是今年2月宗老離世后，很多人因為這位老牌企業家而爆發了報復性消費，讓市場再一次見證到了娃哈哈超絕的品牌影響力，經銷商更是罕見地上演了一把“不花錢也能鋪渠道”的“義舉”。

再疊加早年間鐘睒睒與宗慶后之間的“陳年往事”，讓農夫山泉品牌口碑迅速滑坡，消費者一邊倒地支持娃哈哈，使得娃哈哈銷量迎來爆炸式增長。

除了像怡寶、娃哈哈這樣的老對手，新的競爭者也不斷進入市場。

近期，素有“零售業神話”之稱的胖東來也低調入局瓶裝水賽道，在抖音平臺發布一款360mlDL天然礦泉水產品。

盒馬、七鮮等知名商超品牌在瓶裝水賽道也均有布局，在價格方面，盒馬12瓶裝550ml的深層天然水售價為11.9元，七鮮12瓶裝550ml的長白山天然礦泉水售價同樣也為11.9元。

對于這場愈演愈烈的飲用水價格戰，消費者當然喜聞樂見，但從長遠來看，這些飲用水企業要思考的是，價格戰能持續多久，低價之下，盈利是否受到影響，瓶裝飲用水的質量能否得到保障。

此次農夫山泉的“溴酸鹽事件”就是例證，雖然相關情況已經澄清，但廣大消費者的對瓶裝飲用水的擔心，又一次被激發出來。這次事件也充分說明，消費者對瓶裝飲用水的質量和安全很敏感，期待也很高。

更重要的是，即便是香港消委會道歉了，農夫山泉的麻煩事真的就此畫上句號了嗎？這顯然是個問號。